2007年，鄭源森還在上海賣(mài)沖鋒衣，客戶(hù)多是“老外”，他沒(méi)料到，若干年后，中國(guó)人也迷上了這種，用他“饒舌”般的話說(shuō)，“防風(fēng)、防雨、抗污、抗撕裂、保暖還有型”的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝。

“抖音一場(chǎng)直播就賣(mài)出幾萬(wàn)件，甚至十萬(wàn)件！你能想象嗎？”

鄭源森是森波股份創(chuàng)始人之一，也是公司總經(jīng)理，這家從事沖鋒衣研發(fā)和產(chǎn)銷(xiāo)的企業(yè)，位于浙江臺(tái)州三門(mén)縣。

三門(mén)有“中國(guó)沖鋒衣產(chǎn)業(yè)基地”之稱(chēng)。“十件沖鋒衣，六件三門(mén)造”，當(dāng)?shù)貜V為流傳的這個(gè)說(shuō)法，在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也許不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但作為便于記憶的一種說(shuō)法，體現(xiàn)了三門(mén)的江湖地位。

（鄭源森在介紹產(chǎn)品，財(cái)聯(lián)社記者攝）

準(zhǔn)確的說(shuō)，沖鋒衣的江湖“三分天下”：安踏（02020.HK）旗下的始祖鳥(niǎo)、探路者（300005.SZ）、The North Face、凱樂(lè)石、駱駝等戶(hù)外品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)；波司登（03998.HK）、蕉下等非專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋服品牌近年也有布局；而三門(mén)的沖鋒衣企業(yè)，則主要從事貼牌代工，或制造和售賣(mài)沒(méi)有形成品牌的源頭工廠貨品。

2023年，三門(mén)沖鋒衣的產(chǎn)量達(dá)到8000萬(wàn)件，銷(xiāo)售額125億，三門(mén)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局提供的資料顯示，當(dāng)?shù)鼐奂?00多家沖鋒衣生產(chǎn)企業(yè)、200余家電商銷(xiāo)售企業(yè)，從業(yè)者在3萬(wàn)人以上。

“沖鋒衣在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，有兩個(gè)引爆時(shí)點(diǎn)。” 鄭源森說(shuō)，“一是2008年，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦、電商平臺(tái)崛起，沖鋒衣自此被越來(lái)越多人認(rèn)知和接受。二是去年，也就是2023年，沖鋒衣迎來(lái)真正意義上的崛起‘元年’。”

得益于冬奧會(huì)的推波助瀾、人們?cè)谝咔榻Y(jié)束后對(duì)戶(hù)外的熱情上漲，以及審美、穿搭潮流的變遷，沖鋒衣逐漸“破圈”，成為時(shí)尚和通勤穿搭的可選項(xiàng)。

“我預(yù)估，今年公司的產(chǎn)值應(yīng)該還能夠增長(zhǎng)30~50%，沖鋒衣整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值估計(jì)能翻好幾倍。”為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的激增，鄭源森的工廠，常年備5000萬(wàn)件庫(kù)存現(xiàn)貨，熱銷(xiāo)的單款現(xiàn)貨在15至20萬(wàn)件，這是做貼牌業(yè)務(wù)深以為傲的供貨能力。

“你知道品牌方最怕什么？怕賣(mài)起來(lái)沒(méi)貨。”

（森波股份沖鋒衣生產(chǎn)線及倉(cāng)庫(kù)，財(cái)聯(lián)社記者攝）

內(nèi)卷了起來(lái)

張瑜是三門(mén)縣另一家頭部沖鋒衣企業(yè)——藍(lán)途戶(hù)外用品的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。

“如果你到一、二線城市的街頭看，18到25歲的年輕人，穿沖鋒衣最多，其中60%是女性。” 張瑜說(shuō)，“現(xiàn)在不流行緊身、露出曲線，年輕人喜歡寬松。沖鋒衣，你知道，不太分男女款。”

款式，而非“原教旨主義”的功能性，成為沖鋒衣在年輕人群中走紅的關(guān)鍵。在冬季，相比讓人身形臃腫的羽絨服，沖鋒衣更便于“形象管理”。

“200到500元，我定義為中檔，最熱銷(xiāo)。” 張瑜繼續(xù)說(shuō)，“當(dāng)然，28歲到50歲，通勤的上班族，現(xiàn)在也很喜歡穿沖鋒衣。”

（藍(lán)途戶(hù)外用品的產(chǎn)品展示大廳，財(cái)聯(lián)社記者攝）

某種程度上，張瑜不擔(dān)心產(chǎn)品銷(xiāo)量，“沖鋒衣現(xiàn)在是剛需類(lèi)服裝。”他煩惱的是利潤(rùn)。“特別是電商起來(lái)后，大家都追求銷(xiāo)量，價(jià)格越壓越低，利潤(rùn)也越來(lái)越薄。”

“打個(gè)比方，你是一個(gè)大主播，一天能賣(mài)2萬(wàn)件，你是不是會(huì)跟工廠談價(jià)？跟這家工廠談完價(jià)后，其他工廠又會(huì)找到你，承諾給到一個(gè)更低價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)就開(kāi)始了。” 張瑜搖搖頭。

“這二三年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特別是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，原來(lái)毛利率在10~15%之間，現(xiàn)在只剩下8%左右，降了快一半。” 鄭源森透露。

