“累了，困了，喝東鵬特飲!”

東鵬飲料(605499.SH)這句洗腦廣告語，給不少消費者都留下了深刻的印象。

紅星資本局注意到，2024年1月25日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司第二大股東天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱“君正投資”）將以競價交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。

這是君正投資自2022年5月以來，第四次拋出減持計劃。2024年1月26日，東鵬飲料盤中一度大跌逾6%，截z至當日收盤跌1.5%，股價報于162.9元，總市值為651.62億元。

值得一提的是，就在本月中旬，東鵬飲料剛剛宣布推出酒精度數(shù)為8度的新品“VIVI雞尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三種口味。

對于東鵬飲料跨界賣酒，市場對此褒貶不一。不過這背后，也暴露出了東鵬飲料在業(yè)務創(chuàng)新、業(yè)務多元化方面面臨的諸多困境與挑戰(zhàn)。

（一）

洗腦營銷+價格戰(zhàn)，搶占藍領(lǐng)市場

提到功能飲料，部分消費者首先想到的是紅牛。

事實上，紅牛作為風靡全球的功能飲料品牌，曾經(jīng)在中國同樣也是首屈一指的存在。

1995年，泰國紅牛、泰國天絲與華彬集團成立了合資公司，將紅牛系列飲料引入中國市場；隨后紅牛成為市場絕對龍頭。公開資料顯示2012年紅牛在中國市占率超80%，2014年銷售額破200億。 

但自2016年起，泰國天絲向華彬紅牛發(fā)起商標侵權(quán)訴訟，認為雙方商標許可協(xié)議期為20年而非50年，雙發(fā)因此展開長期的訴訟“拉鋸戰(zhàn)”。

此后泰國天絲在國內(nèi)與其他品牌合作推出外包裝相似度較高的紅牛品牌產(chǎn)品，導致紅牛這個品牌在消費者心中的形象持續(xù)受損。

行業(yè)龍頭忙于商標糾紛，給了東鵬飲料更多機會。

回到東鵬特飲這款產(chǎn)品，其實很早就有了，只不過此前并不是東鵬飲料的業(yè)務重心；直到2009年東鵬飲料推出瓶裝東鵬特飲，此后加快全國化探索。

在價格上，東鵬特飲主打性價比路線，同樣規(guī)格產(chǎn)品下，價格幾乎只要紅牛的一半。

以天貓超市價格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產(chǎn)品，紅牛在活動后價格約為4.5元/瓶，而東鵬特飲活動后價格約為2.1元。

在營銷方面，2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒作為品牌代言人，并在央視新聞聯(lián)播后的黃金時間段投放廣告。

同時借鑒了紅牛停用的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”這一廣告語，東鵬特飲將其直接改成“累了困了喝東鵬特飲”。借助紅牛對原本廣告語多年的宣傳，消費者也很容易記住東鵬品牌。

2015年，東鵬特飲開展掃描瓶蓋二維碼贏取紅包活動，此外在體育賽事、綜藝贊助等方面也都看到東鵬特飲的身影。

2019年，東鵬特飲開展了與消費者更為貼近、洗腦程度更高的“地面廣告”投放。僅2019年全年戶外共投放1800多輛公交、1700多塊候車亭、400多塊T牌及2800多塊墻體等，對消費者形成高強度的“累了困了喝東鵬特飲”的品牌記憶。

總之，在洗腦營銷和價格戰(zhàn)這套組合拳下，東鵬特飲在國內(nèi)功能飲料市場上不斷壯大。

企業(yè)財報顯示，2018年東鵬飲料的營收為30.38億元，凈利潤為2.16億元；到了2022年企業(yè)的營收增至85.05億元，凈利潤增至14.4億元。

2023年前三季度，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入86.41億元，同比增長30.05%；歸母凈利潤16.56億元，同比增長42.05%。

市場份額來看，根據(jù)尼爾森IQ的報告顯示，東鵬特飲2021年、2022年已連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名第二。

反觀華彬紅牛，其市場份額則不斷下降，根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“華彬紅牛”的市場份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

