支付寶不再避諱做社交。

過去相當(dāng)長的時間里，支付寶內(nèi)部幾乎對社交二字諱莫如深，而源頭則是七年前“圈子社交”的失敗。

2016年，支付寶推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”，希望打造陌生社交圈。然而事與愿違，由于平臺監(jiān)管不嚴(yán)，“圈子”出現(xiàn)眾多大尺度的美女照片，被外界指責(zé)疑似“涉黃”，支付寶不得不中止其社交之路。

接近支付寶的人士告訴《中國企業(yè)家》：“后來幾年眼看著抖快崛起，支付寶雖然眼紅內(nèi)容和流量商業(yè)化，但遲遲沒有大動作。一方面受限于阿里整個戰(zhàn)略的掣肘，另一方面‘圈子’的失敗也如同緊箍咒，讓支付寶不敢重新涉水社交。”

“但現(xiàn)在內(nèi)部不再介意提（社交）這兩個字了。”該人士強(qiáng)調(diào)。支付寶對社交不再敏感，反而大力出擊。

今年年初，一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能在支付寶進(jìn)行內(nèi)部測試。從參與內(nèi)測用戶提供的圖片可知，在“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區(qū)”Banner，并設(shè)置有關(guān)于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶討論，點(diǎn)擊便可加入同城小組進(jìn)行線下活動。

不僅如此，《中國企業(yè)家》還了解到，支付寶去年陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多員工，主要集中在運(yùn)營崗和廣告崗，為內(nèi)容布局做儲備。

支付寶擁有10億用戶、8億月活、8000萬商戶資源，從流量來看幾乎是天花板級別的應(yīng)用。可作為工具類應(yīng)用，這些資源池幾乎都沒被深度激活，這其實(shí)是一種巨大的浪費(fèi)。

意識到該問題后，過去一兩年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內(nèi)容生態(tài)：升級生活號，構(gòu)建圖文短視頻，進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。但這些都是供給側(cè)發(fā)力，開拓社交圈后，吸引用戶進(jìn)行更多互動和消費(fèi)，才能完成整個商業(yè)價值的閉環(huán)。

逐步做內(nèi)容生產(chǎn)、商家?guī)ж洝端社交，支付寶流量商業(yè)化的思路很清晰，唯有一點(diǎn)引人質(zhì)疑：是否太晚了？

美團(tuán)在2022年全力投向內(nèi)容化，已經(jīng)被外界視作姍姍來遲，更晚入場的支付寶，如何從幾大超級平臺手里搶奪流量？

“晚做也比不做好。”支付寶相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》，“支付寶有很多可以做的，但過去緊迫感不強(qiáng)，覺得吃支付的老本就行，但現(xiàn)在支付的話語權(quán)也受流量平臺威脅。”

過去幾年，支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，更久遠(yuǎn)的憂慮則在抖音。螞蟻內(nèi)部人士認(rèn)為抖音遲早有一天也會“攜流量以令支付”。如此下去，還在吃老本的支付寶必然會被甩在對手之外。

站在整個螞蟻的戰(zhàn)略上，倘若未來剝離金融業(yè)務(wù)分拆上市，螞蟻相當(dāng)于失去營收利潤大頭，所以支付寶必須承擔(dān)起開拓支付以外營收渠道的重任——做流量商業(yè)化，目標(biāo)并非是與抖音、快手等內(nèi)容平臺比肩，而是要把盤子做大，降低金融業(yè)務(wù)營收的比重，只要螞蟻看起來業(yè)務(wù)生態(tài)、營收渠道更豐富，就算成功。

時機(jī)晚不晚已經(jīng)不重要了，能否“再造一個抖音”“再造一個微信”也不重要，流量商業(yè)化關(guān)乎的是生死存亡，支付寶必須破釜沉舟。

內(nèi)容商業(yè)化加速

剛剛過去的龍年春節(jié)，支付寶進(jìn)行了一場流量轉(zhuǎn)化試煉。

以往的“集五福”首次被升級為“五福節(jié)”，長度橫跨整個春節(jié)，頗有“雙11”的意味。整場“五福節(jié)”內(nèi)容玩法多樣，除了用戶集五福分5億元外，刷短視頻、看直播還能再瓜分3億元。而對于短視頻創(chuàng)作者，還加碼了“五福節(jié)”創(chuàng)作者獎勵。

支付寶還把更多權(quán)限開放給了商家。據(jù)了解，今年參與“五福節(jié)”的商家數(shù)創(chuàng)歷史新高，其中不乏投入千萬級別的商家。

