2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行業(yè)論壇于上海舉行。

巨量引擎營銷科學(xué)金融行業(yè)運營負責(zé)人詹新禮，基于營銷科學(xué)過去一年的調(diào)研和實踐成果，重點分享了聚焦于品牌長效生意價值而打造的SCI品牌力模型，從規(guī)模、效率、形象三方面，幫助客戶持續(xù)追蹤品牌健康度，為長期生意增長導(dǎo)航。

以下為詹新禮的演講全文：

大家好，我是來自巨量引擎營銷科學(xué)團隊的詹新禮。今年我還是想圍繞著大家生意的確定性去展開話題。

01.提升長效生意價值，構(gòu)建SCI品牌力模型

我想分享的是生意的長效增長。為什么會聊長效？起心動念是各行業(yè)的客戶都在討論生意的確定性，即生意是否具有長期增長的確定性，是否能夠持續(xù)為用戶、消費者帶來更好的服務(wù)體驗和更好的商品。所以過去一年中，營銷科學(xué)內(nèi)外團隊的關(guān)注焦點主要在于在長效價值方面我們能做些什么。

其實，行業(yè)內(nèi)對長效生意價值是存在共識的，基本包括三大核心要素，分別是規(guī)模、效率和形象。

? 規(guī)模：人群規(guī)模（消費者），消費者與品牌之間的關(guān)系及忠誠度決定了生意的范圍。

?  效率：人群轉(zhuǎn)化效率，第一要素是“量”，第二要素是“率”。

?  形象：客單價（ARPU值），如果品牌在經(jīng)營過程中能拿到更好的ARPU值，并且ARPU值能持續(xù)增長，會帶來生意長期增長的方向。

 所以，有關(guān)長效生意價值的行業(yè)共識就是：「量」、「率」加上「形象」所帶來的品牌溢價。

從平臺的角度來講：“量”主張的是多重，更多是建立長期穩(wěn)定的品牌和消費者關(guān)系；“率”是極致地追求效率，尤其在金融行業(yè)效果比較顯著。對于效率的追求，應(yīng)該是所有伙伴們的共識。而“形象”能幫助大家獲得更高的客單價，增加大家的收益。

那么我們能做什么？基于對于長效生意的拆解，我們認(rèn)為長效生意的背后是品牌力，而品牌力代表著品牌在市場上應(yīng)該有的收益。

過去一年，我們基于對行業(yè)的理解做了大量一方和三方調(diào)研，推出了巨量引擎關(guān)于品牌力的度量和優(yōu)化模型，即SCI品牌力模型，從規(guī)模、效率、形象三個視角選取了巨量引擎平臺上能夠量化的關(guān)鍵指標(biāo)，分別組合成了三個經(jīng)典要素：

1. 品牌規(guī)模：以5A為基底的人群覆蓋，包括A1-A2淺層普通人群、A3興趣人群、A4轉(zhuǎn)化人群以及A5忠誠粉絲人群。

2. 品牌效率：主要關(guān)注人群和內(nèi)容的效率，上文已經(jīng)提及了人群效率，內(nèi)容效率也是字節(jié)、抖音作為內(nèi)容經(jīng)營平臺非常重要的內(nèi)容呈現(xiàn)。當(dāng)然，內(nèi)容又分為UGC、PGC、BGC等。

3. 品牌形象：品牌形象的度量和優(yōu)化模型更加多元，主要包括常規(guī)的自然內(nèi)容曝光、客單價、用戶的主動搜索以及NPS（凈推薦度）。

關(guān)于如何運用品牌力模型，長期度量、跟蹤、優(yōu)化品牌長期價值，是我今天核心想要分享的關(guān)鍵信息。接下來，我將從以下三方面分別展開講一下解法：在規(guī)模層面，圍繞5A人群，分別制定有效運營策略；在效率方面，分享一系列提效工具、能力和方法論；在形象方面，提供一套完整的形象運營邏輯。

02.如何拓展人群規(guī)模？

規(guī)模將圍繞著去年和大家分享過的5A人群展開。

第一個角度A1-A2（淺層普通人群），A1-A2代表了很多品牌的勢能，在很多關(guān)鍵節(jié)點、大促周期、Bigday上，品牌是否具備足夠的人群勢能是非常關(guān)鍵的，而A1-A2在這時就能提供幫助。對A1-A2的積累也是有章可循的，基于不同的營銷目的（如品牌溝通、話題沉淀等），會有不同邏輯和資源流量來做支撐。在策略層面上，一般以整體上比較自洽的邏輯和方法論做A1-A2的積累。

