9月12日，一場(chǎng)特別的油畫展出現(xiàn)在了上海陸家嘴地鐵站內(nèi)，這是知乎為新職人打造的“真·用戶畫像”，這項(xiàng)畫展將持續(xù)至9月24日。畫像的主角包括硬件架構(gòu)師、人力資源顧問、旅行規(guī)劃師、劇本殺主持人等，他們既是知乎答主，也是來自各個(gè)行業(yè)的新職人，直觀呈現(xiàn)了知乎的核心用戶群體。

在畫展進(jìn)行的同時(shí)，9月19日，2023知乎商業(yè)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商業(yè)大會(huì)”）在北京舉行，大會(huì)以“未來交給新職人”為主題，邀請(qǐng)了新職人消費(fèi)者代表脫口秀演員趙曉卉、新職人創(chuàng)作者代表知乎答主“卡老板 ”、凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉、知乎副總裁張寧、知乎副總裁付繼仁等人分享了知乎對(duì)于新職人及其背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值的理解。

2023知乎商業(yè)大會(huì)上公布了200家入圍2023“知乎好物100”的品牌名單，并推出了全新商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品“職邀”和數(shù)據(jù)產(chǎn)品“有數(shù)小程序”。知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示，新的技術(shù)周期誕生了新的消費(fèi)人口，新職人將是未來最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。新職人也渴望有品質(zhì)、有科技、有內(nèi)涵的品牌走進(jìn)他們的生活，“未來知乎將幫助更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人”。

誰是新職人

知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧觀察到，由于物質(zhì)生活水平提升和信息技術(shù)的發(fā)展，人群的代際差異在縮小。過去的商業(yè)模式常用代際劃分消費(fèi)者的方法，現(xiàn)如今，張寧認(rèn)為這樣的劃分方式可能會(huì)誤導(dǎo)人們對(duì)于品牌和增長(zhǎng)的判斷。

在技術(shù)和商業(yè)周期發(fā)生更迭的時(shí)刻，到底應(yīng)該以什么的視角來理解消費(fèi)者？“新職人”是知乎給出的答案。

4月，知乎在發(fā)現(xiàn)大會(huì)首提“新職人”概念定義平臺(tái)核心用戶。7月，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在新知青年大會(huì)上表示，新職人是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流人群，知乎要和新職人在一起。

此次商業(yè)大會(huì)，張寧帶來對(duì)新職人的商業(yè)洞察。在張寧眼中，新職人的內(nèi)核是擁抱先進(jìn)技術(shù)、信奉“專業(yè)主義”的新一代消費(fèi)群體，是專業(yè)并且相信專業(yè)的人。根據(jù)凱度與知乎聯(lián)合推出的《新職人人群洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，新職人呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入等特征。同時(shí)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，超72%受訪者愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)、75%受訪者愿意嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)。

新職人具體表現(xiàn)為“年齡集中在18到40歲，主要生活于一、二線城市，83%學(xué)歷在大專及以上，69%家庭月收入超2萬”。根據(jù)內(nèi)部的研究結(jié)果，張寧判斷“新職人的潛在數(shù)量約為4億”，這4億人背后蘊(yùn)藏著巨大的技術(shù)紅利和人才紅利，勢(shì)必將成為未來就業(yè)和消費(fèi)的潛在力量，其能夠創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值難以估量。

知乎數(shù)碼領(lǐng)域答主“卡老板”，以新職人代表及知乎創(chuàng)作者的雙重視角，分享了對(duì)新職人購(gòu)買決策的洞察。在“卡老板”看來，當(dāng)商品的價(jià)格高于預(yù)期時(shí)，新職人需要更專業(yè)和更充分的信息。他們關(guān)注美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的“成分”、重視食品飲料的配料和功效、在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品前會(huì)參考專業(yè)測(cè)評(píng)。和她類似，94%的新職人在做出消費(fèi)決策時(shí)都更愿意聽取專業(yè)人士的建議，并利用自己的專業(yè)知識(shí)為他人提供參考。

對(duì)于未來三到五年的機(jī)遇，周源表示，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測(cè)本質(zhì)是看周期，技術(shù)周期即商業(yè)周期，技術(shù)改變社會(huì)面貌，帶來新的消費(fèi)人口，“新職人就是未來最大的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

