“老錢風”刮到中國，也逃不過一番本土化改造。

2023年，堪稱“東方老錢風”的新中式穿搭成為熱潮。這種將中式元素與現(xiàn)代廓形雜糅的設計風格，正在吸引著向往成為“書香門第大小姐”的年輕女孩們。

據淘寶服飾向界面時尚提供的數據，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內售出，它是這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。

新中式火熱的另一個信號是更多玩家的出現(xiàn)。

現(xiàn)在打開電商App，你大概率能那些最能反映潮流動向的網紅店里找到幾件旗袍連衣裙和盤扣大衣。就連更在意品牌風格的中高端女裝品牌如MO&Co.、edition、地素、江南布衣等，也都在2023年部分新品中融入了新中式設計。

不過，與辣妹裝、極簡風等近兩年大火的風格不同，新中式品牌很難用快時尚的打法在線下快速擴張，網生品牌于是有了更多機會。

第一個爆款出現(xiàn)

新中式品牌仰世的主理人陳浩楠清楚地記得，她的淘寶店在2021年開業(yè)，當年冬天就出了第一個爆款——一件新中式盤扣大衣。

“從這個款開始，我們店鋪的業(yè)績開始飛速增長。”陳浩楠回憶。

也是在2021年，長期主打法式復古風的網紅店鷺青一出了第一個新中式爆款。那是一件名為“晚橋”的新中式連衣裙，上線當天就在淘寶和抖音平臺賣出超1萬件。這遠超品牌預期——這是鷺青一首次嘗試新中式風，他們只備了2000多件現(xiàn)貨。

“按照鷺青一在那個時候的體量，上新當天有2000多的銷量，就已經是個爆款了。”鷺青一服飾部總負責人吳競說。

事后回看，仰世和鷺青一都幸運地掐準了入局新中式的時機。次年的《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》將“摩登新中式”納入當年的九大流行趨勢中。在截至2022年7月的半年內，淘寶平臺新中式風格搜索人數環(huán)比上升380%。

在服裝業(yè)整體弱勢復蘇的大背景下，新中式成為被流行趨勢眷顧的幸運兒。但要抓住時機、持續(xù)打造爆款并不容易。

陳浩楠坦言，目前仰世還沒有形成做爆款的方法論，只是會對已經得到市場認可的爆款跟進營銷。

而創(chuàng)立于2017年的鷺青一雖然更熟悉用戶和市場，也不乏打造爆款的經驗，但對爆款仍難有十足的把握。“沒有到數據出來的那一刻，誰都不能保證哪一款到底賣得多好。”

有限的利潤空間和庫存風險也讓品牌在押注爆款這件事上更為保守。“要是備錯幾個款，可能今年就白干了。”吳競說。

因此，與全力打造下一個爆款相比，對既有爆款做升級迭代成為更有效率的選擇。仰世和鷺青一都會根據消費者的反饋對爆款做改進，比如調整衣服的版型、更換面輔料、推出同款不同色等。

據吳競介紹，鷺青一的爆款新中式連衣裙在迭代后每年仍能賣出幾千件。而仰世的那件新中式盤扣大衣直到2023年冬天也依然是店鋪銷量第一。

陳浩楠預計，2023年仰世的GMV可以在去年的基礎上再增長50%-70%，2022年仰世的GMV做到了1800萬元。

新中式“快”不起來

吳競透露，從2021年首次涉足新中式以來，目前鷺青一店鋪內新中式產品的占比提升至10%-20%。未來鷺青一可能會長期保留新中式風格，比如在店鋪里推出一個相關的專欄。

鷺青一并不著急在新中式正當紅時去做這件事。“中國傳統(tǒng)文化本身比較神圣，前期的一些準備相對來說會多一點，因為一旦搞錯了容易引起不好的反響。我們也想再規(guī)范一點，不能盲目地去拓展。”吳競說。

這的確是新中式不同于其他流行風格的一點。即便對于一些深耕新中式的品牌來說，如何在傳統(tǒng)文化中尋找文化基因，再用消費者可理解的方式將其翻譯、表達出來，也是一件需要下功夫的事情。

新中式品牌PaleBlueDot藍點的設計師劉一瓊告訴界面時尚，藍點團隊會從云錦、蜀錦、宋錦、傣錦等非物質文化遺產級別的織造技藝，以及故宮、敦煌壁畫的色彩中，提取可運用于現(xiàn)代設計中的元素。

