撰文 / 涂彥平

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 趙昊然

再過(guò)幾天就是農(nóng)歷新年了。每年到了這個(gè)時(shí)候，很多國(guó)人的慣例就是開(kāi)上一輛車(chē)，帶上妻兒，奔赴千里，回到故鄉(xiāng)，與思念已久的親人團(tuán)聚。

溫暖的回家之旅，需要一輛靠譜的座駕相伴。

一汽-大眾大眾品牌（簡(jiǎn)稱為大眾品牌，下同）的車(chē)型品類(lèi)豐富，轎車(chē)、SUV一應(yīng)俱全，燃油車(chē)、電動(dòng)車(chē)任憑挑選，給消費(fèi)者提供多種選擇。2023年，一汽-大眾大眾品牌全年銷(xiāo)售超過(guò)105萬(wàn)輛。這是105萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭給它投下的信任票。

信任源于對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，不管做產(chǎn)品還是塑造品牌，都是打造信任感的過(guò)程。大眾品牌以造好每一輛車(chē)為自己的使命，當(dāng)產(chǎn)品和品牌有了溫度，用戶自然就能與之產(chǎn)生共情共鳴，并建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)結(jié)。

用心造好每一輛車(chē)

為了迎合消費(fèi)者需求，2023年，大眾品牌以“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略打造了更加豐富的產(chǎn)品矩陣。

消費(fèi)者在選擇燃油車(chē)時(shí)，車(chē)輛的動(dòng)力性能、操控性能以及油耗表現(xiàn)等都是重要的考量因素，它們直接關(guān)系到車(chē)輛的駕駛感受以及日常的用車(chē)成本。

基于用戶對(duì)高能低耗燃油車(chē)的需求，大眾品牌推出了搭載“大眾第二代黃金動(dòng)力”1.5T Evo2發(fā)動(dòng)機(jī)的全新探歌、全新探岳，以更強(qiáng)動(dòng)力、更低油耗為用戶提供更多選擇。

截至目前，1.5T Evo2發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)匹配了速騰、寶來(lái)、探歌、探岳四款車(chē)系。同步大眾全球最新技術(shù)的這款發(fā)動(dòng)機(jī)，與DSG雙離合變速箱共同開(kāi)啟大眾黃金動(dòng)力2.0時(shí)代，成為大眾品牌未來(lái)燃油車(chē)發(fā)展的核心力量。

基于大家庭用戶對(duì)車(chē)輛大空間的消費(fèi)需求，大眾品牌還推出了六\七座SUV攬境以及大五座SUV攬巡兩款車(chē)型。

攬境車(chē)長(zhǎng)5152mm，軸距2980mm，是大眾品牌最大的SUV。它在空間布置上下了大功夫，達(dá)到了讓車(chē)?yán)锩總€(gè)人都舒服的高標(biāo)準(zhǔn)。

攬境第一排第二排的空間自不必說(shuō)，即便是第三排也有足夠的乘坐空間，而且后排座椅高度和坐墊長(zhǎng)度也沒(méi)有馬虎，完全不同于強(qiáng)加第三排座椅的偽七座SUV。同時(shí)，獨(dú)立的空調(diào)出風(fēng)口、后排隱私玻璃等人性化設(shè)計(jì)，也為后排打造出舒適空間，二排座椅中間230mm的通道，可以讓三排人員輕松進(jìn)出。

攬巡的推出則補(bǔ)全了大眾SUV產(chǎn)品線的最后一塊版圖，實(shí)現(xiàn)了大眾品牌SUV細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，讓消費(fèi)者有了更加豐富、多樣的選擇。

攬境和攬巡代表著大眾品牌燃油車(chē)型的進(jìn)階向上，憑借各自獨(dú)特的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們?cè)赟UV市場(chǎng)中脫穎而出，全年累計(jì)銷(xiāo)量突破6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)111%。

此外，轎車(chē)家族中的雙騰成績(jī)也很亮眼。速騰全年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)28萬(wàn)輛，同比增速約25%；邁騰全年累計(jì)銷(xiāo)量近19萬(wàn)輛，同比增速約為24%。

憑借一款款用心打造的燃油車(chē)產(chǎn)品，2023年，一汽-大眾大眾品牌的燃油車(chē)市場(chǎng)份額達(dá)到6.9%，同比提升0.8%。