產(chǎn)品熱銷(xiāo)，廠商涌入，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，利潤(rùn)急劇下滑，這是任何行業(yè)出現(xiàn)“內(nèi)卷”都會(huì)有的跡象。沖鋒衣市場(chǎng)如出一轍。鄭源森介紹，沖鋒衣在功能性上，還有開(kāi)發(fā)升級(jí)的空間，比如石墨烯的運(yùn)用，帶來(lái)加熱功能，或者在衣服中植入芯片，增加定位功能，“智能穿戴，會(huì)是未來(lái)的一個(gè)方向。”

盡管產(chǎn)品附加值的提升有助于增厚利潤(rùn)，不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)中，性能升級(jí)和成本控制，仍有取舍的難度，特別是考慮到大眾市場(chǎng)對(duì)沖鋒衣價(jià)位的接受程度。

“比如沖鋒衣的防水面料，主要有兩種，一種是PU涂層，一種是PTEE薄膜。兩者在穩(wěn)定性、防水、透濕性能上的差異不大，但PTEE多一個(gè)透氣性能，當(dāng)然成本也因此高很多。要怎么選？”

“GORE-TEX面料大家都知道好，但普通面料一米20到30塊，GORE-TEX面料一米要100多塊，會(huì)讓成本翻幾番。” 鄭源森介紹，一旦選用GORE-TEX面料，其他配件的檔次也會(huì)上去，導(dǎo)致成衣的價(jià)格“打底”在500元以上。在國(guó)內(nèi)，這個(gè)價(jià)位以上的市場(chǎng)規(guī)模有多大是問(wèn)題的關(guān)鍵。

“175cm身高穿的沖鋒衣，一般用料2.3米”，張瑜介紹，面料成本占一件沖鋒衣的總成本大約35%。在一些中高端款式中，他會(huì)選用東麗的面料，成本在80到200多元一米。

“一分價(jià)格一分貨，這個(gè)道理總還是成立的。”

（品牌羽絨服與三合一沖鋒衣價(jià)格帶對(duì)比，華西證券資料）

三條腿走路

“三門(mén)大部分沖鋒衣售賣(mài)的是沒(méi)有形成品牌的源頭工廠貨品，受制于產(chǎn)品科技含量低、品牌效應(yīng)不足，議價(jià)能力有限。這也倒逼企業(yè)求新求變，走低端平價(jià)路線那已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)生存需求。”當(dāng)?shù)卣峁┑囊环莶牧现毖圆恢M，“這就要求企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展自主品牌。”

（電商平臺(tái)沖鋒衣銷(xiāo)售情況，DT研究院資料）

“沖鋒衣現(xiàn)在在‘風(fēng)口’上”，三門(mén)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)李吉平表示，語(yǔ)帶緊迫感，“三門(mén)要抓住這三、五年的‘窗口期’，順勢(shì)發(fā)展，走上品牌的路子。”

“創(chuàng)品牌，不能光憑一腔熱情去做，肯定需要仔細(xì)的研究整個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。” 李吉平繼續(xù)說(shuō)，“我們想逐步建立一個(gè)品牌培育庫(kù)，成熟的幾家企業(yè)，我們重點(diǎn)傾斜、重點(diǎn)幫扶，有梯度的去培育。”

站在政府的角度，李吉平介紹，三門(mén)沖鋒衣的品牌之路上會(huì)“三條腿走”，“一個(gè)是商品品牌，一個(gè)是區(qū)域品牌，還有一個(gè)是工廠品牌。哪條腿能走出來(lái)都可以。多一條選擇，就多一份可能。”

在政府提供的材料中，有一段話寫(xiě)道：“為助力沖鋒衣產(chǎn)業(yè)向品牌高端化、生產(chǎn)智能化、產(chǎn)業(yè)綠色化、平臺(tái)生態(tài)化發(fā)展，我們需要開(kāi)展市場(chǎng)品牌調(diào)研與分類(lèi)，鼓勵(lì)企業(yè)瞄準(zhǔn)品牌差異化、特色化定位，推進(jìn)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)立品牌和打造品牌……多措并舉，逐步擴(kuò)大‘中國(guó)沖鋒衣服裝名城’知名度和影響力。”

“出海找市場(chǎng)，會(huì)是一個(gè)方向。” 李吉平說(shuō)，“現(xiàn)在三門(mén)沖鋒衣以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，但我們要走到國(guó)外去，線上線下雙發(fā)力，線上通過(guò)亞馬遜、通過(guò)阿里海外倉(cāng)，線下我們會(huì)組織去廣交會(huì)，有可能還會(huì)組織參加慕尼黑服裝展，到海外去找市場(chǎng)、找訂單。”

政府與企業(yè)如何形成合力，某種意義上，決定著三門(mén)沖鋒衣產(chǎn)業(yè)能否站上新的高度。

“沖鋒衣這波風(fēng)口來(lái)的突然，政府要多花點(diǎn)心思幫當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)茁壯成長(zhǎng)。”李吉平說(shuō)，“當(dāng)然了，企業(yè)搞生產(chǎn)、搞經(jīng)營(yíng)，政府要做的是打造生態(tài)。到一定階段，政府該放手要放手，讓產(chǎn)業(yè)‘自我放飛’。這是一個(gè)節(jié)奏問(wèn)題。”

來(lái)源：財(cái)聯(lián)社 作者：王肖邦 陳抗