知乎新站位

在知乎，小到一支眉筆，大到一臺(tái)新能源汽車，從嬰兒如何哺乳，到老人如何照料，每一個(gè)問題都擁有一份指南。

新職人在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)更加看重這樣的指南，也更利于和他人分享自己的經(jīng)驗(yàn)。“白皮書”的數(shù)據(jù)顯示，77%新職人表示更信賴同圈層的人分享的消費(fèi)信息。

以“專業(yè)”為最大共識(shí)的知乎恰恰是新職人最為聚集的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，“知乎用專業(yè)討論場(chǎng)連接了這群跨代而生、持續(xù)成長(zhǎng)的新職人，他們兼具專業(yè)和圈層影響，對(duì)同圈層的新職人群體有更強(qiáng)的吸引力”。因此，知乎用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化更高，并且還會(huì)給身邊的人安利產(chǎn)品，達(dá)到真正的圈層效應(yīng)。

自成立以來，知乎就圍繞“專業(yè)性”建立討論場(chǎng)。知乎重視PU（Professional User）的價(jià)值，這一理念與營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的KOP概念不謀而合，KOP指的是那些比 KOL 更專業(yè)的創(chuàng)作者。今年 4 月，知乎推出了小藍(lán)標(biāo)認(rèn)證，這一方式可以幫助新職人展現(xiàn)自己的專業(yè)身份，從而形成更好的圈層效果。自發(fā)布以來，獲得小藍(lán)標(biāo)的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)迅速。

在此基礎(chǔ)之上，知乎副總裁、商業(yè)廣告營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人付繼仁帶來了全新的商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品“職邀”，希望借著這一產(chǎn)品解決知乎討論場(chǎng)中“質(zhì)”+“量”的問題。“職邀”由具備專業(yè)身份認(rèn)證標(biāo)簽的KOP答主完成內(nèi)容生產(chǎn)，相對(duì)頭部PU來說，他們的價(jià)格更低、數(shù)量更龐大，解決了想要批量采買專業(yè)內(nèi)容，但是價(jià)格高的問題。

“職邀 ”目前采用兩種產(chǎn)品模式，第一種是“職邀占位”，KOP的內(nèi)容直接在搜索的品牌詞和產(chǎn)品詞中出現(xiàn)。第二種是“職邀討論”，針對(duì)客戶的選題，由KOP完成內(nèi)容創(chuàng)作，形成討論提升討論指數(shù)。通過這兩種模式可以充分發(fā)揮新職人的專業(yè)能力，提高品牌口碑、提高帶貨能力。知乎方面計(jì)劃到明年第二季度引入百萬量級(jí)KOP。

在信息流投放方面，知乎也進(jìn)行了新的探索。在過去的泛搜索場(chǎng)景之下，知乎深化了“NEXT”信息流投放場(chǎng)景，張寧認(rèn)為“NEXT”是討論場(chǎng)的核心場(chǎng)域。在知乎 App 9.0 版本以來，“NEXT”升級(jí)為了一個(gè)長(zhǎng)短內(nèi)容、圖文并茂的混合流，結(jié)合內(nèi)容專業(yè)度和用戶興趣進(jìn)行分發(fā)。場(chǎng)景上線以來，流量增長(zhǎng)迅猛。僅 2023 年 8 月，“NEXT”的日均流量同比去年提高了 193.8%，平均單個(gè)問題下的回答瀏覽同比上漲了 59.2%。

付繼仁舉例驗(yàn)證了“NEXT”對(duì)于品牌營(yíng)銷的巨大推動(dòng)效果。徠芬通過“NEXT”信息流投放捆綁PU和答主內(nèi)容，以“專業(yè)”產(chǎn)品力搭配真實(shí)內(nèi)容提高傳播和營(yíng)銷效益。這種策略成功讓品牌的店鋪引流轉(zhuǎn)化率達(dá)到8.7%，并帶動(dòng)站內(nèi)搜索增長(zhǎng)56%和站外搜索溢出。這樣的結(jié)果充分說明，徠芬不是被一篇內(nèi)容種草，而是被一系列回答種草。

把握新需求

從搜索和推薦再到下單，消費(fèi)的轉(zhuǎn)化中存在著至關(guān)重要的關(guān)鍵一躍。如何評(píng)估知乎為品牌帶來的各類資產(chǎn)是評(píng)估其商業(yè)價(jià)值的重要一環(huán)。

