今年春季糖酒會(huì)上的頂流無疑是茅臺(tái)冰淇淋。

在貴州茅臺(tái)的展位上，茅臺(tái)冰淇淋設(shè)立了購(gòu)買點(diǎn)，在柜臺(tái)外圍了四五圈人，不少消費(fèi)者擠到柜臺(tái)處直接掃碼購(gòu)買。

茅臺(tái)在2022年5月推出了茅臺(tái)冰淇淋，在過去的一年中，茅臺(tái)冰淇淋大放異彩，成為不少消費(fèi)者必打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為不少商學(xué)院的研究案例：茅臺(tái)冰淇淋為什么能做成功？

對(duì)于茅臺(tái)而言，茅臺(tái)冰淇淋的地位也不一般，茅臺(tái)冰淇淋是當(dāng)前唯一被冠以“茅臺(tái)”的非酒類食品產(chǎn)品。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示：“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。”

茅臺(tái)冰淇淋的戰(zhàn)果碩碩。5月29日，丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶典上宣布：“截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。”

重新定義白酒冰淇淋

茅臺(tái)冰淇淋出街之前，茅臺(tái)已與蒙牛、江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起反復(fù)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過多輪實(shí)驗(yàn)和口味對(duì)比，并最終確定了茅臺(tái)酒與冰淇淋結(jié)合的最佳比例區(qū)間。

蒙牛也曾透露，經(jīng)歷了4個(gè)多月的研發(fā)、2個(gè)工廠的上百次試驗(yàn)，確定了工藝參數(shù)、配套了相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，以確保白酒與冰淇林這對(duì)cp是真的好吃。

5月19日，全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開張營(yíng)業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.001位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳，一開始茅臺(tái)冰淇淋只有現(xiàn)制冰淇淋，分別是原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋，價(jià)格為39元/份。

同日，茅臺(tái)官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)正式上線，并將在平臺(tái)上投放100ml飛天茅臺(tái)酒。數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶超4000萬人，日活用戶超500萬人，累計(jì)超2400萬人參與了申購(gòu)，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次，云購(gòu)點(diǎn)擊總?cè)藬?shù)超1700萬人，訪問次數(shù)達(dá)13.92億人次，近2600萬人參與了“小茅帶你去發(fā)現(xiàn)”“小茅好運(yùn)之旅”等交互活動(dòng)。

2022年5月29日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋于5月29日17時(shí)上線“i茅臺(tái)”APP，17:51全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬。同日，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)，在貴陽國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心舉行，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)亮相。茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗67艦店正式揭幕。當(dāng)天，貴陽茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。

茅臺(tái)冰淇淋在口味和傳播等方面都進(jìn)行了重新定義。

在口感上，它以茅臺(tái)酒為基礎(chǔ)原料，經(jīng)過科學(xué)配比和精心調(diào)制，制成了一款香氣濃郁、口感獨(dú)特的冰淇淋。茅臺(tái)酒獨(dú)有的酒香和豐富的口感，與冰淇淋的清涼口感結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出前所未有的味覺體驗(yàn)，并且在甜度的把握上也很到位，不會(huì)像傳統(tǒng)冰淇淋那樣過于甜膩，讓消費(fèi)者嘗到更加純正的酒香。

在傳播上，茅臺(tái)打出了多渠道宣傳的組合拳，除了線上線下渠道，還創(chuàng)新使用i茅臺(tái)APP。

可以說，一款白酒冰淇淋是什么味道，該怎么做，茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)行了定義，后來者都要以茅臺(tái)冰淇淋作為標(biāo)桿。

在消費(fèi)者心里開花

茅臺(tái)冰淇淋一經(jīng)推出，就受到了廣泛的關(guān)注。

截至去年十一假期前，茅臺(tái)冰淇淋線上銷售范圍已覆蓋全國(guó)絕大部分省市；同時(shí)線下近20家旗艦店。 

截至今年的5月23日，茅臺(tái)冰淇淋已在全國(guó)24省區(qū)市開設(shè)了27家冰淇淋旗艦店；深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)10家體驗(yàn)店；線上進(jìn)駐京東、天貓、抖音、i茅臺(tái)等平臺(tái)，上線招商銀行App商城及掌上生活A(yù)pp商城等銀行平臺(tái)。