支付寶此前一直面臨“高日活、低使用時長”的尷尬，即便有日活過億的“五福活動”，也難逃用戶即用即走的行為。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)期間，在日活躍用戶大于5000萬的APP中，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，幾乎是墊底，最高的是王者榮耀，有153分鐘；嗶哩嗶哩為106.6分鐘，抖音極速版為102.7分鐘，今日頭條為77分鐘，連百度地圖的使用時長都遠(yuǎn)高于支付寶。

春節(jié)期間是一個強(qiáng)廣告變現(xiàn)的場域，“五福”一直是一個巨大的亟待激活的流量池。為了盤活“五福”的商業(yè)化，今年“五福節(jié)”，支付寶幾乎將所有內(nèi)容生態(tài)資源都搬了上來，包括基層技術(shù)能力、螞蟻大模型落地的AI應(yīng)用探索等，相當(dāng)于一場“大練兵”。

“龍年‘五福節(jié)’主要是對商戶秀肌肉，支付寶調(diào)動資源，希望給商戶帶來轉(zhuǎn)化，讓商戶看到經(jīng)營和廣告的價值。‘五福節(jié)’的轉(zhuǎn)化關(guān)乎著支付寶下一年的商業(yè)化進(jìn)展。”接近螞蟻的人士告訴《中國企業(yè)家》。

過去半年，支付寶以直播帶貨和公域流量變現(xiàn)為核心的商業(yè)化進(jìn)程正在加速。

去年8月17日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。此外，支付寶還更新了兩大平臺扶持政策，加大對中小商家的流量激勵、百億資源助力服務(wù)商成長。這標(biāo)志著支付寶的流量商業(yè)化進(jìn)入全面階段。

而內(nèi)容化方面，經(jīng)過一年多的培育，去年11月初支付寶全面開放了UGC入口，支持用戶在APP首頁第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容，希望內(nèi)容生態(tài)能夠靠用戶自發(fā)充盈起來，進(jìn)一步提升用戶粘性和使用時長。

去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。今年春節(jié)前，支付寶生活號已涌現(xiàn)了首個場觀破千萬的商家生活號。

至此，支付寶釋放了平臺各方面能力，內(nèi)在的流量商業(yè)價值被全方位挖掘，戰(zhàn)略全面進(jìn)入變現(xiàn)期。

并非“再造一個抖音”

作為一個開放性的生活平臺，支付寶的功能越來越繁雜，越來越像抖音或者微信，但支付寶并非要“再造一個抖音”或“再造一個微信”。

支付寶流量運(yùn)營的思路，是以生活號為依托，一邊連接短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)，一邊連接小程序的交易功能，這與微信以視頻號為中樞的思路類似。不過，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以內(nèi)容引流商家。

抖音亦和支付寶不同，作為中心化流量分發(fā)平臺，抖音天然具有封閉性，對流量的把控也十分強(qiáng)大。支付寶則面臨所有工具類平臺的痛點(diǎn)——用戶“用完即走，很少停留”，流量難以留存深耕。

但支付寶的優(yōu)勢在于經(jīng)營最底層的剛需服務(wù)，幾乎跟所有業(yè)態(tài)的商戶建立了基礎(chǔ)連接，有大批商家資源，而且離錢更近、離交易更近，用戶有天然信任感。

以直播帶貨為例，雖然起步較晚，但支付寶平臺上黃金等高客單價的直播，比其他平臺更容易獲取用戶的信任和消費(fèi)。

先吸引商家，做好適合的品類，再逐步向下挖掘流量，支付寶正在嘗試走出一條與微信、抖音相反的路徑。

接近螞蟻的人士曾告訴《中國企業(yè)家》，支付寶目的并非是做一個社交平臺，或是直播電商，而是挖掘更多能力和工具組件供商家使用，“商家經(jīng)營生意，需要直播、圖文、社群的工具，支付寶就提供給他，本質(zhì)上還是為商家提供一種解決方案”。

短視頻流量愈發(fā)向頭部集中，許多商戶的成長已經(jīng)陷入瓶頸。私域經(jīng)營越來越卷、獲客難度倍增，不僅是平臺面臨的挑戰(zhàn)，更是商戶眼前橫亙的困境。對商家而言，多入駐一個新的流量平臺，就多了一分挖掘的可能性。

過去一年，復(fù)星集團(tuán)帶領(lǐng)旗下多家品牌，投入眾多資源與支付寶合作。復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長兼CEO孟文博告訴《中國企業(yè)家》：“互聯(lián)網(wǎng)大流量格局相對來說比較確定，想獲得新的增長，必須要找到新渠道。支付寶顯然是一個可供深度挖掘的新流量平臺。”

