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      【甲方乙方】專訪朗詩綠色管理黃征:代建老玩家要堅決變“輕”

      陳月芹2023-11-17 21:21

      經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 陳月芹  11月8日,采訪完成后,黃征便匆忙前往上海參加EMBA課程。一個個企業(yè)家、管理者坐在臺下聽課,需要辨別理論知識是否適合應(yīng)用到自己所在的企業(yè)。作為朗詩綠色管理(00106.HK)的總裁,黃征也在思考。

      有一位老師講,企業(yè)最好不要搞多元化,尤其是二戰(zhàn)以后,中國、美國乃至歐洲等多個知名企業(yè)的經(jīng)歷說明:只有專業(yè)化的公司才能生活得更好;后來又有一位老師主張,當(dāng)你明顯感覺到自己從事的業(yè)務(wù)快要見底了,比如房地產(chǎn),就得去發(fā)展第二增長曲線。

      黃征覺得兩位老師講的都有道理,即使只在房地產(chǎn)行業(yè),也能找到只做地產(chǎn)開發(fā)或多元化成功的案例。但這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裉子玫嚼试娚砩希S征是慎重的,在充滿不確定性的市場背景下,對一家中小型民營房企而言,試錯成本太高了。

      在一個充滿變化的環(huán)境里,每個企業(yè)管理者都在學(xué)習(xí)和思考如何讓企業(yè)適應(yīng)環(huán)境,如何調(diào)整經(jīng)營方向,重新定義自己的業(yè)務(wù),如何在行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時堅持得更久……

      早在2014年,朗詩便旗幟鮮明地要由重轉(zhuǎn)輕,試水小股操盤、合作開發(fā)、代建等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。和2022年前后才新布局代建的房地產(chǎn)公司相比,堪稱代建賽道里的老玩家。

      近十年來,朗詩做代建踩過哪些坑?一家中小型房企如何找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn),才能在代建競爭白熱化背景下尋得一線生機(jī)?這些問題,是擺在黃征和朗詩面前的考卷,卻沒有既定答案。

      站到國企身后

      經(jīng)濟(jì)觀察報:9月,認(rèn)房不認(rèn)貸等政策持續(xù)加碼后,你們感受到的市場復(fù)蘇情況怎么樣?

      黃征:總體上感覺市場還在低迷狀態(tài),部分城市像上海、杭州、成都、西安等,有一些起色,但有些城市我們項(xiàng)目不是很多,而且大多是代建項(xiàng)目,各個項(xiàng)目情況不太一樣,不能完全代表市場。很多城市二手房掛牌量持續(xù)攀升,對新房市場也形成了很大的去化壓力。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:來自國企城投的代建項(xiàng)目占比有多少?

      黃征:大概60%-70%。一方面,這幾年由于行業(yè)調(diào)整,民企拿地的能力和意愿都急劇下降,國企城投拿地數(shù)量大幅增加;另一方面,我們在過去輕資產(chǎn)化的過程中,積累了很多的國企委托方,它們獲取一些新項(xiàng)目后,也會繼續(xù)和朗詩合作。雙方的合作溝通成本比較低,我們也比較了解他們的需求和管控要求。這兩方面的因素,導(dǎo)致我們的新增代建項(xiàng)目里,國企城投的占比比較高。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:代建項(xiàng)目的銷售決策權(quán)不在代建方手上,因此在市場下行時,使用降價去化手段不太靈活,是代建公司和國企城投合作時遇到的普遍難題。

      黃征:代建項(xiàng)目的委托方多是國有企業(yè),確實(shí)這是一個比較普遍存在的問題,國企有利潤考核指標(biāo),而一些托底拿的地價格并不低,這就導(dǎo)致在市場下行的時候,當(dāng)整個市場房屋價格都在下行的時候,國企的價格決策就比較困難。下調(diào)價格,可能項(xiàng)目就要虧損,不隨行就市下調(diào)價格,銷售速度和回款就會顯著受影響。

      我們代建的項(xiàng)目里,確實(shí)也有類似的案例,有項(xiàng)目出現(xiàn)過周邊競爭項(xiàng)目降價后,同樣的地段,相似的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),我們的銷售價格比周邊已經(jīng)高出了40%,顯著地影響去化速度。

      出現(xiàn)這種情況,我們也會和委托方協(xié)商,盡可能利用我們的專業(yè)能力還有客戶資源,優(yōu)化客戶體驗(yàn),降低營銷成本。

      代建項(xiàng)目的合作方多是國有企業(yè),委托方不肯降價,就賣得比較慢。旁邊項(xiàng)目賣1.8萬元/平方米,我們有的項(xiàng)目賣到2.5萬元/平方米。如果在無錫、常州等城市,朗詩的房子比周邊多賣個一兩千元很正常,我們也具備這樣的溢價能力,但同類型產(chǎn)品、同樣地段,單價差了七八千元,怎么說服得了客戶?

