2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行業(yè)論壇于上海舉行。

巨量引擎線索廣告產(chǎn)品負責人譚亦然在演講中公布，今年，巨量引擎線索廣告從場景廣度、生意深度、投效效能三方面進行了全面升級，升級后不僅能帶動廣告投放的提效，還能進一步放大內(nèi)容價值，撬動全局生意增長。目前結(jié)合商品庫正在向ROI探索，并致力于通過UBL，為客戶提供全局優(yōu)化解決方案。

 以下為譚亦然的演講全文：

 大家好，我是來自巨量引擎的譚亦然，今天非常高興有機會和大家聊一聊線索經(jīng)營和線索廣告最近都發(fā)生了哪些變化。

01.線索型生意高速發(fā)展，抖音成為獲客新藍海

線索型生意本身具有三大明顯特性：長、散、斷。

這三個特性會在客戶經(jīng)營和營銷的過程中帶來非常多阻力，金融行業(yè)尤為顯著。無論是銀信保險還是財富賽道，到達關鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點的時間周期通常都在7—30天，這期間，廣告主的投放團隊和銷售團隊會線上線下密切配合，但過程中需要多次觸達客戶，還涉及到媒體平臺、官網(wǎng)、小程序、APP、微信、外呼等多個渠道和大量觸點。所以，作為廣告投放平臺，我們希望找到一種更加高效的方式，解決如何獲取更多高質(zhì)量用戶，以及如何在更長的周期內(nèi)跟進用戶、保障用戶不流失的問題。

 雖然客觀的困難不少，但抖音平臺上也涌現(xiàn)了很多機會，我分享幾組數(shù)據(jù)：

僅在今年3月，帶“預約和咨詢”錨點的視頻播放量就已經(jīng)超過了210億次播放量；直播間里和服務相關的“小風車”的點擊次數(shù)超過了2.5億次。隨著內(nèi)容和平臺生態(tài)的豐富，用戶找服務的行為也逐漸加深，今年3月抖音上“線索”相關的搜索量達到了115億次；越來越多的用戶開始在抖音上通過私信和商家交流，去年私信的互動次數(shù)超過了12億次，同比去年翻倍。在抖音上，更豐富的觸點及更強的線索用戶心智變化，有助于我們時刻把握商機。

02.線索廣告全面升級，主力擴大生意規(guī)模

 結(jié)合上面提到的變化趨勢，線索廣告從場景廣度、生意深度、投效效能三方面進行全面升級，希望幫助客戶提升營銷的規(guī)模及質(zhì)量。

一是拓寬流量場景。過去線索廣告重點關注的是信息流，今年則在搜索、行業(yè)垂直平臺上做了更多布局。

 二是貼近生意轉(zhuǎn)化。為了不錯過長周期過程中的決策周期，對齊客戶的經(jīng)營思路，我們升級了商品庫和線索相關的深轉(zhuǎn)產(chǎn)品，用更高維的投放以及更深的鏈路優(yōu)化相關的交易節(jié)點，現(xiàn)在能做到直接優(yōu)化到客戶的成交和ROI。

三是放大整體勢能。在規(guī)模和質(zhì)量都有提升的基礎上，我們打造了自動化產(chǎn)品UBL，進一步加大投放效能、提升人效。

 接下來我將對這三個重要的升級方向一一進行介紹。

1. 流量拓展

首先，在信息流上，重點推進原生廣告的發(fā)展，實現(xiàn)廣告與經(jīng)營的一體化優(yōu)化，探索更多內(nèi)容流量；其次，在搜索場景上，無論是前端的成本還是后端的效果，對比信息流確實有優(yōu)勢，所以我們也在積極地推進覆蓋；最后，今年加強了巨量引擎內(nèi)行業(yè)垂直平臺的合作，實現(xiàn)全域精準獲客。

 2. 原生廣告

 原生廣告是今年流量方向的重中之重。經(jīng)常有人會問，什么是原生廣告？原生廣告是一種以抖音號和原生內(nèi)容為載體的新型營銷方式，它可以無縫實現(xiàn)廣告和經(jīng)營的全面協(xié)同。目前抖音支持包括企業(yè)號、員工號、達人號等多種類號的原生投廣，支持商家矩陣號的營銷玩法。 

在原生廣告中，像主頁視頻、直播這樣廣告和經(jīng)營一體化的內(nèi)容，可以實現(xiàn)自然數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)的協(xié)同，最終能夠?qū)崿F(xiàn)雙側(cè)效果提升。使用主頁視頻投放的商家，不僅廣告的流量能夠提升15%，而且還能免費獲得20%以上的線索流量。 

