瑪麗·博拉的通用十年

汽車商業(yè)評論2024-01-18 11:23

撰文 / 馬曉蕾

編輯 / 涂彥平

設(shè)計 / 趙昊然

來源 / CNBC，作者：Michael Wayland

2024年1月15日是瑪麗·博拉（Mary Barra）擔(dān)任通用汽車首席執(zhí)行官的10周年紀(jì)念日。

對于通用和博拉而言，2024年都是至關(guān)重要的一年。

上任之初，破產(chǎn)重整后的遺留問題、“點火門”帶來的信用危機(jī)，讓博拉對這個龐大的組織進(jìn)行了徹底的“清理”。

如今，電動汽車需求下降、Cruise自動駕駛部門停運，這家汽車制造商似乎面臨著新的危機(jī)，但這些挑戰(zhàn)可能更有利于博拉發(fā)揮她的優(yōu)勢。

2022年5月2日，在加利福尼亞州比佛利山莊舉行的米爾肯研究所全球會議上，瑪麗·博拉發(fā)表講話

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，在過去的十年中，博拉作為大型汽車制造商的首位女性領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)通用汽車在利潤、文化變革等重大成就方面均創(chuàng)下歷史新高，包括在過去35個季度中的34個季度超過華爾街的盈利預(yù)測。

她經(jīng)常被評為全球最有影響力的商業(yè)領(lǐng)袖之一，無論是通用的前任和現(xiàn)任高管都稱她是一位富有遠(yuǎn)見和包容的領(lǐng)導(dǎo)者，始終專注于手頭的工作。

在執(zhí)掌通用汽車的大部分時間里，她的任務(wù)一直是推動變革，改造這家美國最大的汽車制造商，使之持續(xù)發(fā)展。但她最近的主要業(yè)務(wù)計劃未能達(dá)到內(nèi)部或外部的期望，也沒有達(dá)到她自己的期望。

電動汽車和自動駕駛汽車的計劃阻力重重，電動汽車的推廣和需求低于預(yù)期，通用汽車控股的Cruise也陷入危機(jī)。電動汽車和自動駕駛汽車業(yè)務(wù)以及新興軟件計劃是通用汽車2025年和2030年宏偉財務(wù)目標(biāo)的主要部分。

通用汽車表示，它仍然可以通過轉(zhuǎn)移重點來實現(xiàn)目標(biāo)，包括到2030年實現(xiàn)收入翻番。

直面問題

博拉于2014年1月接任通用汽車首席執(zhí)行官一職，當(dāng)時該公司由于2009年的破產(chǎn)重整和數(shù)十年的管理不善，仍在極力擺脫政府所有權(quán)。她的上任既是為了處理通用汽車過去的遺留問題，也是為了引導(dǎo)這家汽車制造商走向更清潔的未來。

博拉的前任丹·阿克森（Dan Akerson）在2022年表示：“博拉是原團(tuán)隊中少數(shù)幾個我認(rèn)為能夠正確理解這件事的人之一。”

2013年12月10日，在底特律通用汽車文藝復(fù)興中心全球總部舉行的全體會議上，時任通用董事長兼首席執(zhí)行官的丹·阿克森（Dan Akerson）（左）宣布卸任。在座的有新任首席執(zhí)行官瑪麗·博拉、新任總裁丹·阿曼（Dan Ammann）和負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品開發(fā)、采購和供應(yīng)鏈的新任執(zhí)行副總裁馬克·羅伊斯（Mark Reuss）

博拉自2016年起擔(dān)任首席執(zhí)行官兼董事長，她的理念是直面問題。她經(jīng)常說，解決問題的最佳時機(jī)就是你知道問題的那一刻。

迄今為止，這一理念對她和通用汽車都很有幫助，因為在過去的十年中，博拉經(jīng)歷了一連串看似無休止的危機(jī)，這是該公司115年歷史上任期第二長的首席執(zhí)行官，僅次于公司創(chuàng)始人。