      有些國企和民企看重的點(diǎn)不太一樣,他們受限于國資委的財務(wù)監(jiān)督與考核要求,賬面上不能發(fā)生虧損,寧可賣得慢,甚至半年都沒有成交,也不愿意降價。

      有個現(xiàn)實(shí)難題是,委托方國企這兩年兜底拿的地,地價偏貴,而且整塊地很大,市場下行導(dǎo)致銷售流速比較慢,要賣很長時間。而且土地款前期已經(jīng)一次性付完了,盡管國企的融資成本偏低,但畢竟還是有利息和財務(wù)成本。

      我們也理解委托方的難處。有些功能性國企主營業(yè)務(wù)不是房地產(chǎn),好不容易有塊地可以開發(fā),就想在當(dāng)?shù)刈鰝€標(biāo)桿項(xiàng)目,有些還用上了朗詩比較高端的產(chǎn)品線,投入比較多,因此也不愿意降價。

      遇到這種情況,我們只能讓團(tuán)隊(duì)反復(fù)去磨,用市場數(shù)據(jù)和專業(yè)預(yù)判去說服甲方。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:購房者對民營房企可能會爆雷的擔(dān)心依然存在,這種不信任感是否影響委托方和民營代建公司合作?

      黃征:我們對代建項(xiàng)目并不直接投資,所以我們會告訴購房者,項(xiàng)目投資方是誰,我們的角色是代建,這些都會清晰地告訴客戶。我們也會向客戶告知監(jiān)管資金的政策,項(xiàng)目的進(jìn)度,以減少客戶的焦慮。而且,我們大部分的合作方來自地方國企和城投,這幾年監(jiān)管政策也在越來越規(guī)范。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:代建賺的是辛苦錢,但項(xiàng)目操盤難度并不比自己投資開發(fā)一個項(xiàng)目小。

      黃征:是的,一方面,現(xiàn)在市場需求低迷,調(diào)整周期、深度大大超出了預(yù)期,項(xiàng)目幾乎沒有容錯空間,在專業(yè)管理上不能犯錯誤,每個方案,每個細(xì)節(jié),都需要精益求精。

      另一方面,代建項(xiàng)目不像自投項(xiàng)目,有統(tǒng)一的產(chǎn)品觀念、操盤思路,組織內(nèi)部的溝通成本也比較低,但代建不一樣,委托方的差異很大。

      舉個例子,企業(yè)屬性不一樣,對項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)可能也很不一樣。有些民營企業(yè)的訴求可能是花更少的錢,以更高的價格、最快的速度把房子賣掉,這是它最核心的需求,而有些國有企業(yè)對合規(guī)、質(zhì)量安全非常重視,會定期、頻繁地檢查,對項(xiàng)目日常管理的流程規(guī)范關(guān)注度更高。

      這就對項(xiàng)目操盤提出了非常高的要求,要非常深刻地理解委托方的需求,同時,根據(jù)委托方的需求,發(fā)揮我們的專業(yè)能力和價值,把項(xiàng)目做好,并對購房者負(fù)責(zé),提供一個高品質(zhì)的產(chǎn)品。

      走過的彎路

      經(jīng)濟(jì)觀察報:朗詩做代建也有將近10年時間,走過哪些彎路?

      黃征:我們確實(shí)比別人探索了更長的時間,也走過了一些彎路。

      一是在不太成熟區(qū)域的項(xiàng)目上用三恒系統(tǒng)(恒溫恒濕恒氧系統(tǒng)),導(dǎo)致和客戶需求不匹配。曾經(jīng)出現(xiàn)過這種情況,委托方了解了朗詩的三恒產(chǎn)品以后,非常認(rèn)可,就希望在自己的項(xiàng)目上也應(yīng)用這個系統(tǒng),但是最后發(fā)現(xiàn),這個項(xiàng)目所在區(qū)域并沒有預(yù)期那么快成熟,購房者的需求和產(chǎn)品的特征不太匹配,最終導(dǎo)致項(xiàng)目銷售不順利。

      第二個走過的彎路是,前幾年我們在一些比較下沉的地方,也做過一些代建項(xiàng)目。在2016-2019年間,三四五線城市的房價曾迎來一個普漲期,但近兩年很多城市下滑得較嚴(yán)重,且總體上供應(yīng)已經(jīng)過剩了,因此代建過程中就產(chǎn)生了很多問題。