5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店正式開售，周年慶正式開始。

5月29日至6月10日期間，消費(fèi)者在茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店或天貓旗艦店，可享“買任意口味六杯經(jīng)典杯型預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥，贈(zèng)送兩杯任意口味傳統(tǒng)杯型預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋”，天貓旗艦店活動(dòng)名額為3000個(gè)，線下旗艦店每家活動(dòng)名額為150個(gè)。同時(shí)天貓旗艦店限量贈(zèng)送購(gòu)買用戶（特指參加買六送二活動(dòng)用戶）3000份周年禮，各旗艦店限量贈(zèng)送購(gòu)買用戶（特指參加買六送二活動(dòng)用戶）100份周年禮。

不僅是渠道方面的擴(kuò)展，茅臺(tái)冰淇淋更和年輕消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)。

由茅臺(tái)冰淇淋獨(dú)家贊助的《濛主來了2》當(dāng)中，成為年輕人喜愛的節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，在新浪微博等口碑陣地中，茅臺(tái)冰淇淋與《濛主來了2》相關(guān)話題，短時(shí)間內(nèi)曝光突破“1.3億+”。在卡塔爾世界杯上，茅臺(tái)冰淇淋也再次出圈，引起了眾多球迷的喜愛。

茅臺(tái)經(jīng)銷商更是茅臺(tái)冰淇淋的鐵忠粉，曾經(jīng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在廣州開業(yè)時(shí)，一位經(jīng)銷商買了四十盒冰淇淋要送給客戶，還專門為車?yán)餃?zhǔn)備了大冰箱，以防止途中融化。

茅臺(tái)冰淇淋更是觸達(dá)了Z世代，這一白酒企業(yè)稀缺的消費(fèi)群。這群出生于1995-2009年間的“Z世代”人群，根據(jù)《Z世代新中產(chǎn)消費(fèi)人群洞察》數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)人口規(guī)模高達(dá)2.8億；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2021年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)顯示，該群體2021年消費(fèi)規(guī)模高達(dá)4.94萬億。

Z世代的個(gè)性主張、消費(fèi)習(xí)慣等均迥異于其他年齡群體，但是隨著他們成長(zhǎng)為社會(huì)生活與消費(fèi)的中堅(jiān)力量，如何創(chuàng)新并擁抱他們，成為中國(guó)酒企關(guān)注的頭等大事。

Z世代喝過酒毋庸置疑，但是否喝過茅臺(tái)酒，可能就要打一個(gè)問號(hào)。不過，一個(gè)數(shù)十元的自帶茅臺(tái)濃郁酒香的冰淇淋，則成為最低的門檻。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平曾稱，冰淇淋讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒，茅臺(tái)冰淇淋核心解決的是如何讓年輕人喜歡茅臺(tái)。

隨著茅臺(tái)冰淇淋在B站、小紅書的爆火，不少年輕人的話題是“你吃過茅臺(tái)冰淇淋嗎”，據(jù)了解，從2022年5月首推到當(dāng)年底，已有約340萬人體驗(yàn)了茅臺(tái)冰淇淋。未來10年內(nèi)，哪怕只是一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)為茅臺(tái)酒的忠實(shí)擁泵，那就是成功。

品牌年輕化嘗試

丁雄軍指出，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的創(chuàng)新突破，用時(shí)尚、年輕的冰淇淋產(chǎn)品向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。而作為品牌聚合類產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋的本質(zhì)在于品質(zhì)，要致力于打造高端的中國(guó)冰淇淋品牌，不斷滿足人們對(duì)美好生活的追求。

為什么選擇冰淇淋作為年輕化的突破口，茅臺(tái)做過很多調(diào)研。

根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)5月發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1470億元，2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)超過1600億元，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模依然保持全球第一。

