本幫菜的熱度仍在京城延續(xù)。近日,電視劇《繁花》帶火了上海菜,北京地區(qū)“繁花套餐”搜索量增幅甚至超500%,不少餐飲企業(yè)通過同款套餐和聯(lián)名等方式繼續(xù)造勢,消費(fèi)熱度不減。影視IP帶動(dòng)美食其實(shí)早有先例,乳扇、鮮花餅、豬腳飯等美食層出不窮。需求的旺盛、品牌的敏銳形成了如今的“雙向奔赴”,從一定程度上體現(xiàn)出餐企愈發(fā)靈活多變,但熱潮退去后的企業(yè)又該如何將“網(wǎng)紅”變“長紅”?
電視劇《繁花》雖然已經(jīng)收官,但在餐飲界的熱度仍未減退。近日,由《繁花》出圈的上海美食備受追捧。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,近一周,北京地區(qū)“繁花”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量周環(huán)比增幅超過60%。其中,“繁花套餐”搜索量增幅超500%,“繁花同款”搜索增幅近140%。此外,北京消費(fèi)者對(duì)劇中汪小姐最愛的上海“年糕排骨”也展現(xiàn)出極高的熱情,大眾點(diǎn)評(píng)“北京排骨年糕排行榜”搜索量周環(huán)比增幅超過160%,“年糕排骨”相關(guān)筆記攻略數(shù)增幅超400%。
與此同時(shí),不少餐飲品牌也上線了“繁花”套餐,并受追捧。位于建外商圈的老字號(hào)綠波廊·上海菜上新了兩套“繁花似錦套餐”,折后價(jià)分別為268元和599元,包含“排骨燒年糕”“上海菜泡飯”等同款菜品。無獨(dú)有偶,三酉星·楓·山風(fēng)與野菜北京首店推出了“醉夢繁花晚市雙人餐”,折后價(jià)388元,并在菜品名稱上添加了不少劇中元素,例如“汪小姐的心頭愛”“范總的悶聲發(fā)大財(cái)”“寶總的熱泡飯”等。另外,PENDING·待續(xù)酒吧三里屯店則推出《繁花》同款威士忌品鑒套餐,折后價(jià)398元,套餐詳情頁中還有不少劇中畫面的圖片。
除了推出同款套餐來接住這一“潑天富貴”之外,還有品牌加碼這個(gè)熱門IP的聯(lián)名。昨日,喜茶通過社交平臺(tái)官宣與《繁花》聯(lián)名的至真茶館即將開業(yè),劇集《繁花》官方微博也前來評(píng)論區(qū)互動(dòng)。而喜茶的這波操作更是引發(fā)了不小熱度,截至消息發(fā)出當(dāng)晚0點(diǎn),“喜茶X繁花”相關(guān)話題閱讀量已超127萬。
《繁花》一經(jīng)播出便引發(fā)不少話題,在生動(dòng)還原出上世紀(jì)90年代上海的同時(shí),更使一道道上海美食火出了圈,而這并非影視劇作首次攪動(dòng)餐飲圈了。
根據(jù)大理文旅視頻號(hào),電視劇《有風(fēng)的地方》帶火大理美食,乳扇、鮮花餅搜索量同比上漲554%、215%,玫瑰茶、櫻桃酒、乳扇、永平黃燜雞銷量同比上漲均超過100%。《狂飆》帶火的豬腳飯,《來自星星的你》將炸雞啤酒推上下雪必點(diǎn)清單等等,如今相似的場景再次上演,只是主角變成了本幫菜。
為了能夠貼合和滿足消費(fèi)需求,企業(yè)也在盡量還原美食本質(zhì)。綠波廊北京餐廳CEO姬明表示,作為老字號(hào)的綠波廊招牌便是上海菜,因此在《繁華》熱播后便開始上線相關(guān)套餐,實(shí)現(xiàn)在北京也能吃到正宗的上海菜。同時(shí),根據(jù)消費(fèi)者的反饋和需求,將熱門菜品“排骨燒年糕”在工藝上進(jìn)行改變,還原上海本地小吃的口味。而綠波廊的系列舉措也為其帶來了不錯(cuò)的效果,據(jù)介紹,“上海菜泡飯”這道菜近期門店點(diǎn)單率較以往增長3倍以上。
知名評(píng)論家、品牌專家解筱文認(rèn)為,餐飲品牌紛紛推出《繁花》同款套餐的現(xiàn)象,反映了餐企對(duì)于市場變化的敏感度和創(chuàng)新意識(shí)。該舉動(dòng)不僅能夠吸引更多消費(fèi)者,為產(chǎn)品增加文化價(jià)值和話題性,從而提升銷售額和品牌知名度,更是餐飲業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)跨界合作的良好嘗試,有助于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
無論是《狂飆》的豬腳飯、現(xiàn)象級(jí)的“進(jìn)淄趕烤”還是當(dāng)下“寶總的熱泡飯”,當(dāng)熱度回歸正常后,企業(yè)需要思考的是如何從網(wǎng)紅光環(huán)走向理性的可持續(xù)發(fā)展。
姬明也有著同樣感受,作為老字號(hào)的確需要新鮮感,通過當(dāng)下消費(fèi)需求、市場趨勢進(jìn)行創(chuàng)新,此次熱播劇的出圈確實(shí)帶動(dòng)了本幫菜的熱潮,不過餐飲業(yè)最本質(zhì)的還是歸于食品、服務(wù)、環(huán)境三大要素,追求熱點(diǎn)創(chuàng)新是好事,但需要根據(jù)自身定位來衡量,而不是盲目跟風(fēng)。當(dāng)下,行業(yè)更新迭代速度快,企業(yè)需要考慮的是如何“長紅”,而不是追求短暫的“網(wǎng)紅”。
未雨綢繆并非杞人憂天,餐企終究還是拋開這層流量要回歸本質(zhì)。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,電影電視劇等熱門IP的火爆周期有限,餐企在短期內(nèi)根據(jù)熱點(diǎn)推出套餐的營銷方式雖然可行,但真正能持續(xù)獲得消費(fèi)者好感并復(fù)購的,還是取決于產(chǎn)品口味、服務(wù)、環(huán)境和性價(jià)比等綜合因素。因此,餐企還需不斷在餐飲服務(wù)上做功課,將短期流量轉(zhuǎn)換為長期口碑。
餐企想要追逐熱點(diǎn)為自身帶來更多客流無可厚非,但也要避免熱點(diǎn)可能帶來的反效果。解筱文認(rèn)為,餐企若想更好地抓住市場熱點(diǎn),需要具備敏銳的市場洞察力,并巧妙運(yùn)用社交平臺(tái)。同時(shí),餐企在布局熱點(diǎn)時(shí)需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,注意策略與品牌形象的一致性,避免過度追求熱點(diǎn)而失去品牌特色。另外,餐企還需注意合理定價(jià),避免過度溢價(jià)損害品牌口碑。
來源:北京商報(bào) 作者:郭繽璐 張?zhí)煸?/p>