目前，知乎通過與阿里巴巴合作，上線了星任務(wù)，品牌可以在投放內(nèi)容的同時(shí)布局星任務(wù)，監(jiān)測(cè)投放過程中引流、加購(gòu)、拉新等多維度數(shù)據(jù)，反哺品牌優(yōu)化內(nèi)容策略。同時(shí)，星任務(wù)的數(shù)據(jù)回傳到阿里達(dá)摩盤可以沉淀人群資產(chǎn)，后續(xù)能進(jìn)一步在電商推動(dòng)意向人群的轉(zhuǎn)化。國(guó)產(chǎn)寵糧品牌藍(lán)氏，利用星任務(wù)外溢數(shù)據(jù)的歸因，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容優(yōu)化策略，提升種收效率，與知乎合作期間搜索指數(shù)上漲130%。

未來，知乎還將與京東達(dá)成合作，上線“京計(jì)劃”。

另一方面，知乎將利用自身優(yōu)勢(shì)，通過提供數(shù)據(jù)和分析，為品牌提供參考依據(jù)。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境之下，對(duì)新職人的需求把握越準(zhǔn)，產(chǎn)品推廣成功概率就越大。付繼仁相信“問答屬性，決定了知乎離用戶的需求更近，知乎每一個(gè)問題背后，都代表了一個(gè)巨大的需求”。

為了幫助品牌更好地把握新職人的消費(fèi)需求，此次商業(yè)大會(huì)也發(fā)布了新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品——有數(shù)小程序。有數(shù)小程序里包含了市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品類競(jìng)爭(zhēng)情況以及品類的熱門問題和文章，能夠?yàn)槠放品教峁┏渥愕臄?shù)據(jù)支持。除此之外，知乎日常針對(duì)各個(gè)品類的洞察分析報(bào)告，也都匯聚在小程序之中，幫助品牌即時(shí)洞察用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。付繼仁相信，有數(shù)提供的數(shù)據(jù)“能幫品牌在紅海中深挖細(xì)分市場(chǎng)，找到藍(lán)海賽道”。

知乎與霍尼韋爾合作的過程中就體現(xiàn)了有數(shù)小程序的價(jià)值。通過有數(shù)，可以觀察到新職人對(duì)“空氣消毒”的討論相當(dāng)熱烈，盡管在討論熱度比不過“空氣凈化”，但對(duì)比空氣凈化中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，知乎建議客戶重點(diǎn)布局空氣消毒賽道。這一策略幫助霍尼韋爾在知乎空氣消毒機(jī)的搜索份額超過70%。

知乎作為以專業(yè)性為支撐的平臺(tái)，能夠從內(nèi)容力資產(chǎn)，用戶資產(chǎn)，交易資產(chǎn)三個(gè)維度為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

“知乎好物100”同樣是為新職人提供消費(fèi)參考，給行業(yè)和品牌帶來產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷趨勢(shì)洞察的一項(xiàng)舉措。2023知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎公布了200家入圍2023“知乎好物100”（以下簡(jiǎn)稱“好物100”）的品牌名單，這已是知乎連續(xù)第三年推出“好物100”名單。

為了幫助品牌走近新職人，2023“知乎好物100”除面向知乎用戶征集外，首次開放了品牌報(bào)名通道，上千家品牌參與報(bào)名。“好物100”帶來了新職人消費(fèi)趨勢(shì)的最新洞察，最終名單將于10月17日揭曉。

從入圍名單可以看出，能夠提高效率、撫平疲憊、減少家務(wù)和帶來治愈的產(chǎn)品是新職人的好物趨勢(shì)。例如，如人體工學(xué)椅、升降桌等家居用品；凈水器、智能枕頭、智能養(yǎng)寵產(chǎn)品等智能家電；運(yùn)動(dòng)自行車、戶外裝備等運(yùn)動(dòng)品牌等。

今年“好物100”的評(píng)選過程中，知乎招募了近百位“好物提案人”，作為新職人代表參與到品牌評(píng)選過程中。“好物提案人”的評(píng)選意見既提供了專業(yè)視角，也體現(xiàn)了新職人的消費(fèi)趨勢(shì)。家具設(shè)計(jì)領(lǐng)域答主“王昊誠(chéng)”觀察到，人體工學(xué)椅涌現(xiàn)出更受新職人關(guān)注的功能和設(shè)計(jì)，比如腰靠功能更全面，能躺倒午休等。這為品牌未來的側(cè)重提供了方向。

周源相信“未來屬于新職人”，知乎將利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，成為品牌與新職人的橋梁，帶來全新的洞察視角，幫助品牌看到新職人中蘊(yùn)藏的全新價(jià)值。