冰淇淋作為一種日常消費(fèi)品，是一件相對(duì)而言低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的商品，對(duì)于品牌跨界而言，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。曾經(jīng)文創(chuàng)雪糕在全國(guó)遍地開花，北京的天壇雪糕、四川樂山大佛景區(qū)的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛紛上陣，成為出圈利器。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。而伴隨著消費(fèi)的主力軍轉(zhuǎn)移至90后、00后，于傳統(tǒng)酒企而言，把握年輕人已成為大勢(shì)所趨。

在很多人的印象中，白酒的形象大都是一種穩(wěn)重而傳統(tǒng)的“老干部”風(fēng)格，很難與現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的審美觀相契合。因此如果白酒想要成功年輕化，找準(zhǔn)年輕人的需求十分重要，那白酒冰淇淋是一種親消費(fèi)者的產(chǎn)品。 

白酒分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，“傳統(tǒng)白酒最大的問題，就是距離年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。現(xiàn)在不一定是要把酒賣給年輕消費(fèi)者，但是需要進(jìn)行提前占位，提高好感度。”

為什么茅臺(tái)冰淇淋成為頂流

事實(shí)上，白酒企業(yè)跨界冰淇淋并非新鮮事。

公開信息顯示，2018年，喜茶曾推出五糧液冰淇淋引起關(guān)注；2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛“隨便”聯(lián)名推出酒味新品，如今，茅臺(tái)也正式推出茅臺(tái)冰淇淋，并將與蒙牛進(jìn)行該領(lǐng)域的深入合作。

那么，為什么茅臺(tái)冰淇淋是白酒冰淇淋界甚至跨界冰淇淋界的頂流？

原因或是增量的消費(fèi)群體的認(rèn)可，如女性消費(fèi)群體，Z世代消費(fèi)群體。在消費(fèi)領(lǐng)域，有三個(gè)群體的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，女人、孩子和年輕人，在消費(fèi)領(lǐng)域，冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高，這是因?yàn)樗鼈兂司哂邢M(fèi)屬性外，還有社交屬性，茅臺(tái)冰淇淋滿足了消費(fèi)者群體的社交價(jià)值、情緒價(jià)值。

因此，茅臺(tái)冰淇淋的一舉一動(dòng)才備受關(guān)注。下一步，茅臺(tái)冰淇淋將進(jìn)一步下沉，接觸更多消費(fèi)群體。

圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌、品質(zhì)等關(guān)鍵詞，丁雄軍對(duì)茅臺(tái)冰淇淋建設(shè)發(fā)展提出希望和要求。

要建立產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

要持續(xù)深耕市場(chǎng)，優(yōu)化渠道布局。在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)做精做細(xì)茅臺(tái)冰淇淋市場(chǎng)，創(chuàng)造性拓展銷售場(chǎng)景、銷售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場(chǎng)觸角。

要?jiǎng)?chuàng)新品牌推廣，豐富表達(dá)方式。將每年5月29日定為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，打造成一個(gè)盡情品嘗、年度特惠、凌粉狂歡的消費(fèi)節(jié)日盛宴，深度利用年輕人喜愛的社交娛樂平臺(tái)。

要做精品質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)美的體驗(yàn)。加強(qiáng)原料、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)热湕l質(zhì)量管控，讓“高品質(zhì)”始終成為茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)標(biāo)簽，建立服務(wù)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提升門店一線人員服務(wù)意識(shí)和水平，加快完善物流配送體系，打通“最后一公里”，不斷提高物流配送的快捷度和滿意率。建立覆蓋線上線下的會(huì)員管理體系，加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)，為會(huì)員帶來更實(shí)惠、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

正如肖竹青所說，品牌年輕化是一個(gè)長(zhǎng)期的命題，茅臺(tái)冰淇淋還有很多一段路要走，但過去的一年，茅臺(tái)冰淇淋給了行業(yè)很多啟發(fā)，相信隨著茅臺(tái)冰淇淋一周年的到來，未來會(huì)給消費(fèi)者更多驚喜。