同樣是獎(jiǎng)勵(lì)車主，為什么車企搞品牌傳播的最終效果，會(huì)有所不同？ 

對(duì)本來(lái)就在網(wǎng)上從不缺少熱度的比亞迪來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)車主，換來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱搜，這屬于是錦上添花，運(yùn)氣來(lái)了擋都擋不住。而對(duì)于一向不善營(yíng)銷，網(wǎng)上聲量也比不過(guò)銷量的奇瑞來(lái)說(shuō)，那次引起全國(guó)網(wǎng)友的“送花”換來(lái)的結(jié)果，實(shí)在是有些“心里憋屈”。

有人說(shuō)，這件事純屬是奇瑞命不好，正好攤上了這么一通反轉(zhuǎn)，而比亞迪也是走運(yùn)，才正好撿了這么一個(gè)漏。的確，這兩件事本身的發(fā)展存在很強(qiáng)的客觀因素，誰(shuí)也沒(méi)辦法左右。但壹姐認(rèn)為，對(duì)兩個(gè)事件本身的判斷和處理方式，的確能夠看出，做品牌正向傳播，存在著不小的難度和挑戰(zhàn)。稍有不慎，就容易跌落到網(wǎng)絡(luò)輿論的無(wú)底洞中。因此，車企能做的就是在做出每一次品牌傳播的具體行動(dòng)前，把“具體問(wèn)題具體分析”這句話時(shí)刻銘記心中。

結(jié)局早露端倪？

在兩起車主事件中，比亞迪和奇瑞遇到的情況有根本的不同。

首先來(lái)看奇瑞，作為爭(zhēng)執(zhí)的當(dāng)事人之一，奇瑞車主徐奶奶一家首先樹(shù)立了自己的先入為主的受害者身份。無(wú)論是從“雖然你是尊貴的奔馳車主，或許背景很深，我們讓你了。“這樣的文案，還是當(dāng)事人迅速修改的簡(jiǎn)介中特意強(qiáng)調(diào)的“奶奶今年81歲，8歲喪母，一生苦難。“這樣的介紹中，都明顯在刻意放大著自身的受害者身份，抖音粉絲迅速漲到80萬(wàn)。

此后，奇瑞的迅速介入又讓事情進(jìn)入到了新的高潮。不僅派專門的團(tuán)隊(duì)前去慰問(wèn)徐奶奶，還免費(fèi)借給其一臺(tái)最新的瑞虎9作為臨時(shí)代步車，借機(jī)宣傳奇瑞愛(ài)護(hù)自家車主的正面形象，似乎也無(wú)可厚非。

然而，奇瑞在做這件事之前，卻忽略了很多本應(yīng)必要的問(wèn)題。首先，奇瑞車主就是沖突雙方的當(dāng)事人之一，雖然占據(jù)輿論上風(fēng)，但事情的全貌卻還沒(méi)有披露，奔馳車主方事情開(kāi)始階段甚至沒(méi)有開(kāi)口說(shuō)話的機(jī)會(huì)。在這種前提下，貿(mào)然參與站隊(duì)自家車主，只能看出奇瑞相關(guān)團(tuán)隊(duì)有些操之過(guò)急，甚至比不上認(rèn)真調(diào)查，力求搞清事件全貌的網(wǎng)友。而這本應(yīng)該是奇瑞團(tuán)隊(duì)在出手前最該做好的工作。

再進(jìn)一步說(shuō)，就事件本身而言，奇瑞的發(fā)力明顯有些過(guò)猛。可以看出，一向不善言辭的理工男，太想把一件“讓用戶感受到關(guān)愛(ài)”的事做好了。無(wú)論是獎(jiǎng)勵(lì)只是因?yàn)橐黄鹚饺硕髟苟@得流量密碼的自家車主，還是為車輛本身定損具有爭(zhēng)議的5200元，間接導(dǎo)致奔馳車主在拘留所中過(guò)了除夕，整個(gè)過(guò)程中奇瑞確實(shí)顯得比較著急。