A3人群過去講了很多，在當(dāng)前周期要更加傾向于那些通過達人矩陣和內(nèi)容營銷組合，更好地積累品牌、商品、服務(wù)的人群，通過選達人，更好地積累內(nèi)容。

03.如何提升轉(zhuǎn)化效率？

這一部分，我會從“人群”和“內(nèi)容”的轉(zhuǎn)化效率兩個視角進行拆解。

1. 人群。

 下面分享一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比去年的數(shù)據(jù)維度要更豐富一些。

 在整個新客來源賽道里，A3帶來的確定性是比較明顯的，可以從以下幾個維度展開分析：一是對于新客的確定性，A3占新客來源的四成；二是在重要品牌關(guān)鍵節(jié)點上，無論是bigday、大促還是抖音重要活動，A3都是流量的中流砥柱；三是A3原始線索的轉(zhuǎn)化率比大盤高8%，充分展現(xiàn)出A3在人群的轉(zhuǎn)化質(zhì)量上是非常精準(zhǔn)的一批人。

2. 內(nèi)容。

內(nèi)容體系包括PGC、UGC、BGC，但我相信大家最常用的還是BGC和UGC。這兩個內(nèi)容體系分別有什么樣的能力？在達人領(lǐng)域，也就是“別人說我好”的領(lǐng)域，客戶需求是非常強烈的。在過去一年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)在達人帶動品牌和商品服務(wù)的大邏輯里，通過星推搜直的完整鏈路串聯(lián)效率是最高的。所謂“星推搜直”就是星圖、熱推、搜索承接、直播收割，未來大家可以在這條轉(zhuǎn)化鏈路上多做實踐。

而BGC方面，則主要強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)能力。今年云圖營銷科學(xué)有了智能化的內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)層面能夠幫助大家快速理解腳本、快速制作內(nèi)容，以助力大家在內(nèi)容生產(chǎn)和制作上提效。此外，我們也在研究何種內(nèi)容對何種類型的消費者具有更大的轉(zhuǎn)化潛力，以及靈感激發(fā)、內(nèi)容賽馬等細分內(nèi)容，相信也能給大家提供幫助。

大家可以在達人帶內(nèi)容和品牌帶內(nèi)容兩個視角上，都用一下我們的方法論和能力。

比如某教育品牌踐行“星推搜直”串聯(lián)鏈路的案例：

首先，通過整體達人篩選輯，來篩選那些對客戶來說更優(yōu)質(zhì)、更匹配的達人；其次，進行內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容加熱，加熱是放大內(nèi)容核心價值最大化的路徑；加熱后，再通過搜索品專、搜索流量進行承接；最后，引導(dǎo)到直播間再做進一步轉(zhuǎn)化。這就是整個case的完整鏈路，最終結(jié)果無論是GMV的環(huán)比還是同比都達到了非常好的結(jié)果。

04.如何提升品牌溢價？

關(guān)于品牌形象，首先要度量形象，其次是優(yōu)化形象。

在度量方面，巨量引擎平臺度量形象主要請大家關(guān)注提及度、聯(lián)想度、美譽度、偏好度。提及度是指，我的用戶有沒有討論我？聯(lián)想度是指，他討論我的時候在討論什么？美譽度是指，他到底喜不喜歡我？而偏愛度是指，在我和競品之間他更偏愛誰？

這四個角度能更客觀、長期地量化表達出品牌形象，也便于大家用一種比較靈敏的方式追蹤和優(yōu)化。品牌形象度量會重點提供形象調(diào)研的能力，過去的品牌形象調(diào)研往往是通過第三方平臺提供的線下樣本庫、焦點小組、用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)，來獲取對某品牌形象的定性、定量反饋。

但我們覺得還不夠。巨量引擎平臺提供的品牌形象調(diào)研，更多是通過“大調(diào)研、小樣本”的方式，幫助大家以更長期的視角關(guān)注消費者/潛在消費者對品牌形象的認(rèn)知。難能可貴之處，一是依賴于抖音平臺做定位和篩選，比很多第三方在線下能找到的消費者要寬廣得多。二是能夠進行長期跟蹤，對于品牌的形象反饋能夠提供長期視角。

最后，總結(jié)起來——

今天主要分享了聚焦于品牌長效生意價值而打造的SCI品牌力模型，從規(guī)模、效率、形象三方面，基于營銷科學(xué)提供的云圖完整能力，希望幫助大家在這三個關(guān)鍵要素上解決一些問題。對于那些我們目前沒有解決得很好的問題，也歡迎大家隨時跟我們討論、提出需求，希望營銷科學(xué)能真正幫助大家生意增長。最后祝大家生意興隆，謝謝大家！