在新能源賽道上，一汽-大眾品牌抓住了純電SUV的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其ID.家族完成年銷(xiāo)量4.87萬(wàn)輛。其中，ID.4 CROZZ全年銷(xiāo)量超過(guò)3.7萬(wàn)輛。

隨著中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)者心理也從先鋒嘗鮮向務(wù)實(shí)理性轉(zhuǎn)變，在關(guān)注智能化功能的同時(shí)，自然也重新重視起了安全、操控等傳統(tǒng)價(jià)值。

正是洞察到這種消費(fèi)需求，大眾品牌2023年12月15日發(fā)布了定位為安全智享新旗艦的ID.7 VIZZION。作為大眾品牌全球首款純電旗艦轎車(chē)，它延續(xù)了安全高品質(zhì)的品牌基因，并開(kāi)啟了ID.家族2.0全新智能化時(shí)代。

ID.7 VIZZION以超高標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建車(chē)身安全、三電安全、駕駛安全、隱私安全等全方位的安全保障體系。比如，在電池安全方面，進(jìn)行436項(xiàng)安全測(cè)試，單個(gè)電芯的控制參數(shù)超過(guò)6800個(gè)，每個(gè)參數(shù)都比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至少高出10%。

ID.7 VIZZION首次采用大眾品牌多項(xiàng)前沿技術(shù)。比如，大眾品牌自主完成了智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)升級(jí)，全新ID. OS 2.0車(chē)機(jī)系統(tǒng)率先在該車(chē)型上采用，支持“可見(jiàn)即可說(shuō)”、“車(chē)道級(jí)導(dǎo)航”、充電樁搜索全鏈路交互等產(chǎn)品智能體驗(yàn)。

此外，車(chē)輛還搭載15英寸智能2K懸浮屏、Travel Assist 3.0智能輔助系統(tǒng)，全系標(biāo)配AR HUD智能導(dǎo)視等裝備，并搭配首次推出的智能AI助手ID.Mate，在操作體驗(yàn)、視覺(jué)體驗(yàn)、多模式交互上進(jìn)行了大范圍提升。

在SUV賽道站穩(wěn)之后，ID.家族產(chǎn)品線從SUV向轎車(chē)擴(kuò)展。在ID.7 VIZZION這款轎車(chē)上，我們不僅看到了大眾品牌對(duì)汽車(chē)傳統(tǒng)價(jià)值的一貫堅(jiān)守，也看到了大眾品牌對(duì)前沿科技的熟稔運(yùn)用。

有溫度的產(chǎn)品，扣動(dòng)人們的心弦。大眾品牌貼近市場(chǎng)傾聽(tīng)用戶，用心造好每一輛車(chē)，讓消費(fèi)者的用車(chē)體驗(yàn)再上層樓。

為品牌塑造再添幾把火

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌的背后是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知和信任。品牌的打造不是一朝一夕，而是久久為功，需要企業(yè)不斷地投入和積累，不斷地打磨品牌形象，沉淀品牌價(jià)值。

2023年，大眾品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)展了一系列的創(chuàng)新思變，更貼近用戶、更貼近媒體，并以數(shù)字化創(chuàng)新提效構(gòu)建了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將品牌價(jià)值傳遞給更廣泛的人群。

首先，大眾品牌通過(guò)IP合作加深用戶與品牌的情感連接，進(jìn)一步引發(fā)品牌與用戶群的價(jià)值共鳴。

高端車(chē)型雙攬先后與《帳篷營(yíng)業(yè)中》《乘風(fēng)2023》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《風(fēng)物》等熱門(mén)節(jié)目合作，從當(dāng)下年輕人最為關(guān)注的戶外出行和音樂(lè)兩個(gè)方向，與消費(fèi)者建立情感共鳴。

比如，攬巡贊助女性勵(lì)志成長(zhǎng)音樂(lè)節(jié)目《乘風(fēng)2023》，節(jié)目播放量超60億，幫助攬巡實(shí)現(xiàn)了更多曝光，同時(shí)也傳遞出共同的“經(jīng)歷，即魅力”價(jià)值主張。攬巡還贊助了音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天3》，實(shí)現(xiàn)了跨圈傳播，超20億的節(jié)目播放量，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品與品牌的影響力。

