券商中國(guó)記者近日從業(yè)內(nèi)獲悉，有基金公司已將直播納入基金經(jīng)理業(yè)績(jī)考核中，相關(guān)因素的考核占比超過(guò)10%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，基金經(jīng)理深度參與直播是大勢(shì)所趨，既能構(gòu)建個(gè)人能力標(biāo)簽，也是與基民平等對(duì)話的好載體，如果被證明有效會(huì)有更多公司跟進(jìn)效仿。目前已有楊德龍、姜誠(chéng)、盛豐衍等案例。但也要看到，基金品牌營(yíng)銷(xiāo)和投教陪伴的本質(zhì)是構(gòu)建和管理信任，新媒體直播應(yīng)避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)基金經(jīng)理考核依然要偏重業(yè)績(jī)，直播考核不宜太重。此外，基金公司和基金經(jīng)理還要注意保持專業(yè)和審慎，避免不當(dāng)言論風(fēng)險(xiǎn)，從而傷害公司品牌。

具有顯著“信號(hào)”意義

“如果只是業(yè)績(jī)做得好，基金經(jīng)理績(jī)效得分也只是80分左右，還有10多分來(lái)自直播等對(duì)外互動(dòng)方面。從我的觀察來(lái)看，行業(yè)勤奮的基金經(jīng)理不僅上直播，一年還能輸出200篇觀點(diǎn)文章。”某家老牌公募的核心高管近日對(duì)券商中國(guó)記者說(shuō)到，他從2023年下半年開(kāi)始重新梳理公司戰(zhàn)略，重新修訂績(jī)效體系，形成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)萬(wàn)字的戰(zhàn)略報(bào)告。在目前已實(shí)施的方案中，直播已納入基金經(jīng)理的績(jī)效考核中。加上公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)、接受采訪等在內(nèi)，這部分的考核占比不低于10%，甚至?xí)_(dá)到15%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉具有顯著“信號(hào)”意義。

“這一現(xiàn)象極具行業(yè)前瞻性。”上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理王文清在接受券商中國(guó)記者采訪時(shí)直言，如果這種做法被證明有效，有望成為行業(yè)趨勢(shì)，會(huì)有更多公司跟進(jìn)效仿。

公募基金前高管、“孫萬(wàn)龍基金頻道”主理人孫萬(wàn)龍對(duì)券商中國(guó)記者表示，直播納入基金經(jīng)理考核是典型的用戶服務(wù)方式轉(zhuǎn)變。“過(guò)去他們?cè)诰€下或在微信群、騰訊會(huì)議做路演，現(xiàn)在更多采用直播這個(gè)最便捷的方式。目前來(lái)看這會(huì)是發(fā)展趨勢(shì)，直到新用戶場(chǎng)景出現(xiàn)，比如元宇宙時(shí)代。”

被動(dòng)配合變主動(dòng)參與，打造個(gè)人IP

“信號(hào)”意義所影響的，首先是基金經(jīng)理。

“基金經(jīng)理將從被動(dòng)配合變?yōu)橹鲃?dòng)參與。”獨(dú)立第三方基金研究機(jī)構(gòu)派克斯研究院的創(chuàng)始人施俊對(duì)記者表示，基金經(jīng)理“主動(dòng)”參與到直播等活動(dòng)中，專業(yè)性將得到更好體現(xiàn)，從重營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“專業(yè)+營(yíng)銷(xiāo)并重”競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)這也是個(gè)人品牌IP打造的很好嘗試，既能向外構(gòu)建個(gè)人能力標(biāo)簽，也是與基民平等對(duì)話的好載體。

施俊認(rèn)為，直播基于社交互動(dòng)邏輯，能拉近資產(chǎn)管理人與用戶的距離感，讓用戶感受到被看見(jiàn)、被尊重，提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化，是投資者教育的好載體。以螞蟻財(cái)富為例，目前入駐財(cái)富號(hào)的基金公司已超百家，2023年平臺(tái)內(nèi)月均1200至1500場(chǎng)直播開(kāi)播，基金直播平均觀看人次為16萬(wàn)，中位數(shù)13萬(wàn)，每個(gè)直播間實(shí)際上都是一個(gè)流量蓄水池。

高頻直播背后，施俊觀察到基金品牌營(yíng)銷(xiāo)三大變化：一是營(yíng)銷(xiāo)方式向線上線下長(zhǎng)期并存轉(zhuǎn)變，二是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更傾向于基礎(chǔ)投資者群體和投教內(nèi)容；三是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多元化，包括微信、抖音、小紅書(shū)、B站等，因平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，從而形成監(jiān)管層（投教指引）、平臺(tái)（內(nèi)容共創(chuàng)）、機(jī)構(gòu)（流量轉(zhuǎn)化）、基金經(jīng)理（個(gè)人IP）和基民（打破信息繭房）多向奔赴趨勢(shì)。