      當(dāng)然,不是說三四線城市的代建就都不能做,比如像蘇北的一些縣級市,供求關(guān)系還算健康,地段好品質(zhì)高的項(xiàng)目,還是有購買力強(qiáng)的客戶,他們的改善需求沒有得到滿足。

      在代建上,我們也已經(jīng)不再單純地去追求規(guī)模,而要去找合適的項(xiàng)目,把自身的獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)揮出來。應(yīng)該想想,我能不能給合作方創(chuàng)造價值?這個項(xiàng)目我們參與進(jìn)去能不能經(jīng)營得更好一些?這個項(xiàng)目做完后,我們財務(wù)層面的現(xiàn)金流、利潤怎么樣?我們應(yīng)該去關(guān)心這些問題。

      第三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是,與合作方的溝通很重要。

      房地產(chǎn)開發(fā)的全流程比較復(fù)雜,尤其涉及多個環(huán)節(jié),每個合作方的規(guī)則、要求與朗詩投資項(xiàng)目的規(guī)則之間有時候會有差異,甚至很大的差異,因此需要在前期就把經(jīng)營目標(biāo),服務(wù)內(nèi)容、可能出現(xiàn)的分歧點(diǎn)梳理好,把雙方權(quán)責(zé)關(guān)系理清楚。比如,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如何確定,一個設(shè)計方案需要哪些流程去審定,成本招采的步驟及要求主要有哪些,等等。盡可能把合作方在項(xiàng)目代建過程中可能碰到的問題一一理清,而不是等項(xiàng)目進(jìn)場之后邊干邊探索,這會花費(fèi)大量的精力,影響項(xiàng)目開發(fā)的效率。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:哪類項(xiàng)目適合用上朗詩的三恒系統(tǒng)?和其他代建方相比,朗詩的獨(dú)特優(yōu)勢有哪些?

      黃征:改善項(xiàng)目。我們這些年在實(shí)踐過程中不斷研發(fā),不但拓展三恒系統(tǒng)的使用場景,我們現(xiàn)在有集中式、半集中式、戶式多種系統(tǒng)形式,滿足各種需求。原來主要在新建住宅上使用,現(xiàn)在也可以在改造類項(xiàng)目上使用。之前主要在住宅上使用,現(xiàn)在已經(jīng)在養(yǎng)老公寓,商辦等更多業(yè)態(tài)的項(xiàng)目上使用。

      我們也在經(jīng)常反思,朗詩做代建到底能夠給委托方創(chuàng)造什么價值?常規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)能力在市場上并不稀缺。打造高舒適度、低能耗的綠色建筑是未來房地產(chǎn)行業(yè)的一個重要發(fā)展方向,這是其他很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)目前可能還不太具備的能力。

      現(xiàn)在在南京、西安等城市,大多高端改善項(xiàng)目都會上三恒系統(tǒng),已經(jīng)基本成為改善項(xiàng)目的標(biāo)配,很多頭部開發(fā)商推出的科技住宅產(chǎn)品,背后是朗詩提供的技術(shù)和系統(tǒng)。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:對代建業(yè)務(wù),你更看重哪些指標(biāo)?

      黃征:在管項(xiàng)目數(shù)量和面積都指向一個指標(biāo)——規(guī)模,但現(xiàn)在我們已不單純追求規(guī)模,最重要的是現(xiàn)金流和利潤。代建項(xiàng)目也是如此。

      以前我們代建的毛利比較高,能到50%以上,這兩年一方面競爭變激烈了,代建企業(yè)降價“內(nèi)卷”搶項(xiàng)目的情況比較普遍;另一方面銷售周期變長,原本三年能賣完的項(xiàng)目現(xiàn)在可能要賣五年,利潤率自然就降下來了。

      去年以來,代建行業(yè)的競爭激烈程度進(jìn)一步加劇,越來越多的企業(yè)加入這個賽道,在招投標(biāo)環(huán)節(jié),多的時候有十幾家共同競爭。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:一個代建項(xiàng)目有哪些取費(fèi)類別?

      黃征:每個項(xiàng)目情況不太一樣,我們的取費(fèi)主要有三類:一是管理費(fèi),一般按照月度或者季度支付;第二是品牌費(fèi),一般按照項(xiàng)目銷售的簽約額或者回款來約定一個比例,基本也是按月支付;第三是如果項(xiàng)目使用了朗詩的三恒科技系統(tǒng),我們會收產(chǎn)品整合費(fèi);還有第四類費(fèi)用,有些項(xiàng)目的委托方為了激勵代建方,比如我們能把價格賣得高于既定目標(biāo),對方會拿出一定比例的超額收益作為獎勵。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:這種超額激勵是如何設(shè)定的?