2014年通用“點火門”事件導(dǎo)致120人死亡，博拉從這一年開始召回約3000萬輛汽車，并對通用汽車的安全運營進(jìn)行了全面重組。

標(biāo)普全球移動研究副總監(jiān)斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）說：“她利用‘點火門’召回事件，真正推動了組織的深刻變革，她徹底撼動了一些東西。我認(rèn)為他們已經(jīng)做出了改變。”

博拉帶領(lǐng)公司度過了“點火門”危機(jī)，并在全球范圍內(nèi)啟動了多項公司重組，包括退出許多無利潤市場，為企業(yè)瘦身。這種“減脂”是為了應(yīng)對出行或科技行業(yè)以及Lyft、Uber、蘋果和谷歌等公司帶來的顛覆性。

此外，她還抵御了兩次激進(jìn)股東運動，其中包括大衛(wèi)·艾因霍恩（David Einhorn）的綠光資本（Greenlight Capital），該公司要求在通用董事會中獲得席位，并主張將通用的普通股拆分為兩類，從而提高股價。艾因霍恩已于2020年退出通用。

電動化的堅持

近年來，通用汽車似乎是挑戰(zhàn)美國電動汽車領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉的領(lǐng)跑者。

2021年，博拉出人意料地宣布，通用汽車將在2035年之前停止生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，只為消費者提供電動汽車。當(dāng)時，通用汽車承諾將通過博拉所說的“有遠(yuǎn)見的投資”來改變公司和汽車行業(yè)，包括到2025年投資350億美元用于電動汽車和自動駕駛汽車。

她強調(diào)了通用汽車的發(fā)展機(jī)遇，包括其下一代Ultium電動汽車架構(gòu)，許多大型汽車制造商也緊隨其后，宣布了類似的電動化目標(biāo)。

但由于生產(chǎn)受阻，通用推出下一代電動車型的速度非常緩慢。而其最新車型雪佛蘭Blazer電動車也因軟件問題而暫停銷售。

通用汽車2023年在美國市場的電動汽車總銷量為75883輛，占公司總銷量的2.9%。根據(jù)考克斯汽車公司（Cox Automotive）的數(shù)據(jù)，在美國市場，通用的電動汽車銷量位居第三，僅次于特斯拉和現(xiàn)代起亞。不過，通用汽車的電動汽車銷量絕大部分來自現(xiàn)已停產(chǎn)的雪佛蘭Bolt車型。

消費者對電動汽車的需求并不像車企所希望的那樣，許多汽車制造商已經(jīng)擱置或放棄了幾年前制定的電動汽車目標(biāo)。

2022年10月17日，在洛杉磯舉行的凱迪拉克Celestiq電動轎車發(fā)布會上，瑪麗·博拉發(fā)表講話

博拉在2022年12月表示，雖然到2035年只提供電動汽車的計劃沒有發(fā)生改變，但客戶的需求將最終決定公司電動汽車轉(zhuǎn)型的步伐。

博拉說：“我們?nèi)匀挥幸粋€計劃。但同樣，我們會根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。但我相信，這種過渡將在一段時間內(nèi)實現(xiàn)。”

早在2017年，通用試圖以量取勝，電動汽車計劃的重點是盡可能多地向市場投放電動汽車，承諾到2023年在全球推出至少20款全新純電動汽車和氫燃料電池汽車。

然而，在2020年11月，這一目標(biāo)發(fā)生了變化，該公司表示將在2025年前推出至少30輛新型電動汽車，并在電動汽車和自動駕駛汽車上投入270億美元，這一數(shù)額后來提高到350億美元。

通用汽車沒有公布這筆開支的確切細(xì)節(jié)，但該公司高管在2023年證實，這筆投資正在縮水，該汽車制造商推遲或削減了數(shù)十億美元的電動汽車開支。

2023年10月，通用汽車暫停了其電動汽車短期目標(biāo)，其中包括在2022年至2024年中期在北美銷售40萬輛電動汽車，以及在2023年下半年在北美生產(chǎn)10萬輛電動汽車。

通用和本田還取消了聯(lián)合開發(fā)經(jīng)濟(jì)型電動汽車的計劃，該計劃將耗資50億美元，通用選擇在2025年重新推出已被取消的雪佛蘭Bolt。

