3月3日，在日前央視財(cái)經(jīng)《對話》節(jié)目中，董明珠回應(yīng)“玫瑰空調(diào)被吐槽”，她說：“‘玫瑰空調(diào)’的設(shè)計(jì)，實(shí)際上更多是想跟家庭生活融合在一起……我們要不斷地創(chuàng)新，把空調(diào)做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標(biāo)。”

“玫瑰空調(diào)”的爭議并非個(gè)例，當(dāng)空調(diào)這一白電“大單品”進(jìn)入存量時(shí)代后，其轉(zhuǎn)型方向一直捉摸不定，高端化成果顯現(xiàn)的同時(shí)，個(gè)性化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期。專家指出，細(xì)分市場固然能更好地?fù)糁杏脩敉袋c(diǎn)，但其空間有限也是事實(shí)，更重要的是，個(gè)性化探索已漸漸成為頭部品牌的專屬，并非所有玩家都有資格“跟牌”。

新品難以形成潮流

長期以來，無論是天氣還是房地產(chǎn)市場，都在左右著空調(diào)的景氣度，尤其是高端分體式空調(diào)、中央空調(diào)，其銷量一直是隨著房地產(chǎn)市場變化。從數(shù)據(jù)來看，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項(xiàng)目1564個(gè)，同比下滑21.9%，降幅收窄20.6%，市場規(guī)模93.39萬套，同比下滑35.9%，降幅收窄13.2%。其中空調(diào)產(chǎn)品配套項(xiàng)目1141個(gè)，配套規(guī)模達(dá)65.49萬套，同比下滑20.4個(gè)%，降幅收窄11.8%，配置率為70.1%。不難看出，空調(diào)市場的變動趨勢與房地產(chǎn)基本同步。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對北京商報(bào)記者分析稱，近年來，空調(diào)高端化的趨勢愈發(fā)明晰，但是高端化進(jìn)程中的主導(dǎo)思路，仍是在基礎(chǔ)特性上進(jìn)一步優(yōu)化、革新，具體來說，一、二級能效產(chǎn)品逐漸取代多級能效，變頻空調(diào)也逐漸取代定頻空調(diào)。

梁振鵬也指出，在高端化取得成果之際，個(gè)性化或許仍是廠商的難題，雖然其在這方面多有嘗試，母嬰空調(diào)、廚房空調(diào)、智能空調(diào)等品類層出不窮，但總的來說，這些新品的覆蓋程度有限，也沒能成為某一空調(diào)品牌的新標(biāo)簽。其原因在于細(xì)分賽道受眾有限，難以形成穩(wěn)定、規(guī)模化的出貨，另外技術(shù)門檻也不算高，很容易被同行追平。

頭部品牌專屬玩法

觀察市場可以看到，空調(diào)企業(yè)的創(chuàng)新，在某種程度上總和市場需求錯(cuò)位。舉例來說，新風(fēng)空調(diào)算是近年來表現(xiàn)較好的新品類之一，所謂新風(fēng)空調(diào)，即在基礎(chǔ)功能上增添了對室內(nèi)空氣循環(huán)、凈化的系統(tǒng)，與以往的內(nèi)循環(huán)空調(diào)不同，新風(fēng)空調(diào)可以引入室外空氣，同時(shí)又進(jìn)行過濾處理，瞄準(zhǔn)的正是苦惱于空氣質(zhì)量的用戶群體。

然而新風(fēng)空調(diào)在社交電商渠道、下沉渠道的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)，在2022年、2023年，在社交電商渠道，新風(fēng)空調(diào)在掛機(jī)中零售額占比分別為1%、1.5%，在柜機(jī)中的零售額占比為1.4%、3.4%。在下沉渠道市場，新風(fēng)空調(diào)在掛機(jī)中的零售額占比分別為1.7%、2.1%，柜機(jī)中零售額占比分別為2.6%、1.6%，其柜機(jī)市場甚至出現(xiàn)滲透率下滑趨勢。

產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對北京商報(bào)記者分析稱，新風(fēng)空調(diào)作為高端品類，其售價(jià)也偏高，但是在社交電商、下沉渠道中，消費(fèi)者往往對價(jià)格更敏感，對性價(jià)比更關(guān)注，如今空調(diào)出貨的重心逐漸向電商與下沉渠道轉(zhuǎn)移，這就讓新風(fēng)空調(diào)處于比較尷尬的境地。

與之類似的還有廚房空調(diào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然國內(nèi)近年來廚房制冷產(chǎn)品的增速超10%，遠(yuǎn)超空調(diào)產(chǎn)品大盤，但每年銷量也就在100萬—200萬臺之間，與傳統(tǒng)品類相比可謂小巫見大巫。

在此背景下，空調(diào)個(gè)性化發(fā)展的邏輯是否還成立，不免成為許多人的疑問。丁少將認(rèn)為，空調(diào)個(gè)性化發(fā)展依然是可預(yù)期的趨勢，而且往往與高端化相伴，但這或許是頭部品牌的專屬，中小企業(yè)難以跟進(jìn)，自然也難以形成肉眼可見的潮流。

專家分析稱，個(gè)性化是頭部空調(diào)廠商延伸“觸角”的手段，專注場景與需求的細(xì)分，令其能進(jìn)一步挖掘市場潛力，這一切的前提，是頭部品牌的基礎(chǔ)空調(diào)品類已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市占率，讓其有余力去進(jìn)行新的探索，而腰部、尾部品牌一直難以擺脫掙扎求存的狀態(tài)，未來空調(diào)市場的分化或許會進(jìn)一步加劇。

轉(zhuǎn)載來源：北京商報(bào) 作者：陶鳳 王柱力