經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，是汽車(chē)圈最具有“張狂”資本的人之一。

不久前，理想汽車(chē)交出了一份“完美”的2023年財(cái)報(bào)，其全年盈利118.1億元，成為截至目前唯一一家實(shí)現(xiàn)全年盈利的造車(chē)新勢(shì)力，而且盈利速度比特斯拉和比亞迪都要快。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，李想的第一次公開(kāi)亮相，是3月1日的理想MEGA發(fā)布會(huì)。但此時(shí)，被外界的贊嘆包圍的李想，卻壓低了嗓門(mén)，相當(dāng)克制。

“2023年，是我從十八歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)至今的24年里，工作壓力最大的一年，壓力最大，是非最多。”李想談及過(guò)去一年時(shí)，只簡(jiǎn)單地說(shuō)了這句話(huà)。

在介紹發(fā)布會(huì)的第一主角MEGA時(shí)，李想表示，“理想MEGA將成為理想汽車(chē)的下一個(gè)爆品，也將徹底顛覆50元萬(wàn)以上汽車(chē)銷(xiāo)量格局”。這是李想在發(fā)布會(huì)全程說(shuō)出的口氣最大的話(huà)。但這樣的表述，與其他新能源車(chē)企的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)宣傳相比，算不上出格，甚至有些寡淡。況且，這句話(huà)并無(wú)新意，李想在2023年就已宣稱(chēng)MEGA將成為“50萬(wàn)元以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品”。

并非MEGA不夠重要。這款產(chǎn)品是理想汽車(chē)走上純電賽道的第一槍?zhuān)彩抢硐肫?chē)殺向MPV“紅海”的第一槍。

也并非李想缺乏制造話(huà)題的能力。由于在設(shè)計(jì)方案上對(duì)員工要求苛刻，李想曾被業(yè)內(nèi)冠以“產(chǎn)品暴君”的稱(chēng)呼。在網(wǎng)上，李想同樣是很多人眼中的一位情緒“暴君”：口無(wú)遮攔、自信張狂……

2022年6月的理想L9發(fā)布會(huì)上，李想以一句“500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV”，將自己連帶理想L9一起送上各大社交媒體熱搜。

事實(shí)上，一年多后的這次MEGA發(fā)布會(huì)，李想并沒(méi)有“才思枯竭”，他的每一段言論，包括其中呈現(xiàn)出的克制的態(tài)度，仍然都是精心思考的結(jié)果。

從產(chǎn)品到品牌

 李想在發(fā)布會(huì)上的克制，并未影響理想MEGA成為輿論焦點(diǎn)。3月1日至3日， MEGA上市一直是新浪等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)汽車(chē)頻道熱度第一的新聞事件。

這樣的結(jié)果，李想應(yīng)該早有預(yù)期。與理想L9上市時(shí)不同，當(dāng)下受關(guān)注度已看齊比亞迪、特斯拉的理想汽車(chē)，一舉一動(dòng)都極易引發(fā)外界熱議。更何況，MEGA正式發(fā)布前的造勢(shì)行為也不少。

李想一直以來(lái)給人的印象都是，熱衷流量，不怕挨罵。有網(wǎng)友曾表示，罵理想有流量，夸理想也有流量。李想則回復(fù)稱(chēng)，不管是夸還是罵，都可以有效地提升銷(xiāo)量。

對(duì)于初出茅廬的新造車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷超出很多人的想象。創(chuàng)始人拉下臉來(lái)，每制造一個(gè)噱頭，就能多獲得一點(diǎn)曝光度，從而可能拉來(lái)更多投資和用戶(hù)。與活下去相比，臉面不值一提。李想深諳此道。

過(guò)去幾年理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量狂飆，這與其品牌的高曝光度及李想本人的高調(diào)態(tài)度不無(wú)關(guān)系。但當(dāng)企業(yè)走入新的發(fā)展階段，理想汽車(chē)開(kāi)始思考從現(xiàn)象級(jí)品牌形象向成熟品牌轉(zhuǎn)變。尤其伴隨著企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，理想汽車(chē)對(duì)有格調(diào)、有責(zé)任感的品牌形象的訴求愈發(fā)迫切。

在輿論場(chǎng)上，李想越來(lái)越不愛(ài)“惹是生非”。2023年11月，華為常務(wù)董事余承東與小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬因?yàn)锳EB功能隔空吵得不可開(kāi)交，當(dāng)有人“鼓勵(lì)”李想積極參戰(zhàn)、收割流量時(shí)，李想只低調(diào)地說(shuō)了句：“不和華為吵架，實(shí)在吵不過(guò)呀。”

幫助理想汽車(chē)坐穩(wěn)新勢(shì)力頭把交椅的L系列三款車(chē)型，除了尺寸、配置，其余設(shè)計(jì)元素基本一樣，被不少人吐槽為“套娃設(shè)計(jì)”“缺乏新意”，李想此前倒也毫不避諱：“新能源車(chē)要做差異化設(shè)計(jì)很難，所以索性就設(shè)計(jì)得一樣了。”

就是這樣愛(ài)“偷懶”的李想，對(duì)于MEGA這款新車(chē)，卻帶來(lái)了完全沒(méi)有一絲傳統(tǒng)MPV氣質(zhì)的設(shè)計(jì)。盡管李想在言談中特意將MEGA與高鐵、鯨魚(yú)這樣優(yōu)雅的事物聯(lián)系在一起，但很多人對(duì)于MEGA的夸張?jiān)煨瓦€是持有不同的看法。

