資生堂的瘦身計劃還在繼續(xù)。3月7日，北京商報記者獲悉，資生堂旗下護膚品牌茵芙莎正在大面積撤店，與此同時，資生堂內(nèi)部也在進行人員精簡計劃。頻繁的戰(zhàn)略收縮背后，是資生堂想要實現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標的焦慮。如今，國內(nèi)美妝市場競爭正在發(fā)生改變，資生堂不會也沒想過放棄中國市場，但怎樣才能重新恢復(fù)增長，一退一進之間資生堂也在不斷試錯。

茵芙莎的撤店更像是有計劃的全面撤離。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳出來的信息，2023年12月，位于上海浦東陸家嘴中心的茵芙莎中國首家定制概念店已經(jīng)關(guān)閉。同時，上海大寧久光店也被曝出撤柜。隨后，茵芙莎的撤店速度在加速，時至今日，包括南昌、鎮(zhèn)江、合肥、太倉等在內(nèi)的二三線城市部分茵芙莎專柜均已陸續(xù)關(guān)閉。

就撤店戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但根據(jù)媒體公開的信息，資生堂方面給出的回應(yīng)是：“為更好地順應(yīng)市場變化和消費者需求，茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進行正常的布局調(diào)整。”

不過，這樣的官方回應(yīng)沒能滿足業(yè)界的好奇心，關(guān)于茵芙莎撤柜的原因業(yè)界有著多種猜測，其中，近兩年該品牌業(yè)績持續(xù)下滑被認為是最有可能導(dǎo)致其撤柜的原因之一。根據(jù)資生堂最新財報數(shù)據(jù)，茵芙莎在2023財年業(yè)績下降30%，其中四季度業(yè)績下降44%。而這已經(jīng)是茵芙莎連續(xù)第8個季度業(yè)績下滑。

關(guān)于茵芙莎的撤柜，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商報記者采訪時給出了另一種觀點，他認為，這在一定程度上與消費者更加理性對待營銷有關(guān)。“消費心智越來越成熟，更注重性價比，不會盲目追求名牌。加上國貨品牌崛起，替代了部分國際高端品牌，尤其是功效護膚品類，國內(nèi)美妝市場正在發(fā)生改變，而這種改變迫使一些國際品牌重新調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。”

種種表象背后，是資生堂制定的中長期戰(zhàn)略經(jīng)營目標。

從已經(jīng)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，資生堂的增長沒有想象中那么樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年資生堂凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期下跌39.6%。2019年至2022年，資生堂集團凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

資生堂150周年發(fā)布會上，資生堂集團總裁兼首席運營官藤原憲太郎對資生堂未來發(fā)展充滿希望，“150周年不僅是我們慶祝過去成績的里程碑，更是我們做好準備、翻開新篇章的契機”。藤原憲太郎所說的做好準備大概就是資生堂正在做的戰(zhàn)略調(diào)整。2023年，資生堂新發(fā)布中期發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025/2027”，變守為攻，以恢復(fù)增長和盈利，而中國市場成為其目標得以實現(xiàn)的重要市場之一。

變守為攻，資生堂意在中國市場，但面對已經(jīng)發(fā)生變化的市場競爭環(huán)境以及核污水事件帶來的影響，資生堂還有不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，資生堂中國市場的銷售額增幅在2018年達到32.3%的高點以后，從2019年開始銷售額增幅放緩甚至下滑，2019年至2022年，分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。相反，像國貨珀萊雅等業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)增長。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，對于資生堂等而言，最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場消費者的產(chǎn)品，或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局，才有可能占據(jù)優(yōu)勢持續(xù)收割市場。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花