在新能源汽車的舞臺上，特斯拉的主角光環(huán)有些黯淡了。

1月12日，特斯拉發(fā)布降價信息：

“特斯拉新款Model 3后輪驅動煥新版售價下調1.55萬，降至24.59萬元；Model 3長續(xù)航煥新版售價下調1.15萬元至28.59萬元。Model Y后驅版下調7500元至25.89萬元；長續(xù)航版降價6500元至29.99萬元。”

這一幕似曾相識。

2023年1月，特斯拉的一場官宣曾直接帶起了汽車市場的降價潮，影響力貫穿全年。當時的降幅達到3.6萬~4.8萬元，是這次降幅的2~3倍。降后Model 3的起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元。當時甚至因價格下降太多，引起老車主集體維權。

而對這次，消費者的反應卻相對淡漠。在社交平臺上，也有不少人對特斯拉此次降價表達不滿：“上個月的優(yōu)惠也比現在便宜”“漲跌來回，都是揣摩消費者心理的游戲”……

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，特斯拉2023年12月的銷量有回升，因此1月的壓力不大，實際降價沒有太多，但是降價舉措還是要有。

根據乘聯會的數據，10月~12月，特斯拉中國的零售銷量分別是2.86萬臺、6.55萬臺、7.58萬臺。2023年，特斯拉勉強壓線完成全球180萬輛的銷售目標。

不止特斯拉新年降價，多家新能源品牌在1月份開啟了花式促銷：

零跑汽車推出的新年禮遇季，最高每輛汽車可享1.7萬元尾款抵扣券；哪吒汽車推出5000元新年專享紅包好禮等；阿維塔贈送限時價值2.6萬元高階智駕包或現金抵扣車款；嵐圖汽車可減免6000~11000元的購置稅；比亞迪海豹、護衛(wèi)艦07等車型可享數千元不等的抵扣優(yōu)惠券……

在特斯拉降價前一天的1月11日，理想汽車也發(fā)布了2023款車型的大促消息。據理想汽車門店透露，L7最高補貼4.3萬元、L8最高4.4萬元、L9可達4.6萬元，如此一來，L7 Air版本可下探到27.68萬元。理想汽車在官博說明，2024年，理想將對L系列車型進行配置更新，預計3月發(fā)布并開啟交付。因此2023款車型的補貼政策是提前開始產品更新過渡。

信達證券研報指出，特斯拉此番降價主要出于國內新能源車市競爭加劇，極氪007、智界S7、小米SU7和小鵬P7等中型/中大型純電轎車，以及問界M7、小鵬G6和理想L系列等新能源SUV車型逐漸擠占Model 3/Y市場空間。

明降暗升

特斯拉中國在售共有四款車，Model S、Model X、Model 3、Model Y，其中Model 3和Model Y是特斯拉的暢銷車型，在中國幾乎承擔著特斯拉的全部銷量任務。

每次調價也集中在這兩款車型上，只不過，這次特斯拉似乎有點“降不動”了。

根據降價政策仔細計算下來，特斯拉降價后和降價前的價格差不多。

特斯拉Model 3/Y在去年11月發(fā)放了8000元的保險補貼，這一補貼在12月下旬就無法使用了。“補貼發(fā)出后，購車量增加，現車提完之后，12月內無法提車的用戶就沒法享受這個補貼了。”北京某特斯拉體驗中心的銷售人員嘉豪（化名）說道。

2024年1月1日，特斯拉推出Model 3后驅現車保險補貼6000元，截止到1月底，但這項政策隨著1月12日降價措施的公布而截止，因為用戶無法享受雙重疊加優(yōu)惠。

另外，此次調價后貸款利率也發(fā)生了變化。此前貸款利率1.99%，降價后貸款利率2.5%，對于貸款買車的用戶來說，貸款越多越不劃算。

以Model Y為例。Model Y降價后為25.89萬元，按照首付15%、貸款3年計算，在貸款利率為2.5%的情況下，總利息為1.65萬元；而Model Y降價前為26.64萬元，按照首付15%、貸款3年計算，在貸款利率為1.99%的情況下，總利息為1.35萬元。

