經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧

在跨境電商做出成績(jī)前，柳文海是父母眼中游手好閑、做“歪門邪道”事情的“不良少年”。現(xiàn)在，他已經(jīng)成為全家人心中的頂梁柱。

柳文海是一位山東帽子廠的“廠二代”。不過(guò)，他現(xiàn)在的重心，是在浙江義烏經(jīng)營(yíng)一家不起眼的小電商公司，員工有30多人。但在多多跨境平臺(tái)上，他賣出的帽子已占據(jù)了這一平臺(tái)帽子類目的半壁江山。

多多跨境是拼多多旗下的海外業(yè)務(wù)。目前主要將中國(guó)制造賣向全球，包括美國(guó)、西歐、加拿大、澳大利亞等，其旗下最為知名要數(shù)近年來(lái)崛起的TEMU，過(guò)去一段時(shí)間，這款A(yù)PP在海外多個(gè)國(guó)家多次霸榜應(yīng)用商店。

8月15日，Sensor Tower發(fā)布二季度商店情報(bào)數(shù)據(jù)縱覽，其中顯示，除了TikTok連續(xù)第12個(gè)季度位列全球下載量榜首之外，一款由PDD Holdings發(fā)行的產(chǎn)品TEMU首次進(jìn)入全球APP下載榜前十，從2023年第一季度到第二季度，TEMU的季度下載量增加一倍以上，從3100萬(wàn)躍升至7400萬(wàn)。

不同國(guó)家的人都在通過(guò)多多跨境買帽子，每看到3個(gè)，可能就有一個(gè)是柳文海家的。“無(wú)敵是很寂寞的。”1991年出生的柳文海有點(diǎn)得意。

去年11月，柳文海在多多跨境上賣帽子，月銷十多萬(wàn)單。目前是淡季，但依靠棒球帽，也能日銷過(guò)萬(wàn)單。

柳文海說(shuō)，他的父母看到這些訂單后都驚呆了，不敢相信這是真的。現(xiàn)在，老家廠里生產(chǎn)的帽子90%以上都由柳文海賣出。

“機(jī)器都踩冒煙了”

去年一年，柳文海的父母是在唉聲嘆氣中度過(guò)的。

這家做了20多年外貿(mào)生意的山東日照帽子工廠，遇到了開業(yè)以來(lái)最大難題：訂單消失了。

一個(gè)與柳文海家做了多年生意的國(guó)外客戶，下了訂單并預(yù)付30%定金，但疫情過(guò)后，這個(gè)客戶再也聯(lián)系不上了。

早在3年前，訂單數(shù)量就直線下滑，只剩高峰期的三分之一。疫情期間，訂單數(shù)量約等于無(wú)，工廠的機(jī)器閑置，給工人發(fā)工資成為家里的難題。國(guó)外客戶聯(lián)系不上后，倉(cāng)庫(kù)里積壓了大批已經(jīng)制作好的庫(kù)存帽子，柳文海父母一度想要按廢品處理，一斤帽子賣幾毛錢。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在去年年底。11月，柳文海入駐了多多跨境，一開始他沒怎么搭理這個(gè)平臺(tái)，隨便拍了十幾張照片上傳，沒想到，賣爆了。

有一款中國(guó)人看起來(lái)很奇怪的帽子，頭頂上縫兩個(gè)球，是一款成人款，叫揪揪帽。這款帽子卻受到美國(guó)人的喜愛，還有人專門買了帽子后，把兩個(gè)球拆下來(lái)縫在鞋子上。

柳文海說(shuō)，當(dāng)時(shí)家里山東工廠的機(jī)器踩這個(gè)款式都冒煙了，11月，僅這一款就賣了10w+銷量。

柳文海感覺機(jī)會(huì)來(lái)了，讓家里工廠全力開工，他還把活兒分派給同樣開工廠的叔叔，帶著親戚一起發(fā)了一筆小橫財(cái)。

看到他賣的火爆后，他幾個(gè)同齡朋友也試著上傳，同樣賣斷貨，“不管你備1萬(wàn)頂帽子、5萬(wàn)頂帽子，還是10萬(wàn)頂帽子，直接就賣了。”他一個(gè)朋友做配飾工廠的，很多積壓的產(chǎn)品放在多多跨境上賣掉了，今年已經(jīng)提了一輛寶馬。

柳文海之前在其他跨境電商平臺(tái)也試著賣過(guò)帽子，但每天80到100單的單量，他父母根本看不上眼，覺得掙的錢還不夠他生活費(fèi)。

父母之前會(huì)指責(zé)柳文海不務(wù)正業(yè)，總在白天睡覺，只是晚上在電腦前打打字就想賣貨，簡(jiǎn)直是天方夜譚。現(xiàn)在，家里90%的訂單都依靠他。

生意好轉(zhuǎn)后，現(xiàn)在的柳文海誕生了成立帽子品牌的想法。“我是能賺到錢，但除了給孩子留下點(diǎn)房子、車子，留點(diǎn)錢，還能有什么呢？沒有任何意義。我想留個(gè)品牌，讓他們以后走在國(guó)外大街上，看到外國(guó)人戴的帽子時(shí)很自豪地說(shuō)，這是我爸爸創(chuàng)立的品牌。”