在個(gè)人品牌建立方面，西部利得的基金經(jīng)理盛豐衍的微博個(gè)人號(hào)互動(dòng)活躍，他“丈母娘”基金經(jīng)理的名聲廣為人知，很多言論被媒體廣泛使用，曝光度較高。業(yè)界認(rèn)為，這有助于建立信任和理解，也能更有效地傳播自己的投資理念和策略，吸引志同道合的投資者。

“獨(dú)木難支”，考核壓力會(huì)否過(guò)大？

“信號(hào)”意義還引出一個(gè)爭(zhēng)議：這會(huì)分散基金經(jīng)理的投資注意力？還是會(huì)激勵(lì)他們做好投資？

“這會(huì)分散投資注意力，意義并不是很大。”某中小公募主動(dòng)權(quán)益基金經(jīng)理對(duì)券商中國(guó)記者直言，投資能力提升很重要的一點(diǎn)，在于“認(rèn)知修正”（即否定自己）。但持續(xù)性的公開(kāi)直播需要基金經(jīng)理設(shè)立”堅(jiān)定人設(shè)”，這不可避免會(huì)固化思維。“你在一段時(shí)間里很認(rèn)可、認(rèn)為很正確的看法，往往會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間里反噬你，投資能力提升恰是從這種變化中否定自己，從而修正認(rèn)知。但持續(xù)演說(shuō)一個(gè)邏輯，基金經(jīng)理會(huì)慢慢相信并陷入其中，從而弱化了對(duì)外界其他變化的觀察度，降低自我更新能力。”

在該基金經(jīng)理看來(lái)，適合直播的只是部分基金經(jīng)理。他說(shuō)到，基金經(jīng)理可分為兩類(lèi)：一是資產(chǎn)管理類(lèi)基金經(jīng)理，管理的主要是配置工具型基金。他們投資很純粹，往往會(huì)忽略短期波動(dòng)，不需對(duì)短期業(yè)績(jī)進(jìn)行過(guò)多解釋。只要市場(chǎng)錢(qián)足夠多、容量足夠大，就存在這類(lèi)配置需求。這類(lèi)基金經(jīng)理適合做直播，比如賽道主題或ETF指數(shù)基金經(jīng)理。另一類(lèi)是做自營(yíng)的基金經(jīng)理，投資多以絕對(duì)收益為主。他們的投資需要持續(xù)尋找市場(chǎng)預(yù)期差和錯(cuò)誤定價(jià)機(jī)會(huì)，從中套利，偏向于把頭寸和看法隱藏起來(lái)，不愿意也不適合過(guò)多拋頭露面。

“會(huì)否分散注意力，取決于基金公司如何平衡新媒體活動(dòng)與基金經(jīng)理的核心職責(zé)。”王文清認(rèn)為，基金經(jīng)理“獨(dú)木難支”，基金公司要拿出相當(dāng)資源組建團(tuán)隊(duì)專項(xiàng)負(fù)責(zé)，才有利于良性發(fā)展。如果基金經(jīng)理背負(fù)考核壓力過(guò)大，可能對(duì)人才流動(dòng)和行業(yè)發(fā)展造成危害。

孫萬(wàn)龍則認(rèn)為，基金經(jīng)理的挑戰(zhàn)在于適應(yīng)這種交流方式。“會(huì)有很多人不適應(yīng)，感覺(jué)比上戰(zhàn)場(chǎng)還難。但這只是服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，控制好頻率即可，并不會(huì)額外占用基金經(jīng)理太多時(shí)間。”另外施俊認(rèn)為，短期看這會(huì)一定程度上分散基金經(jīng)理的注意力，機(jī)構(gòu)需要做好前期準(zhǔn)備、直播間運(yùn)營(yíng)、人設(shè)建議和二次傳播；長(zhǎng)期來(lái)看，直播就像做投資。投資能力不是一朝一夕形成的，直播也是。想要客戶追加投資，最終還是要看基金能否帶來(lái)好的投資體驗(yàn)，讓投資者產(chǎn)生信賴感。而這些則會(huì)正向促進(jìn)、激勵(lì)基金經(jīng)理做好投資。

實(shí)際上，直播并不只是基金經(jīng)理層面的事情，還關(guān)系到公司整體品牌建設(shè)。業(yè)界認(rèn)為，基金公司的直播考核應(yīng)針對(duì)不同崗位有所側(cè)重和區(qū)分，對(duì)基金經(jīng)理考核依然要偏重業(yè)績(jī)，以直播方式做觀點(diǎn)傳播和服務(wù)，不宜太重。

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 券商中國(guó)