（二）

多元業(yè)務持續(xù)受阻

然而，從東鵬飲料的營收結(jié)構(gòu)來看，過度依賴大單品“東鵬特飲”，又給企業(yè)帶來了另一層危機。

財報顯示，東鵬特飲對企業(yè)的營收貢獻一直都在90%以上。2023年前三季度，東鵬飲料實現(xiàn)營收86.41億元，其中特飲營收約為80億元，占比約為92.51%。

過度單一的營收結(jié)構(gòu)，會讓企業(yè)面臨更大的經(jīng)營風險，同時也失去了多元業(yè)務帶來的想象空間。

于是拓展新業(yè)務，成為了東鵬飲料的當務之急。

2023年3月3日，東鵬飲料董事長林木勤公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

事實上，這幾年東鵬飲料也確實推出了不少新品，嘗試走多元化路線。

2024年1月15日，東鵬飲料宣布，推出三款新品“VIVI雞尾酒”，酒精度8度，產(chǎn)品建議零售價每罐9元。

目前，這三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店，每箱（15罐*500ml）零售價為129.3元，折后價為109.91元，即每罐價格約為7.3元。

不過從銷量來看，上線至今目前相關(guān)產(chǎn)品的銷量僅為兩位數(shù)。

此外，在2023年，東鵬飲料還推出了電解質(zhì)飲料、椰汁、蜂蜜綠茶以及無糖茶等多款產(chǎn)品；在2021年，東鵬飲料還曾推出過氣泡水、即飲咖啡、女性功能飲料等等。

不過眾多新品中，東鵬飲料并沒有打造出一款真正意義上的爆款，企業(yè)的多元業(yè)務依舊沒有太大的起色。

從市場競爭角度，雖然東鵬飲料“廣撒網(wǎng)”似的布局多個細分飲料賽道，但椰汁、電解質(zhì)水、無糖茶、咖啡等賽道早已有一眾玩家云集，后來者東鵬飲料很難具有優(yōu)勢地位。

企業(yè)研發(fā)投入來看，財報顯示，2020年至2023年前三季度，東鵬飲料研發(fā)費用分別為3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元、4314.08萬元，研發(fā)費用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.50%；企業(yè)研發(fā)費用率不斷走低。

（三）

股東、高管紛紛減持

股東、高管的紛紛減持，成為了東鵬飲料發(fā)展面臨的另一隱患。

2024年1月25日晚，東鵬飲料公告稱，君正投資將以競價交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。

值得一提的是，在此之前，君正投資曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度拋出減持計劃。

其中，第一次期滿也沒減持，第二次則減持了141.137萬股（占公司總股本0.3528%），第三次減持了375.48萬股（占總股本0.9387%）。

通過上述減持，君正投資已合計套現(xiàn)金額超過9億元。

除了君正投資實施減持外，解禁期過后，東鵬飲料的高管團隊也出現(xiàn)了集體減持。

2023年5月29日，東鵬飲料發(fā)布《股東及董監(jiān)高減持股份計劃公告》，13位公司董高監(jiān)及大股東擬減持合計不超過公司總股本的8.94%，按照當時股價計算，對應市值達到60億元。

據(jù)企業(yè)2023年12月19日披露信息，上述股東及董監(jiān)高在6月20日-12月17日通過集中競價及大宗交易共減持公司股份743.7489萬股，占公司總股本的1.8593%，合計減持總金額達到13.69億元。

其中，減持股份數(shù)最多是公司董事長林木勤；公開資料顯示，林木勤通過東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬致誠等公司累計減持金額超過10億元。

此外，多位董事、監(jiān)事、高級管理人員如李達文、黎增勇、陳義敏、蔡運生等也紛紛減持手中股份，合計減持金額超過3億元。

值得一提的是，就在股東和董監(jiān)高減持結(jié)果披露的當天，東鵬飲料還披露公司原董秘劉麗華辭職。她也選擇了減持手中股份并離開公司。

針對股東和高管團隊集體減持，究竟是確實有資金需求還是對于企業(yè)未來發(fā)展的謹慎，這也成為了市場的擔憂之處。

來源：紅星資本局 作者：劉謐