國產(chǎn)羽絨服高端化的勢頭越來越明顯。12月2日晚，羽絨服品牌高梵正式入駐潮奢買手制百貨Luxemporium睿錦尚品，并帶來了英國皇室高定鵝絨服的首發(fā)。睿錦尚品是北京王府井集團旗下的大型奢侈品集合商店，覆蓋北京、成都等多個城市。

值得一提的是，該皇室高定系列由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria Cristina Petrone與Moncler設(shè)計師Burak Uyan聯(lián)合設(shè)計，其中Burak Uyan是首次與中國羽絨服品牌合作。作為高梵的高端線產(chǎn)品，該系列鵝絨服的售價在3999-5980元左右不等。高梵創(chuàng)始人、董事長吳昆明在接受北京商報記者采訪時表示，目前高梵的客單價可以達到3000元左右，相比于去年翻了一倍，消費者的復(fù)購率則能夠達到百分之三十多。

但在國產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜的現(xiàn)狀下，想要在高端市場站穩(wěn)腳跟也并非易事。2004年，奢侈品買手出身的吳昆明創(chuàng)立了高梵品牌，“剛開始的時候我們?nèi)腭v了北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國范圍內(nèi)大面積開店，但隨著百貨業(yè)態(tài)的下滑和大家消費習(xí)慣的變化，又經(jīng)歷了關(guān)店轉(zhuǎn)型，開始發(fā)力線上”。2020年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播“超級丹”的合作實現(xiàn)了單場銷售額過億的成績。在“雙11”期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，其中，高梵的高端系列產(chǎn)品位列抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1。

雖然線上表現(xiàn)可圈可點，但線下實體店對于走高端化的品牌來說也舉足輕重。不同于曾經(jīng)的大規(guī)模開店求銷量，對于此次開設(shè)線下店的原因，吳昆明表示，“選擇與高端買手店合作的形式能夠給消費者提供更好的購物體驗感，未來隨著品牌服務(wù)能力的提升，還會繼續(xù)在北京開設(shè)獨立門店、旗艦店，但會重質(zhì)而非量，線下門店的意義更多是在終端傳遞高端化形象”。

在提升產(chǎn)品力方面，高梵則直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，只做高端鵝絨系列。據(jù)羽絨服行業(yè)從業(yè)人士透露，鵝絨的成本是鴨絨的2-3倍，如果是進口鵝絨還要再貴一倍。在面料方面，高梵黑金系列強調(diào)采用了來自五個國家的多個專利，吳昆明介紹稱，品牌在供應(yīng)商的選擇上非常嚴(yán)格，每一件鵝絨服都要經(jīng)過幾百道工序，和部分奢品同工廠制造，這也就導(dǎo)致高梵的鵝絨服并不能做到大批量生產(chǎn)。“所以這兩年到了銷售旺季的時候就會遇到停播的問題，因為供應(yīng)量不夠。”吳昆明坦言。

不只高梵，近年來開始走高端化的國貨羽絨服品牌越來越多。2018年，波司登集團提出高端化策略，將經(jīng)營重心回歸到羽絨品類和波司登主品牌。在產(chǎn)品方面，波司登著重升級產(chǎn)品的科技性能，推出多個專業(yè)級羽絨服系列。對比波司登百元產(chǎn)品和千元產(chǎn)品的商品介紹，兩者的差別主要在科技面料和保暖版型設(shè)計等方面。在近期的中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登還確認了公司提價策略的調(diào)整，為應(yīng)對原材料價格的上漲以及加強品牌形象，公司決定將原本低于1000元的羽絨服產(chǎn)品線價格提升至1700-1800元水平。

就在上個月，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌Skypeople則因定價近7000元的羽絨服引發(fā)熱議。Skypeople羽絨外套價格在2800-6800元不等，支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務(wù)。

目前，中國羽絨服行業(yè)的品牌處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要研發(fā)、銷售等方面的大量投入。“而中國羽絨服品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力方面精進。當(dāng)下國內(nèi)用戶市場兩極分化嚴(yán)重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費升級和消費降級博弈加劇的市場現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)模化和毛利最大化，需要遵循價格高、性價比更高的商品價值體現(xiàn)，”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為。

他進一步指出，“此外，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。這包括商品的設(shè)計研發(fā)能力和對行業(yè)的了解程度，如對新材料的使用、面輔料的研發(fā)創(chuàng)新和渠道新科技能力等。隨著價格的不斷攀升，企業(yè)也需要滿足市場分層的不同消費者需求，進行品類全覆蓋的發(fā)展，讓企業(yè)和品牌有持續(xù)的成長價值”。

文章來源：北京商報

作者：藺雨葳