3月11日，國貨彩妝品牌橘朵、酵色母公司橘宜集團公布2023年業(yè)績數據，稱其全年零售額超過30億元，營業(yè)收入為26.1億元（不含馥綠德雅），同比增長達48%。

橘宜未上市，上述財務數據未經審計。但若數據屬實，這家公司在中國美妝市場的競爭力不容小覷。比如，它和在美股上市的完美日記母公司逸仙電商的體量已有得一拼。逸仙電商公布的2023財年營收為34.1億元，護膚業(yè)務13.8億元，彩妝業(yè)務體量約為20億元。

但它又和中國本土頭部美妝集團存在不小差距。比如珀萊雅集團2023年前三季度的營收已經超過52億元。

另一個可參考的維度是電商銷售排名。綜合天貓和抖音平臺的數據，在彩妝品類中，橘宜集團2023年排名國貨美妝第二，在包含國際品牌公司的榜單中排名第五。

而且從品牌聲量上來看，橘宜集團整體聲量也處在國貨美妝公司的二梯隊，不僅不及逸仙電商，以及同樣沒上市的花西子，甚至相較into you等后來者也顯得低調，更別提還有品牌力和受關注程度有“先天優(yōu)勢”的國際大牌。

以天貓旗艦店粉絲數為例，橘朵和酵色的粉絲數分別為831萬和382萬，完美日記、花西子已在千萬，成立不過三年的into you也有514萬。

在財報發(fā)布前的媒體交流會上，橘宜方面表示，其愿景是要成為亞洲一流的多品牌美妝集團。

而橘宜集目前主要營收來源于兩個自有彩妝品牌，橘朵成立于2017年，其2023年營收達16.7億元；酵色成立于2019年，去年營收為9.4億元。

橘朵表示，經過近幾年的迭代轉型，該品牌已經將目標用戶年齡層從15歲到20歲擴充到15至40歲，相應地，品牌形象也在從少女彩妝轉型成國民彩妝。當下，橘朵的目標定位是成為“彩妝屆的優(yōu)衣庫”，以產品實用性為基礎，拓展品牌趣味性。

價格帶上，橘朵以百元以下的性價比為特色。姐妹品牌酵色在100元上下，品牌目標客群也面向購買力相對更高的精致白領。

主打設計感的酵色也不同于橘朵單品高頻的上新頻次，以系列套組形式的階段上新為主。酵色品牌負責人表示，近期上新的蘋果之心是酵色有史以來最成功的系列，上市兩個月銷售達4000多萬元。

但在競爭激烈的彩妝市場，以彩妝業(yè)務為核心的橘宜仍然要在持續(xù)的創(chuàng)新和投入下才能保持市場地位。

橘朵品牌負責人在交流會上表示，過去一年，橘朵有259次的產品上新，這一數據相當于除去節(jié)假日，基本平均每天都有新品上市。單個產品首次備貨數量在幾萬到十幾萬支不等，以目前橘朵的用戶基數而言是可以被消化的新品數量。頻繁上新也能增加押中爆款的幾率。

從上新頻次也側面看出了橘朵面對的競爭壓力。彩妝的優(yōu)勢在于產品上市后的顯性效果強，能及時得到反饋。但劣勢在于產品替代性也強，要形成核心品類的品牌關聯記憶點才是壁壘。

產品包裝形象的設計感或許是酵色在彩妝市場占有一席之地的有利因素之一。另一方面，據橘宜介紹，酵色也在口紅料體上不斷進行調整嘗試。

早年間，以完美日記、橘朵、花西子為代表的國貨美妝都是從與代工廠合作供貨起家。當品牌和企業(yè)的規(guī)模及聲量變大，研發(fā)生產能力保障的創(chuàng)新和品控成為企業(yè)想要保持長青必備的核心競爭力。橘宜集團也是通過收購代工廠家諾華以及自建實驗室，擁有了自主研發(fā)生產能力。

近期，酵色上新的一款水精華口紅鮮見地加入了護膚領域的熱議成分——重組三型膠原蛋白。為此，口紅配方基底也因此從傳統(tǒng)的蠟基體系改為乳化體系。由于工藝難度和生產投入的提升，該款口紅129元的定價也在小紅書上引發(fā)反響，部分消費者認為酵色在不斷提價。

橘宜聯合創(chuàng)始人劉晛對此回應界面時尚說，酵色并沒有一個系統(tǒng)性的漲價方案，該款口紅投入的成本比以前的產品要貴，才會有相應更高的定價，本質上并不以漲價為產品的出發(fā)點。

除了線上渠道以及線下美妝集合店的合作，截至2023年末，橘朵在國內29個城市有54家單品牌店，以展示完整的品牌形象。2024年2月，酵色品牌在深圳萬象城以快閃店的形式試水線下，今年內有望落地一家單品牌門店。

此外，橘朵和酵色也在持續(xù)試水海外市場的可能性，以日本和東南亞市場為主。在出海方面，into you、colorkey珂拉琪等多個美妝品牌近兩年都已經開始小試牛刀，但多數以東南亞電商為主。東南亞電商滲透率不高，出海業(yè)務能為品牌帶來多大的增量仍是一個未知數。

在國內市場為重的情況下，橘宜仍然面臨的一個現實問題是，靠性價比支撐的彩妝產品可替代性強，缺乏能夠持續(xù)帶來復利的高端品牌。

2023年10月，橘宜與法國皮爾法伯集團達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，橘宜將長期全權負責馥綠德雅在中國的全部業(yè)務，馥綠德雅產品將繼續(xù)全部由皮爾法伯集團在法國生產。這一合作協(xié)議于2024年1月1日起生效。

向高端洗護領域的拓展也在改變橘宜集團在外界眼中的公司性質，被視為其邁向多品牌美妝集團的第一步。

劉晛表示，在接手馥綠德雅之前，該公司曾考慮孵化自有洗護品牌，但考察了國內的代工廠，認為洗護供應鏈在功效需求上的發(fā)展仍然不足。相較而言，馥綠德雅在皮爾法伯集團制藥背景的支持下，在防脫需求上已經有成熟的產品線。

但馥綠德雅在中國營銷、渠道和品類組合的缺失使其進入中國市場20多年仍然聲勢不大，營收也只有4億元的規(guī)模。橘宜將加強該品牌的營銷能力，以及通過與皮爾法伯一起開發(fā)中國特定產品來做大馥綠德雅在中國的洗護市場份額。

橘宜集團計劃繼續(xù)通過戰(zhàn)略合作、并購、孵化等形式進行品類擴張，擴大品牌矩陣。但橘宜能不能做成一個多品牌美妝集團，馥綠德雅能否如愿發(fā)展是第一步，也是影響后續(xù)合作方判斷的關鍵一步。

文章來源：界面新聞

作者：周芳穎