反觀比亞迪，情況就又不一樣了。首先，這位比亞迪車主并非是沖突的主動(dòng)發(fā)起方，只是一個(gè)與事件本身不相關(guān)的第三方角色，就算他所保護(hù)的寶馬車主后面也像徐奶奶一樣“反轉(zhuǎn)”了，也不會(huì)折損他的形象；其次，他所做的事是見(jiàn)義勇為，屬于人人喜聞樂(lè)見(jiàn)的社會(huì)正能量；再者，這位比亞迪車主本身動(dòng)機(jī)單純，并沒(méi)有借這件事出名的意思，這與徐奶奶一家的大張旗鼓又大相徑庭。

營(yíng)銷這碗飯，吃好沒(méi)那么簡(jiǎn)單

一直以來(lái)，奇瑞的營(yíng)銷能力在外界眼中都是中國(guó)汽車品牌中“守門員”一般的存在，雖然自己嘴上說(shuō)著自己是“理工男”，不懂營(yíng)銷，只會(huì)鉆研造車技術(shù)。但在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，不懂如何把自己的產(chǎn)品推銷出去，確實(shí)會(huì)在很多事情上吃虧。 

因此，或許正是一直以來(lái)對(duì)于營(yíng)銷工作的力不從心，讓奇瑞方面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)格外重視，也失去了應(yīng)有的判斷力。假如換成一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的車企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，面對(duì)奇瑞徐奶奶這樣的事件，大概率不會(huì)如此深度綁定利益方，過(guò)于刻意地凸顯品牌在整件事中的存在感。就像比亞迪，并沒(méi)有選擇讓自家團(tuán)隊(duì)去敲鑼打鼓地給當(dāng)事人車主送花送錦旗，更沒(méi)有強(qiáng)行把自己的車當(dāng)成禮物送出去打廣告，而是很克制地提出表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，最終再借勢(shì)弘揚(yáng)一波正能量，成立“比亞迪車主見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)”，這波流量拿得體面又合理。

平心而論，作為一個(gè)家喻戶曉的中國(guó)汽車品牌，奇瑞本身的實(shí)力從來(lái)不弱，對(duì)于技術(shù)的執(zhí)著也并非凹人設(shè)，每年的研發(fā)投入在自主品牌中名列前茅。但與技術(shù)研發(fā)上的努力并不匹配的營(yíng)銷，卻成為了木桶中最短的那塊短板。近年來(lái)，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安都有過(guò)出圈的營(yíng)銷事件，有熱點(diǎn)車型，而奇瑞在這方面顯然有些掉隊(duì)了。

這么說(shuō)可能也不準(zhǔn)確，因?yàn)樵谟脩暨\(yùn)營(yíng)和寵粉這件事上，奇瑞做得不比任何人差。了解奇瑞的人都知道，奇瑞系車型擁有一個(gè)非官方車友會(huì)叫做“新奇軍”。這個(gè)2001年成立的民間社團(tuán)在性質(zhì)層面雖然與奇瑞官方不存在硬關(guān)聯(lián)，但是車友會(huì)的很多活動(dòng)，都會(huì)得到奇瑞官方的鼎力支持。比如共同參加線下活動(dòng)，共同完成公益事業(yè)……甚至每一屆新奇軍會(huì)長(zhǎng)，都會(huì)和奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在私下成為好朋友。翻看如今蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)方式，很多案例都能找到奇瑞和新奇軍的影子。

?只是在億萬(wàn)流量的網(wǎng)絡(luò)世界，人人都是評(píng)論員的自媒體時(shí)代，奇瑞能做到私下掏心掏肺地對(duì)待朋友，卻尚且無(wú)法做到洞若觀火、八面玲瓏。

很多人或許已經(jīng)忘了，其實(shí)幾年前的比亞迪曾經(jīng)也一度被批評(píng)“不懂營(yíng)銷”，但現(xiàn)在比亞迪的營(yíng)銷卻成了其他車企學(xué)習(xí)的榜樣。既然比亞迪可以在短短幾年內(nèi)把短板發(fā)展為長(zhǎng)板，那么奇瑞沒(méi)道理不行。對(duì)一家成熟的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次接不住熱點(diǎn)的“翻車”或許無(wú)傷大雅，很快會(huì)被忘記。但背后暴露出的問(wèn)題卻不容忽視。奇瑞如果能夠抓住這次機(jī)會(huì)，認(rèn)真反思自身在營(yíng)銷上存在的短板并做出改變，才能真正避免第二個(gè)徐奶奶出現(xiàn)，迎來(lái)品牌實(shí)力的更上一層樓。