通用汽車堅稱，到2025年將在電動汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較低的利潤率，并將北美的電動汽車產(chǎn)能提高到100萬輛。該汽車制造商預(yù)計，通過這一過渡，北美地區(qū)的調(diào)整后利潤率將保持在8%至10%之間。

瑪麗·博拉10 年任期內(nèi)通用汽車的股價

考克斯汽車公司的執(zhí)行分析師米歇爾·克雷布斯（Michelle Krebs）說：“我一直認(rèn)為，通用的電動汽車和自動駕駛汽車戰(zhàn)略野心太大，更多是為了向華爾街表明，他們正在成為一家‘科技公司’，而不是一家汽車公司，在很多方面都在模仿特斯拉。”

公眾對博拉的批評很少，但華爾街和投資者正在拿公司股價說事。

著名投資人沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）于2012年入股通用，該公司在2023年第三季度無故出售了其在通用的所有股份。

通用汽車股價1月12日收于每股35.26美元，在博拉的任期內(nèi)下跌了10.5%，與2022年1月5日超過67美元的高點相比下跌了近50%。

自動駕駛的潰敗

如果說通用的電動汽車一直沒能成功吸引消費者的注意，那么該公司的自動駕駛公司始終站在輿論的風(fēng)口浪尖上，只不過不是以博拉希望的原因。

2023年年底，Cruise幾乎在一夜之間從通用汽車最大的商機(jī)之一變成了日益嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。

通用擁有超過80%的Cruise公司股份，博拉是該公司的董事長。10月2日，舊金山的一輛Cruise Robotaxi將一名行人拖行了20英尺（6米）。

通用汽車1月12日表示，對這起事故的調(diào)查仍在進(jìn)行中。

事件發(fā)生后，Cruise的Robotaxi車隊已經(jīng)停運，等待獨立安全調(diào)查的結(jié)果。地方和聯(lián)邦政府也展開了各自的調(diào)查。Cruise的領(lǐng)導(dǎo)層已被重新洗牌：聯(lián)合創(chuàng)始人辭職，另有九名領(lǐng)導(dǎo)人被趕下臺。該公司還裁員24%。

除此之外，通用汽車正在大規(guī)模削減開支和業(yè)務(wù)增長計劃，包括暫停生產(chǎn)新型Robotaxi。

2023年12月4日，瑪麗·博拉在底特律出席汽車新聞協(xié)會活動

博拉2023年12月在底特律舉行的汽車新聞協(xié)會會議上表示，通用在竭盡全力扭轉(zhuǎn)Cruise的局面。

Cruise曾與Alphabet旗下的Waymo公司一樣，被認(rèn)為是自動駕駛汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一，超過了許多放棄這一領(lǐng)域的公司。

Cruise的動蕩也不禁讓人們開始質(zhì)疑通用最早在2025年提供個人自動駕駛汽車的計劃，以及該公司的下一代駕駛輔助系統(tǒng)Ultra Cruise。

Ultra Cruise系統(tǒng)最初計劃于2023年亮相，最終能夠在95%的情況下實現(xiàn)自動駕駛，但進(jìn)展一直不明朗。

兩位熟悉該系統(tǒng)的消息人士透露，通用汽車正在終止Ultra Cruise項目。一位消息人士稱，通用汽車決定專注于當(dāng)前的Super Cruise，進(jìn)一步擴(kuò)大功能，而不是擁有兩個不同的、名稱相似的系統(tǒng)。

通用汽車全球技術(shù)通信副總裁小戴瑞爾·哈里森（Darryll Harrison Jr. ）拒絕就Ultra Cruise的具體細(xì)節(jié)發(fā)表評論，但他表示“通用將繼續(xù)擴(kuò)大先進(jìn)的駕駛輔助技術(shù)Super Cruise的使用范圍并提高其性能。我們的重點仍然是在通用汽車各品牌和更多車型類別中安全部署這項技術(shù)，同時將其推廣到更多道路上”。

2014年4月1日，在華盛頓國會山，瑪麗·博拉在眾議院能源和商業(yè)委員會聽證會上作證