接下來，抖音會進一步推進全域協(xié)同投放產(chǎn)品的建設，通過全局調(diào)控自然和廣告流量，在穩(wěn)定成本的情況下，最大化生意規(guī)模。

3. 智能創(chuàng)作

 很多客戶都能意識到主頁視頻的效果不錯，短視頻引流直播間的效果也很好，但是如何生產(chǎn)這些優(yōu)質(zhì)素材，以及如何持續(xù)降低生產(chǎn)這些素材的成本，又成了大家面臨的新問題。因此，我們緊跟技術(shù)迭代，通過兩大智能工具解決原生素材產(chǎn)能的問題，這其中就包括了直播腳本的自動化生成能力等等

03.原生廣告加持，充分釋放流量價值

經(jīng)過半年的推進，我們看到原生廣告不僅能帶動廣告投放的提效，還能進一步放大內(nèi)容價值，撬動全局生意增長。

整體看來，在成本不變的情況下，啟用原生廣告的客戶，廣告線索量提升了20%以上，自然流量也提升了25%。我們有兩位優(yōu)秀的“課代表”：第一位是在短視頻原生投放上頭部的某長險品牌，通過手動錨點，搭配場景化的軟性素材，內(nèi)容競爭力顯著提升。而且，在使用的過程中，不僅成本更優(yōu)，而且線索量還顯著提升了65%。隨著原生廣告的滲透，客戶現(xiàn)在每天還有1萬+以上的粉絲量提升，保障客戶的生意能夠持續(xù)發(fā)力。

第二位是某保險品牌，從單號開播升級到了“品牌號X普通企業(yè)號+員工號”的矩陣號營銷模式之后，配合投放優(yōu)化保險支付的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品整體保單量提升超過10倍。

除了內(nèi)容的原生，為了解決鏈路上的斷點問題，我們還在推動相關能力的優(yōu)化，結(jié)合抖音小程序主要針對金融行業(yè)推動相關建設。對比傳統(tǒng)的H5，抖音小程序可以減少整體的操作流程、增加復訪入口，顯著提升轉(zhuǎn)化效率。

隨著越來越多的行業(yè)進入存量競爭，線索客戶更加注重后效考核，客戶通過與平臺共建數(shù)據(jù)能力，可以獲得更多線索深轉(zhuǎn)收益，實現(xiàn)良性循環(huán)。大家也會好奇，什么叫線索深轉(zhuǎn)？目前觀點認為，在轉(zhuǎn)化漏斗中留資后的環(huán)節(jié)，比如授信、購買保險、約定金，乃至最終成交優(yōu)化的環(huán)節(jié)就叫“線索深轉(zhuǎn)”，抖音會對應提供相關的優(yōu)化能力。

今年抖音升級了生意鏈路，這是和金融行業(yè)相關的關鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，對比過去主要優(yōu)化表單留資，今年提供了更多深入到銷轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品能力。過去金融行業(yè)在線索深轉(zhuǎn)上做的非常好，今年的重點是做深度，所以進一步并行推出了接近成交節(jié)點的產(chǎn)品，希望能幫助金融企業(yè)進行更對齊考核的相關投放優(yōu)化。根據(jù)不同成交時間周期及生意特色，我們正在探索ROI-1和ROI-7的優(yōu)化能力。

 在提升了各項投放原子能力后，基于大家對成本、效果、人效上的共同訴求，我們推出了UBL線索廣告自動化投放解決方案，相比于過去僅僅在創(chuàng)編、定向、創(chuàng)意等單模塊自動化能力外，UBL是以商品和服務為核心，通過自動學習、投放策略，能夠?qū)崿F(xiàn)全局自動調(diào)優(yōu)，適配各種商家的不同訴求。

當前已經(jīng)接入UBL的客戶中，超過80%的客戶能夠拿到50%以上的跑量提升，同時投放人效上得到顯著改善——過去萬元消耗的投放操作次數(shù)，從96次直接下降到了3次以內(nèi)。近期針對新客冷啟、小樣本跑量的成本，抖音推出更新的周期投的產(chǎn)品能力，通過周期投大家可以在7天周期內(nèi)實現(xiàn)更好的成本控制。

04.線索廣告產(chǎn)品全景圖

最后，我結(jié)合整體產(chǎn)品圖譜回顧一下線索廣告今年的各種關鍵詞。希望以后有更多交流機會，結(jié)合大家在線索經(jīng)營和線索廣告的新玩法，能夠激發(fā)更多生意可能。謝謝大家！