過去的這個“雙11”，雖然幾大電商平臺仍然在用成績“破紀錄、創(chuàng)新高、超預期”來形容（依據各自平臺的優(yōu)勢，找出若干這樣的統(tǒng)計口徑并不難），但筆者和身邊很多朋友的“體感”恰恰與電商平臺相反，今年是真的沒怎么買東西，有人“一單不買，立省百分百”，有人去年“雙11”或者今年“6.18”囤的存貨還沒有用完；有人僅購買了米面糧油、洗發(fā)水沐浴露這些易耗品；有人是干脆第二天才想起來昨天是“雙11”。大家紛紛不約而同做到了按照需求購買，不再無腦“沖”。這倒是符合不少自媒體認為今年“雙11”是“史上最慘雙11”的比喻。從不少第三方統(tǒng)計的今年“雙11”數(shù)據來看，顯然與電商平臺自己“一片大好”的形勢不符。個中緣由，見仁見智。

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根據第三方統(tǒng)計平臺星圖數(shù)據發(fā)布的《2023年雙十一全網銷售數(shù)據解讀報告》顯示，實際上從2020年開始，“雙11”已經開始連續(xù)四年的增速下滑。今年“雙11”的綜合電商已經處于負增長的狀態(tài)，交易額為9235億元，同比下滑1.1%。2023年“雙11”總交易額雖達到11385億元，但同比增長已降至個位數(shù)2.1%。基本與去年封控時期持平。萬億規(guī)模的基數(shù)下，今年僅僅增長了一個零頭，231億元。主要增量還是來源于直播電商，交易額1814億元，同比增長18.9%，成為電商中難得的增量。但值得注意的是去年“雙11”期間，直播電商的增速還在146.1%，今年的增速難以啟齒。考慮到去年同期的特殊，大格局尚未穩(wěn)定的直播平臺是否要從亮瞎眼的紅利渠道開始趨于平庸，尚有待觀察。社區(qū)團購經歷降溫撤退后，也已經出現(xiàn)了負增長。綜合電商平臺這一頹勢，在資本市場（美股居多）的觀感其實更明顯，諸多已經上市的電商股價跌幅已經很難被忽視。

對于這一局面，不少觀點更多的解讀似乎聚焦于消費者是不是“沒錢了”，不肯出來happy了，顯然失之偏頗，屬于挑選自己希望看到的論據來證明自己希望成立的論點。很容易參照的一個例子便是現(xiàn)在過年的氛圍越來越淡，因為隨著這些年生活水準的提升，對于早年才能在春節(jié)時享受到的美食、玩具、新衣，現(xiàn)在對于大部分家庭則輕而易舉，“天天都在過年”。春節(jié)如果再沒多年的傳統(tǒng)文化加持，尤其再沒那幾天年假，很可能要被不少年輕人直接忽略。而對于“雙11”“6.18”這些本身就屬于電商“生造”出來的節(jié)日來說，更是面臨這樣的問題。對于相當一部分價格敏感型消費者來說，不在“雙11”買東西的主要原因就是“天天都是雙11”。因為隨著傳統(tǒng)電商中間出現(xiàn)拼多多、唯品會等平臺來攪局，疊加抖音、快手等直播電商加持，“低價已道是平常”。誰還愿意在“雙11”期間絞盡腦汁去算來算去各平臺的各種預售規(guī)則、紅包抵扣呢？再說又能比平常便宜多少？

此情此景，坊間有笑談：質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。在淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商巨頭的護城河外，已經有這些攪局者叩門，如同當初傳統(tǒng)電商巨頭擺出架勢要革“實體店”的命一樣。消費者從一開始的將信將疑，到某一天因某一筆交易體驗平添對新平臺的好感，再加上這些新平臺“天天雙11”，這誰又能頂?shù)米。慷鴮τ诎ㄉ碳以趦鹊暮芏嗳藖碚f，未嘗不是一件好事，因為已苦“雙11”久矣，對于這“人造節(jié)日”，商家往往要被“裹挾”參與，而消費者更是會遇到商家“先提價再降價”“發(fā)貨奇慢”，或者快遞“爆倉”等囧事。現(xiàn)在新平臺把老平臺“人造節(jié)日”期間一天或者幾天的集中爆發(fā)分散到全周期，無疑會提升消費者體驗和商家的經營效率。很明顯，老平臺如果不傻，自然也會跟進，至于“人造節(jié)日”還要不要留存，恐怕就只有自生自滅隨緣了。

來源：證券時報

（作者魏敏系教育工作者、博士）