所以，現在全款購買Model Y省下的7500元，如果跟上個月的8000元保險補貼相比，還更少了；如果貸款買車，利息還要多出3000元。

這種“明降暗升”的效果還體現在Model 3上。Model 3煥新版在去年9月份上市，后輪驅動版25.99萬元起，長續(xù)航全輪驅動版29.59萬元起。比舊款Model 3的22.99萬元起售價貴了3萬元，所以也有“先漲后降”的嫌疑。

值得一提的是，跟其他車企相比，特斯拉對價格的調節(jié)更加“隨心所欲”。

這一特點在2023年就可以看出：1月降價起量后，2月份，Model Y后輪驅動版、長續(xù)航版、高性能版又漲價2000元。而二季度銷量低迷時，特斯拉又在8月調整了一次價格：Model Y降1.4萬元，長續(xù)航版起售價29.99萬元，高性能版本起售價34.99萬元。

至于在年初“降價”的舉措，也與特斯拉的經營策略有關。嘉豪稱年初是特斯拉的價格冰點，根據銷量和需求變化，價格也會做相應的調整。“5月份新能源汽車指標下來，通常是需求旺盛期和漲價節(jié)點，然后年底會再做一些補貼，年初到春節(jié)前一般是價格最低點。”

鯰魚效應減弱

多位業(yè)內人士表示，特斯拉不只是一家主機廠，大部分車主對它的認可來自于科技感的標簽，以及馬斯克個人IP的影響力。但隨著國內其他汽車品牌的產品推出和功能上新，特斯拉遙遙領先的狀態(tài)在減弱。

Model 3煥新版是Model 3自2016年推出以來的第一次改款，而且新款率先在中國上市。改款后的主要變化是前后車燈改成了新樣式，取消了兩側霧燈組。方向盤上取消了換擋撥桿，換擋要在中控大屏上操作。不少人認為，該功能點是在強硬改變車主的駕駛習慣。

對比之下，其他新勢力的車型改款周期越來越短。比如問界M7的改款時間不到一年，據悉下一次改款在今年二季度，相當于半年就改一次。

有消息稱，Model Y將會在今年4月改款，不過門店銷售嘉豪稱，最近一兩年都不會改款。

在技術創(chuàng)新方面，特斯拉本是自動駕駛的”精神領袖”，但其備受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自動駕駛）一直沒有進入中國。相比之下，問界、小鵬的多款車型正逐步開啟城市道路的智能駕駛應用。

“特斯拉在自動駕駛技術方案上要領先國內一些，但每一個國家的駕駛習慣和場景都不一樣，技術上來講，會有一些需要適應性的開發(fā)。另一方面，中國的自動駕駛公司，對于國內的駕駛習慣、場景的理解，肯定要比特斯拉更深入。”一位自動駕駛公司創(chuàng)始人對《中國企業(yè)家》說道。

對馬斯克來說，更大壓力或許來自于特斯拉的盈利能力。

2023第三季度，特斯拉實現歸母凈利潤18.53億美元，同比下滑43.71%。2023年前三季度，特斯拉合計實現歸母凈利潤70.69億美元，同比下滑20.30%。

在“以價換量”的策略下，特斯拉的毛利率正在下滑，2023年前三季度的毛利率分別是19.3%、18.2%、17.9%。而在2021年~2022年各季度，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上，甚至一度接近30%的高位。

同時，國內車企正在擴大銷量規(guī)模以求提升毛利率。2023年第三季度，理想汽車的整體毛利率為22%，比亞迪為22.2%，超過了特斯拉。

據CNMO報道，馬斯克曾表示，來自上市公司的季度報告壓力很大，作為上市公司，他有道德義務確保每個季度都能交出好的業(yè)績報告。為了實現年終目標，他過去六七個新年前夜都是在特斯拉的交付中心度過的，這種壓力讓他感到疲憊不堪。

摩根士丹利分析師Adam Jonas預測，特斯拉2024年汽車利潤率將進一步下降至10%，同時，他也不排除出現特斯拉核心運營利潤率單季度轉負的情況。

來源：中國企業(yè)家網 作者：楊璐