李想在發(fā)布會(huì)上這樣描述自己的初衷：“我們想創(chuàng)造一個(gè)理想汽車(chē)自己的引領(lǐng)下一代審美的符號(hào)性設(shè)計(jì)，必須拋棄一切傳統(tǒng)，才能創(chuàng)造全新的旅行符號(hào)。”

在李想看來(lái)，品牌的塑造需要獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。他在2023年10月介紹理想L系列和MEGA的外形設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人BenBaum時(shí)說(shuō)，“他加入理想汽車(chē)的首要價(jià)值是創(chuàng)造屬于品牌自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”。

在MEGA上市前夕，李想提到，喬布斯的“顛覆式創(chuàng)新”改變了蘋(píng)果公司，也改變了世界。“喬布斯在的話(huà)，蘋(píng)果汽車(chē)應(yīng)該就是這樣的”。

在MEGA發(fā)布會(huì)上，比起用短短一句話(huà)回顧2023年，李想慷慨地用了一大段話(huà)，來(lái)刻畫(huà)理想汽車(chē)的社會(huì)責(zé)任感，以此塑造品牌形象。“我們?cè)敢庵Ц陡叩墓べY，無(wú)論是北京還是常州……我們的目標(biāo)是3年內(nèi)，讓所有理想汽車(chē)工廠里的工匠們獲得日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家同樣等級(jí)的收入和成就。”

 一次跨越兩道坎

無(wú)論是在純電市場(chǎng)，還是在MPV市場(chǎng)，理想汽車(chē)都是第一次踏入。因此，理想汽車(chē)此前在SUV領(lǐng)域取得的好成績(jī)，是否能夠順利地“移植”到MEGA身上？

目前能夠看到的市場(chǎng)反應(yīng)，只有李想給出的小訂數(shù)據(jù)，他2月29日在微博寫(xiě)到，“理想MEGA目前5000元小訂的數(shù)量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2022年理想L9的同期表現(xiàn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)。供應(yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷(xiāo)量的假設(shè)所誤導(dǎo)”。

MEGA的誕生，指向跨國(guó)品牌高端MPV的痛點(diǎn)。李想在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)：座椅足夠舒服的日本高端MPV，坐滿(mǎn)七個(gè)人后根本沒(méi)地方放行李；空間夠大的德國(guó)高端MPV，是貨車(chē)級(jí)隔音和懸架表現(xiàn)……主流高端MPV產(chǎn)品力極差，MPV作為承載全家人的重要產(chǎn)品，不能再這么湊合了。

MEGA的首要挑戰(zhàn)，在于其野心巨大，但MPV市場(chǎng)的容量有限。消費(fèi)者如何看待MEGA的定位，將十分重要。據(jù)李想口中“50萬(wàn)元以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品”的目標(biāo)，MEGA的定位，不特意指向純電市場(chǎng)或MPV市場(chǎng)，而是包括所有能源形式和車(chē)身形式。

2023年，寶馬X5是中國(guó)市場(chǎng)成交價(jià)50萬(wàn)元以上的銷(xiāo)冠車(chē)型，全年銷(xiāo)量達(dá)到9.3萬(wàn)輛。這意味著，MEGA至少需要月均銷(xiāo)量達(dá)到8000輛左右的水平，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前50萬(wàn)元以上MPV市場(chǎng)的霸主車(chē)型——豐田埃爾法月均銷(xiāo)量不足2000輛。

“（MEGA有）媲美燃油車(chē)的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車(chē)的風(fēng)阻、鯨魚(yú)級(jí)的空間、D級(jí)豪華轎車(chē)的舒適性、旗艦SUV的安全性”，李想的如意算盤(pán)是，寄希望于MEGA能夠吸引高端SUV、轎車(chē)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者。

在MPV市場(chǎng)，理想MEGA也免不了與極氪009、小鵬X9、嵐圖夢(mèng)想家等其他純電MPV競(jìng)爭(zhēng)。理想MEGA與極氪009售價(jià)區(qū)間相仿，比小鵬X9、嵐圖夢(mèng)想家起售價(jià)高20萬(wàn)元左右。何小鵬希望小鵬X9成為30萬(wàn)元以上純電MPV細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)冠，這一目標(biāo)與李想為理想MEGA設(shè)定的目標(biāo)，互不相容。

作為大型MPV的理想MEGA，相較作為中大型MPV的小鵬X9、極氪009，在續(xù)航里程上并不占優(yōu)勢(shì)，但得益于快充技術(shù)的進(jìn)一步突破，理想MEGA充電速度提升明顯，5C超充技術(shù)下實(shí)現(xiàn)了“充電12分鐘續(xù)航增加500公里”。

比起幾年前，財(cái)務(wù)狀況全面提升的理想汽車(chē)，也有了更多資金投向補(bǔ)能設(shè)施。“我們承諾建設(shè)超充站的速度只會(huì)更快，數(shù)量也會(huì)更多，請(qǐng)相信我們的決心和實(shí)力，因?yàn)槔硐肫?chē)是現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。”李想在談到建設(shè)超充站時(shí)，忍不住“凡爾賽”了一把。