拼多多出海

柳文海能夠逆襲，主要原因之一是趕上了多多跨境平臺(tái)早期的流量紅利。

2022年9月，多多跨境登陸美國(guó)。今年2月份，在加拿大上線。今年3月進(jìn)入澳大利亞、新西蘭。目前已在27個(gè)海外國(guó)家開設(shè)業(yè)務(wù)，覆蓋了芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、墨西哥、韓國(guó)、西班牙等國(guó)家和地區(qū)。

上線后，多多跨境旗下的TEMU在這些國(guó)家迅速成為APP榜首。一位北美地區(qū)用戶告訴記者，在當(dāng)?shù)氐教幎寄芸吹剿麄兊膹V告，多多跨境還拿下了號(hào)稱美國(guó)春晚的超級(jí)碗廣告，耗資近1億元。同時(shí)，多多跨境以KOL開箱測(cè)評(píng)、投放內(nèi)容廣告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體投放廣告獲客。據(jù)媒體報(bào)道，僅今年1月，多多跨境就在 Facebook上投放了至少6400條廣告。

作為賣貨的商家，柳文海能感受到的就是，“流量太大了”。但能在各品類中成為佼佼者，柳文海也有自己的方法論。他的經(jīng)驗(yàn)是：持續(xù)推爆款。

他和他在義烏的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每天會(huì)花時(shí)間研究流行元素，并迅速把元素設(shè)計(jì)成帽子，然后放到多多跨境上測(cè)款。他一周上10個(gè)新款，如果其中有一個(gè)收藏?cái)?shù)過(guò)1000，那必定就是一個(gè)爆款。下一步就是小批量、多批次快速生產(chǎn)、發(fā)貨。

“如果一個(gè)新款一周收藏過(guò)千，那一定是爆款；幾百個(gè)收藏，那就是有潛力。”他以周為時(shí)間單位，頻繁測(cè)試，有爆款潛力就繼續(xù)做，不行就廢掉這個(gè)款。測(cè)試半年后，這個(gè)方法獲得了高成功率。

雖然都是把中國(guó)商品賣給外國(guó)人，但父母輩的外貿(mào)生意，和柳文海他們90后這一輩的跨境生意有很大區(qū)別。

從小到大，柳文海看夠了父母做生意的艱難。國(guó)外有客戶來(lái)了，家里負(fù)責(zé)安排客戶的住宿、餐飲，給他們準(zhǔn)備特產(chǎn)，帶他們參觀工廠，還需要塞紅包、談回扣。而且，雙方溝通并不順暢。

柳文海說(shuō)，“我媽都不識(shí)字，跟老外溝通就是拿計(jì)算器按數(shù)字，我爸就會(huì)說(shuō)個(gè)OK，有時(shí)候?qū)嵲跍贤ú涣耍驼?qǐng)個(gè)臨時(shí)翻譯，給翻譯一下。”

而近年來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)生意越來(lái)越難。一開始客戶支付全款，收到錢才生產(chǎn)，后來(lái)支付50%的訂金，后來(lái)訂金減少到30%，再減少到10%，現(xiàn)在已經(jīng)卷到了客戶可以不付定金，把貨先帶走賣。

結(jié)款日期也越來(lái)越長(zhǎng)。早年間一個(gè)月結(jié)一次款，后來(lái)半年、1年結(jié)一次，再后來(lái)，把貨全部賣完后才給結(jié)款。

“做傳統(tǒng)外貿(mào)太卷了。”柳文海告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，再也聯(lián)系不上的不止去年那一個(gè)海外客戶，還有另外好幾個(gè)，但他們也沒轍，“有的客戶賣完了貨人找不到了，你也不能為了那點(diǎn)錢去國(guó)外起訴他們，也不太現(xiàn)實(shí)。”

作為生產(chǎn)的廠家，柳文海覺得，他家在客戶面前沒有主導(dǎo)權(quán)，“基本就是人家說(shuō)什么就是什么。”

即使傳統(tǒng)外貿(mào)非常辛苦，也很難賺錢。“你肯定不敢相信，我父母一個(gè)帽子就賺五分錢。”現(xiàn)在，柳文海一個(gè)帽子能賺六七塊錢。通過(guò)多多跨境，他的毛利在40%左右，去掉人工成本等，也有30%純利潤(rùn)。

去年時(shí)，柳文海負(fù)責(zé)的國(guó)外訂單能占到家里工廠80%的產(chǎn)能，這個(gè)月開始，家里工廠90%的產(chǎn)能，基本都是他這邊的訂單。

父母對(duì)他也徹底改觀了，“現(xiàn)在我是廠長(zhǎng)了，工人工資都是我付的。”柳文海說(shuō)，以前家里工廠都是先做父母的訂單，機(jī)器閑下來(lái)后再做柳文海的訂單。現(xiàn)在，父母會(huì)把自己的訂單往后排一排，先做柳文海的。