但如何找到合適的供應鏈來實現(xiàn)設計上的想法，也是對品牌的一大考驗。

新中式服裝常用光滑輕薄的絲質面料，這本就考驗制衣師傅的耐心和手藝。而除了傳統(tǒng)中式服裝常用的基礎工藝外，品牌有時還會嘗試其他玩法。

比如藍點常用的斜裁工藝，這是指與面料的經緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上，能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費時也更費料。

符合要求的供應商并不好找，即便是在服裝供應鏈成熟的杭州。

“現(xiàn)在大家更多需要的就是快，很多工廠可能不愿意做這么精細化的產品。”劉一瓊說。

這也是為何藍點并不如大部分淘品牌一樣保持每月上新兩次的頻率。藍點平均每兩個多月才上新一次，全年上新的款式數量為100個出頭。作為對比，與其價位相當的極簡風淘品牌CHIC JOC每月上新兩次，單月就能上新約70個款。

新中式能火多久？

多位品牌負責人告訴界面時尚，他們看好新中式的長期發(fā)展。

新中式風潮背后是年輕人對于傳統(tǒng)文化日益提升的認同感，這與近幾年國潮的流行、國貨品牌的崛起一脈相承，更進一步來說，則是民族自信的體現(xiàn)。

“我覺得潮流其實跟整個國家發(fā)展的大趨勢有一定的關系，這幾年中國在世界上的話語權越來越大了，中國的東西肯定會越來越好。”吳競認為。

此外，很多新中式愛好者也對這一風格表現(xiàn)出更高的忠誠度，因為吸引她們的并非只有潮流本身，還有新中式背后的一套傳統(tǒng)文化。新中式愛好者莞莞就告訴界面時尚，“我平時會學古箏，周末的時候會去逛園林，最近也在學香袋、點茶。”

不過，也有批評的聲音擔憂新中式風潮的可持續(xù)性，認為目前大部分新中式設計還停留在對中式元素做表層的堆砌，而非深度的再創(chuàng)造。

這在新入局商家身上體現(xiàn)得更為明顯。它們的新中式設計往往是直白而非含蓄的，比如使用盤扣、斜襟、旗袍這些最為消費者熟悉的中式元素。這樣做不費力且更討巧。

“一些品牌會認為這是一個流行趨勢，市場教育已經做好，它再去做這個事情其實是順勢而為。”劉一瓊說。

劉一瓊認為，大部分消費者熟知的中式元素在市面上都有運用，但在深度上仍有挖掘的空間。以中國傳統(tǒng)顏色為例，“其實我們中國傳統(tǒng)色彩里也有‘美拉德’色，比如丁香褐、朱石栗、麝香褐。”藍點正在思考如何將這些顏色更好地運用在產品上。

但這也需要更進一步的市場教育。劉一瓊對此的體會是，藍點曾有一些在她看來設計超前的產品，如不同面料拼接的襯衫、中式紋路明顯的中山裝，它們在上新時反響并不大，要等到幾個月甚至一年之后才迎來銷量的明顯增長。

可以預見的是，當流行退熱，追逐潮流的品牌自然會轉向下一個趨勢，但一定也有品牌會繼續(xù)深耕這個細分賽道。它們其實也已經在有意識地拓寬賽道，擺脫新中式概念的局限——至少在目前的大眾認知中，新中式指向的仍是那些淺顯易懂的中式元素。

設計師品牌MURMUR MI就因具有東方感的設計被網友歸為新中式品牌。但品牌主理人扣桑告訴界面時尚，MURMUR MI在營銷口徑上并未主動向新中式靠攏，而是更在意品牌精神的傳遞，這實際上也是在為品牌未來的發(fā)展保留更大的可能性。

“延續(xù)和重構中式的美學精神，都可以說是一種新中式，它可以有一個更廣闊的討論空間。”扣桑認為。

為新中式尋找實體空間、生活方式等更多元的表達載體也成為一些品牌的選擇。

2023年10月，MURMUR MI將線下首店選址在杭州西湖畔的一棟中式別墅內，店內除了服飾售賣，還結合了飲茶空間。

劉一瓊則透露，藍點也在籌備第一家線下店。而陳浩楠的仰世計劃將新中式設計延伸到飾品，并在2024年再開一家中式飾品店鋪。

文章來源：界面新聞

作者：朱詠玲