      黃征:一種是直接按售價,另一種是按項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的利潤,有的按凈利潤,有些按成本利潤。

      拿到超額激勵是代建公司能力和操盤水平非常重要的體現(xiàn),只有項(xiàng)目操作的非常成功,才能拿到,過去這些年,我們有一批項(xiàng)目,得益于朗詩的產(chǎn)品和客戶口碑,最后實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超委托方預(yù)期的結(jié)果,從而拿到了超額激勵。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:行業(yè)內(nèi)一直在討論,代建公司收的代建費(fèi)是否應(yīng)該跟業(yè)績考核掛鉤。

      黃征:那要看考核的權(quán)重,還有考核的方式合不合理。不是說不要考核,即使在朗詩內(nèi)部,我們對自己投資的項(xiàng)目也有考核,委托方把這么大一個投資的項(xiàng)目交給代建公司管理,設(shè)置考核是非常合理的。

      核心在于考核的權(quán)重。如果考核權(quán)重過大,固定部分太低,那是不合理的,投標(biāo)的時候需要權(quán)衡;另一方面,考核的方式,舉個例子,委托方土地款一直沒付清,卻給我們設(shè)置了過于緊湊的開工時間、開盤時間,這是不太合理的,有些因素不是代建方能控制的。

      堅決變“輕”

      經(jīng)濟(jì)觀察報:2023年半年報和三季報顯示,朗詩的代建業(yè)務(wù)收入占總營收約6%-7%,重資產(chǎn)的物業(yè)開發(fā)銷售還是占大頭。

      黃征:因?yàn)橹刭Y產(chǎn)項(xiàng)目是投資收入,代建賺取的是服務(wù)收益,本質(zhì)上這是截然不同的兩個業(yè)務(wù),一個是投資,一個是服務(wù)。

      目前,朗詩僅在蘇州、無錫的在建在售代建項(xiàng)目已經(jīng)有30幾個,我們目前的輕資產(chǎn)收入完全可以覆蓋朗詩地產(chǎn)的管理費(fèi)用,在當(dāng)下這個階段,對于我們這樣規(guī)模的公司來講還是很不容易的。自2014年做代建以來,朗詩一共代建202個項(xiàng)目,總建筑面積超過2400萬平方米。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:今年在還債、保交樓和發(fā)展這三件事上,優(yōu)先順序分別是?

      黃征:發(fā)展肯定不是當(dāng)下優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。一方面市場持續(xù)向下,需求低迷,另一方面資源也不夠。這兩年投資的項(xiàng)目不多,且金額都比較小。代建業(yè)務(wù)總體上還算平穩(wěn),我們也不以規(guī)模為主要訴求,還是更多看項(xiàng)目的情況。

      保交樓是我們的最優(yōu)先事項(xiàng),目前為止,我們還沒有出現(xiàn)交不了房的情況,公司在竭盡所能讓銷售的房屋都能高品質(zhì)交付到業(yè)主手中。

      經(jīng)濟(jì)觀察報:2022年8月,你們的股票簡稱從“朗詩綠色地產(chǎn)”更名為“朗詩綠色管理”,為什么要做這一改變?未來,朗詩會變成一家什么樣的公司?

      黃征:更名的核心還是跟業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。雖然目前投資類物業(yè)開發(fā)和銷售是朗詩的主要收入來源,但從新增項(xiàng)目的數(shù)量和結(jié)構(gòu)來看,代建項(xiàng)目比重越來越大。我們業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。

      改名,一方面是為了讓資本市場能更好地理解我們的業(yè)務(wù),當(dāng)然,這并不代表我們以后只做代建,不做投資了,但這兩年鑒于行業(yè)調(diào)整,我們的投資會減少,未來如果能在這一輪調(diào)整中存活下來,也還會去做一些投資。

      總體上來看,我們會變成一個以輕資產(chǎn)為主導(dǎo)的公司,技術(shù)、品牌、客戶資源、開發(fā)能力會成為我們的核心能力。業(yè)務(wù)上,我們希望除了做新建住宅,還能做一些存量上的改造,比如重新改造、引入科技系統(tǒng)等等。朗詩還有一些長租公寓、養(yǎng)老的業(yè)務(wù),也都發(fā)展得很成熟,比如在城市CCRC( Continuing Care Retirement Community,復(fù)合式老年社區(qū))上的探索,未來也是很有價值的。這些都可以和我們的開發(fā)業(yè)務(wù)和代建業(yè)務(wù)結(jié)合起來,可以在盤活低效資產(chǎn)時重新定義這個空間。

      版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請致電:【010-60910566-1260】。
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