魏建國系中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長

當前是中國品牌走向世界的最好時機。如果中國品牌能夠從“三個抓緊”出發(fā)，就一定能以更快的速度、更高的質量走向全球。“三個抓緊”，即抓緊全球化機遇、抓緊中國制造業(yè)優(yōu)勢以及抓緊中國的超大規(guī)模市場。

首先，中國企業(yè)要抓緊全球化機遇。以中國家電產品為例，2003年，我率領TCL、海爾等中國企業(yè)家代表團參加了在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費類電子產品展覽會（CES）。該展覽會也是全球規(guī)模最大、層次和水平最高的消費類電子展覽會。其中，海爾給我留下了深刻的印象。那時，國內主流冰箱產品仍以單開門為主，但海爾投資了幾百萬元在展覽會上大力宣傳推廣雙開門冰箱。也就是從那之后，海爾雙開門冰箱名聲大噪，海爾品牌也成功深入到美國消費者心中。

二十年后的今天，中國電子消費品市場已經發(fā)生了翻天覆地的變化。2022年，中國品牌在全球消費電子市場中貢獻了37%的銷售額。其中，手機和掃地機器人品牌在海外市場的銷量占比均達到43%。在全球智能手機市場份額排名前五的手機廠商中，中國企業(yè)占據了三席。明年中國科技類消費電子市場規(guī)模有望達2.3萬億元。這些數據充分說明中國企業(yè)抓住了全球化機遇，僅用了二十余年的時間，便實現了從OEM（原始設備制造商，即“貼牌生產”）到ODM（原始設計制造商）的飛躍。現在，可以說是中國品牌全球化最興旺的時刻。

其次，中國企業(yè)要抓緊中國制造業(yè)優(yōu)勢。眾所周知，中國擁有最完整、高效的產業(yè)鏈優(yōu)勢，從技術密集型產品，如電子產品、盾構機、高鐵，到勞動密集型產品如玩具、服裝等，中國制造均有著巨大優(yōu)勢，沒有任何一個國家能像中國這樣做到產業(yè)鏈如此完整、高效。預計未來5—10年，中國制造業(yè)將為中國品牌的迅速壯大提供有力支撐，越來越多的中國品牌將會出現在全球市場中。

第三，要抓緊中國的超大規(guī)模市場。一個品牌只有在國內市場站穩(wěn)腳跟，才能走向全球并取得成功。中國超大規(guī)模市場對于中國品牌來說是一個最理想的窗口和最佳“熱身場”。與歐美消費者相比，中國消費者對商品性價比、商品外觀以及后續(xù)服務等要求更高。如果一個品牌在國內已經打響知名度，那么在海外市場就有90%的機會能夠取得成功。現在，一些企業(yè)家還沒有充分利用好中國的超大規(guī)模市場，建議中國品牌“一只眼睛看國內、一只眼睛看國外”。

另一方面，談及中國品牌走出去的最大“軟肋”，我認為并不是政策。當初雅詩蘭黛、歐萊雅等化妝品品牌在出海過程中并沒有特別的政策扶持。有一次，星巴克CEO舒爾茨也向我說：“作為一個咖啡品牌，星巴克能夠成功進入中國這個擁有上千年茶文化市場的關鍵在于星巴克售賣的更多是服務。”這些案例都證明，僅有政策扶持不能幫助中國品牌出海。

同時，人才也不是中國品牌走出去的“軟肋”。從古絲綢之路起，中國就不缺乏高質量的服務人員和品牌推銷人員；資本也不是“軟肋”，例如抖音海外版長時間占據美國APP下載量首位。

在我看來，中國品牌當前的“軟肋”是文化。如果缺乏強有力的文化屬性，中國品牌出海必然缺乏支撐力。現在，越來越多海外品牌尤其是歐美品牌在強調文化屬性，特別是在食品、化妝品等領域，它們的共同特點是既重視本國文化也強調本土文化。這是一種前所未有的轉變，比如巴寶莉在2019年春節(jié)推出了春節(jié)元素的產品。

三星集團會長曾告訴我，三星產品在東南亞國家暢銷的關鍵在于品牌背后有偶像劇、韓團等文化支持。因此，中國企業(yè)需要有中華民族文化自信，要把中國文化融入高鐵、電動汽車等品牌中，中華民族幾千年的文化底蘊是中國商品走出去的最大支撐和自信。

除此之外，中國品牌要想把中國文化融入產品中，還要發(fā)揮中國技術創(chuàng)新的優(yōu)勢，同時要加強與各國文化的交流，虛心學習、取長補短。只要中國品牌抓住文化自信、文化創(chuàng)新與文化交流的機遇，擁有深厚中國文化底蘊的中國品牌也將會盡快地走向全球市場，并掀起中國品牌的熱潮。

最后，我要強調的是，我們要加強國際文化交流，要大膽試、大膽闖、自主改。現在旅游產業(yè)有所減弱，但很快就會迎來發(fā)展，為什么？因為我們正在進行一場制度性的開放和改革，這種開放將會為外國人來華旅游和工作提供更多便利；我們還要在自貿區(qū)和自貿港進一步放寬市場準入，減少負面清單準入政策，通過大膽試、大膽闖、自主改，主動對接CPTPP（全面與進步跨太平洋伙伴關系協定）和DEPA（數字經濟伙伴關系協定），同時把RCEP（區(qū)域全面經濟伙伴關系協定）的優(yōu)勢做得更好，這些都將為中國自主品牌源源不斷走向世界提供更好的支撐。

（本報記者田進據演講整理，略有刪節(jié)）