而針對一些在其他短視頻平臺未起號、難變現(xiàn)的中小博主，支付寶官方的創(chuàng)作激勵也會吸引他們?nèi)腭v，逐漸建立平臺UGC內(nèi)容生態(tài)。

與純線上平臺不同，支付寶還有一個無法替代的優(yōu)勢，即在獨(dú)特場景中的投放能力：比如在線下支付成功頁面打通廣告，可以精準(zhǔn)定位完成購買的人群；兼具公域和私域，小程序的復(fù)訪與召回能穩(wěn)定運(yùn)營社群。

“我們在支付寶上直播只是運(yùn)營的一部分，直播背后更加關(guān)注的是對于會員的運(yùn)營。支付寶為商家提供社群工具，社群工具可以圍繞用戶進(jìn)行及時有效的溝通；支付寶背后對于用戶的洞察，也可以讓我們更好去洞察用戶需求，從而更好服務(wù)他們。”孟文博表示。

孟文博還補(bǔ)充，對品牌而言，支付寶的會員社群運(yùn)營和天貓、抖音等社群運(yùn)營不同，能夠補(bǔ)充電商在線下的弊端，通過線下支付引流一部分線下優(yōu)質(zhì)會員到線上社群。此外，支付寶的確可以把線下會員和線上會員進(jìn)行有效打通。

破釜沉舟

不過，即便雄心勃勃，但支付寶的流量商業(yè)化之路布滿荊棘，最明顯的缺陷，就是如何扭轉(zhuǎn)用戶對支付寶的心智。

多年來的使用習(xí)慣，已經(jīng)在用戶心中種下根深蒂固的形象，支付寶就是用來做交易、做理財(cái)?shù)墓ぞ摺Ｉ踔猎谥Ц秾氶_放短視頻、社交功能入口后，許多用戶對此表示了質(zhì)疑：一個金融工具平臺做短視頻，會不會顯得專業(yè)度不足？功能設(shè)計(jì)過多，用戶體驗(yàn)下降怎么辦？

對此，支付寶似乎也沒有更好的解決辦法。

互聯(lián)網(wǎng)的流量焦慮驅(qū)使著支付寶必須進(jìn)化成一個“大而全”的平臺，解決商家和用戶的各類潛在需求，才能將流量最大化挖掘。不僅是支付寶，美團(tuán)、滴滴等超級服務(wù)平臺，都在面臨這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。

以龍年的“五福節(jié)”為例，過去玩法簡單，用戶只需要掃一掃福字，集齊五張福卡就行。如今五福玩法越來越繁瑣，即使說明書塞到手里，許多用戶依然稀里糊涂。而用戶的停留時長，支付寶也簡單粗暴地通過“看短視頻滿15秒領(lǐng)現(xiàn)金”的方式完成。

這種消耗用戶精力的辦法有用，但不可持續(xù)，長久下去勢必會壓榨產(chǎn)品的生命力和用戶好感度。如何自發(fā)性導(dǎo)流，是支付寶必須面臨的下一個課題。

接近支付寶的人士告訴《中國企業(yè)家》：“內(nèi)部也意識到了這個問題，但沒有辦法。任何平臺都需要一個由簡到繁的過程，不斷試錯才能找到最合適的路徑。”

但支付寶沒有其他選擇。

過去依附阿里，雖然阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導(dǎo)入，但阿里本身也面臨相當(dāng)嚴(yán)重的流量焦慮。如今脫離阿里成為獨(dú)立公司，支付寶再也不能直接獲取阿里體系的數(shù)據(jù)，只能自己制造流量以應(yīng)對市場競爭。

支付寶前CEO彭蕾曾說：“你們不要覺得淘寶一定要用支付寶”，這句話已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。繼此前淘寶支付頁面出現(xiàn)“微信掃碼支付”的選項(xiàng)后，近日，有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可以直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款。

有媒體報(bào)道，淘寶在線客服透露，微信支付是淘寶推出且在逐步開放的通過微信支付淘寶訂單的服務(wù)，目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品時可選擇，但后續(xù)該功能將逐步進(jìn)行全面覆蓋，且“這個時間不會太長”。截至發(fā)稿前，淘天集團(tuán)并未對此作出回應(yīng)。

當(dāng)然，支付寶依然是一個擁有巨大競爭壁壘的公司，不至于真的沒有退路。這是一場關(guān)于支付話語權(quán)的戰(zhàn)爭，也是一場關(guān)乎未來的決斗。支付寶必須放手一搏。

來源：中國企業(yè)家網(wǎng) 記者：鄧雙琳