其次，大眾品牌還積極自創(chuàng)IP——媒體登山活動(dòng)“一汽-大眾帶你探山攬?jiān)馈薄；顒?dòng)以探索體驗(yàn)為核心，將汽車(chē)產(chǎn)品融入其中，將探索體驗(yàn)與產(chǎn)品布局完美契合，倡導(dǎo)健康生活方式的同時(shí)自然傳遞了品牌態(tài)度和品牌溫度。

其三，大眾品牌以數(shù)字化手段來(lái)為品牌賦能。

比如，通過(guò)政策扶持、培訓(xùn)支持等方式逐漸夯實(shí)新媒體直播業(yè)務(wù)。目前，大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)總粉絲量近5000萬(wàn)，同比增加30%。2023年，新媒體直播矩陣陣營(yíng)共完成銷(xiāo)量9萬(wàn)輛，甚至超越了頭部單一垂媒帶來(lái)的銷(xiāo)量。

此外，2023年年末，大眾品牌捐款400萬(wàn)元支持甘肅抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建工作；2024年元旦之后，大眾品牌推出“開(kāi)大眾，過(guò)龘年”新春年貨節(jié)，帶來(lái)實(shí)惠購(gòu)車(chē)福利。無(wú)論是公益，還是營(yíng)銷(xiāo)，也都在加深用戶對(duì)大眾品牌的信賴。

找到方位，找準(zhǔn)方向

正因?yàn)楫a(chǎn)品溫度和品牌溫度的不斷上升，大眾品牌2023年收獲滿滿。

一汽-大眾大眾品牌全年銷(xiāo)量達(dá)到1050017 輛，同比增長(zhǎng)0.9％（保險(xiǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)2.3%），總份額保持穩(wěn)定。保險(xiǎn)口徑行業(yè)的排名也從2022年的第五前進(jìn)到第三。

價(jià)格戰(zhàn)從年初打到年尾，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟。競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的時(shí)候，車(chē)企越需要堅(jiān)守造車(chē)的初心：為用戶的幸福和喜悅而造車(chē)。

一汽-大眾大眾品牌遵循了這樣最樸素的造車(chē)哲學(xué)，33年來(lái)給千萬(wàn)用戶帶來(lái)了溫暖的陪伴。

不過(guò)，更好的成就不在過(guò)去，而在未來(lái)。

面向2024年，大眾品牌會(huì)充分利用好“油電共存”的市場(chǎng)趨勢(shì)，落實(shí)好“油電共進(jìn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

一汽-大眾大眾品牌將以“百萬(wàn)規(guī)模、油電共進(jìn)、效能領(lǐng)先”為戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展工作：

百萬(wàn)規(guī)模——大眾品牌2024年銷(xiāo)量目標(biāo)為105萬(wàn)輛，燃油車(chē)?yán)^續(xù)保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)，ID.家族沖擊10萬(wàn)量級(jí)。

油電共進(jìn)——繼續(xù)加大燃油車(chē)產(chǎn)品投入，燃油車(chē)產(chǎn)品陣容將全面升級(jí)，推出兩款全新產(chǎn)品及多款年型車(chē)，邁騰將迎來(lái)全新?lián)Q代；新能源要實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升和口碑提升的良性循環(huán)。

效能領(lǐng)先——圍繞精益的過(guò)程管理、卓越的渠道經(jīng)營(yíng)、極致的用戶體驗(yàn)三方面，實(shí)現(xiàn)體系效能的質(zhì)變領(lǐng)先。

總結(jié)一下，一汽-大眾大眾品牌2024年的戰(zhàn)略目標(biāo)中，百萬(wàn)規(guī)模是基礎(chǔ)，油電共進(jìn)是關(guān)鍵，效能領(lǐng)先是方法和目標(biāo)。

1月15日，在2024年一汽-大眾新聞年會(huì)上，一汽-大眾董事、黨委書(shū)記、總經(jīng)理潘占福在致辭中指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，2024年，‘自強(qiáng)’的一汽-大眾將加快電動(dòng)及混動(dòng)產(chǎn)品落地，不斷提升用戶滿意度，加快捷達(dá)品牌出口步伐，在‘自立自強(qiáng)、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型’的道路上續(xù)寫(xiě)全新篇章。”

正所謂，找到方位，找準(zhǔn)方向，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。一汽大眾已經(jīng)將“自強(qiáng)”作為2024年年度關(guān)鍵詞，決心繼續(xù)深化自主研發(fā)能力，加強(qiáng)前瞻技術(shù)儲(chǔ)備，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展。