韓浩月/文 2023暑期檔將要收官，總票房數(shù)字在向200億元邁進(jìn)，在看到成績(jī)的同時(shí)，也有隱憂，比如票價(jià)問(wèn)題。截至8月21日，今年暑期檔電影平均票價(jià)為40.8元，而2019年同檔期平均票價(jià)為35.4元，在觀影人次上，今年的觀影總?cè)藬?shù)，也由2019年的5億人次降低至4.4人次。觀影人次減少了6000萬(wàn)，卻貢獻(xiàn)出破紀(jì)錄的票房，顯而易見(jiàn)，這是票價(jià)上漲所帶來(lái)的。

“一家人看場(chǎng)電影花掉400多”，有媒體以此為標(biāo)題，報(bào)道了今年暑期檔票價(jià)上漲后觀眾的反應(yīng)。在觀影活動(dòng)中，觀眾往往會(huì)將票價(jià)之外的支出，列入到觀影總支出當(dāng)中，比如停車費(fèi)、餐飲費(fèi)等，將與觀影活動(dòng)緊密相連的其他費(fèi)用列在一起，有其合理性，畢竟觀影是核心行為，如果總支出變多，讓消費(fèi)者產(chǎn)生痛感，自然就會(huì)將緣由歸結(jié)于票價(jià)身上。

2023年，一線城市電影票價(jià)平均漲至52.12元，創(chuàng)歷史新高。當(dāng)一線城市的觀眾也開(kāi)始對(duì)票價(jià)敏感，說(shuō)明電影票價(jià)格已經(jīng)對(duì)觀影行為產(chǎn)生了一定的抑制作用。漲價(jià)的電影票，一是會(huì)降低個(gè)體觀眾的觀影頻率；二是會(huì)減少家庭集體觀影的次數(shù)；三是會(huì)提高觀影期待，容易使觀眾對(duì)“貨不對(duì)板”的電影產(chǎn)生抱怨；四是打擊市場(chǎng)活力，給行業(yè)發(fā)展造成阻礙……漲價(jià)所帶來(lái)的問(wèn)題不是單一的，而是系統(tǒng)的，深遠(yuǎn)的，不重視高票價(jià)的影響，高票價(jià)則會(huì)促發(fā)反噬。

“19.9的電影票怎么買不到了？”觀眾之所以發(fā)出這個(gè)疑問(wèn)，在于并不真切地知曉低票價(jià)的來(lái)源。早在2012年，電影局就作出“優(yōu)惠票，如會(huì)員票、團(tuán)體票價(jià)格不得低于影院掛牌價(jià)格的70%”的條款規(guī)定，俗稱為“限折令”，但在2014年——2018年間，第三方購(gòu)票平臺(tái)、院線自有渠道掀起一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年多的“票補(bǔ)大戰(zhàn)”，19.9元、9.9元的低票價(jià)很容易買到，這給觀眾留下了深刻印象，今年暑期檔票價(jià)高所帶來(lái)的痛感，應(yīng)有相當(dāng)一部分來(lái)自于對(duì)“票補(bǔ)時(shí)代”的美好回憶。

低票價(jià)快速擴(kuò)張了觀眾群體，在方便觀眾購(gòu)票、提升購(gòu)票積極性的同時(shí)，也加快了影院的優(yōu)勝劣汰，有一定的存在合理性。但時(shí)過(guò)境遷，低票價(jià)注定不會(huì)長(zhǎng)久，當(dāng)?shù)谌劫?gòu)票平臺(tái)完成用戶積累失去補(bǔ)貼動(dòng)力，行業(yè)也開(kāi)始因票補(bǔ)后果產(chǎn)生紛爭(zhēng)，票補(bǔ)自然而然就到了終結(jié)的時(shí)候。低票價(jià)沒(méi)了，但行業(yè)與市場(chǎng)卻沒(méi)有做好觀眾的安撫工作，小步快走、持續(xù)提升的票面價(jià)格，掌握話語(yǔ)權(quán)之后的第三方購(gòu)票平臺(tái)不斷加價(jià)的購(gòu)票服務(wù)費(fèi)，讓電影票增長(zhǎng)幅度一年年地高于消費(fèi)者收入漲幅，觀眾產(chǎn)生不滿情緒也在情理之中。

如何讓觀眾在想看電影時(shí)，不過(guò)多糾結(jié)于票價(jià)高低，甚至買票時(shí)產(chǎn)生“無(wú)感支付”的輕松感，這是整個(gè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。不同城市、不同收入群體、不同銀幕與影片類型，都會(huì)影響觀眾對(duì)票價(jià)的理解與判斷。將全國(guó)城市劃分為A類和B類、將銀幕劃分為IMAX廳與普通廳、將作品劃分為大片與小片，還是有些簡(jiǎn)單化了，不適合海量觀眾對(duì)于電影的消費(fèi)細(xì)分需求。市場(chǎng)仍然需要低價(jià)票，但在低價(jià)票的供給方面，則要有公平的、透明的、讓人信服的方式方法，讓低價(jià)票精準(zhǔn)地到達(dá)需求者手里，這對(duì)于中國(guó)電影發(fā)展仍有不小益處。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期檔電影上座率（上座人數(shù)/總座位數(shù)）為12.2%，雖然遠(yuǎn)超過(guò)去兩年，但仍有很高的提升空間。黃金時(shí)間段一票難求，平常時(shí)間段票價(jià)收入不夠電費(fèi)，這一困擾電影院多年的上座情況，其實(shí)可以通過(guò)低票價(jià)的方法來(lái)調(diào)節(jié)，鼓勵(lì)更多時(shí)間自由度高的觀影群體，以較低的票價(jià)在非黃金時(shí)間段觀影，通過(guò)以低票價(jià)換上座率的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)觀眾與影院的雙贏。前些年針對(duì)學(xué)生、老人、教師、退伍軍人等群體所推出的低票價(jià)、公益場(chǎng)等，也可以嘗試恢復(fù)起來(lái)。此外，對(duì)于有能力承受較高票價(jià)的觀眾群，也要考慮他們的感受，以會(huì)員折扣、場(chǎng)次獎(jiǎng)勵(lì)（如看10場(chǎng)免單1場(chǎng)）等形式來(lái)進(jìn)行一些有必要的彌補(bǔ)。

當(dāng)然，能夠通過(guò)科學(xué)、合理的手段，來(lái)抑制票價(jià)過(guò)快增長(zhǎng)的幅度，是最直接簡(jiǎn)單有效的方法，而在這一方法沒(méi)法達(dá)成共識(shí)、順利執(zhí)行的時(shí)候，以適度比例的低價(jià)票來(lái)安撫觀眾、鞏固市場(chǎng)、提升需求，是值得細(xì)細(xì)研究并在較大范圍內(nèi)推行的。

（作者系文化評(píng)論人）