在對停更潮的成因進(jìn)行分析前，我們需要先對一些相關(guān)事實進(jìn)行澄清。在很多報道中，這次停更潮被描述成為了一次B站up主大規(guī)模的集體行動。尤其是某些新聞，專門突出了一些頭部up主退站的消息，從而將這次停更潮隱喻為頭部up主和B站之間的矛盾。但事實上，頭部up主停更的數(shù)量并不多，并且其中的多數(shù)是出于某些偶然的或個人的原因。比如，“-LKs-”在因停更事件被捧上熱搜后就回應(yīng)稱，“僅代表個人宣布停更，和經(jīng)濟情況無關(guān)，今年在B站收入也不比以前少”。而“靠臉吃飯的徐大王”也表示，“自己停更屬個人原因，B站也只是自己的一個發(fā)布平臺而已，停不停更與B站無關(guān)，搞內(nèi)容創(chuàng)作盈虧都屬正常，沒必要大驚小怪”。只不過，由于這些頭部up主粉絲多、聲量大，所以在新聞報道中就成為了焦點。

而在這次停更潮當(dāng)中，真正應(yīng)該關(guān)注的主角其實是那些“腰部”以及“尾部”的up主。

究竟是什么原因?qū)е铝诉@部分up主的集體停更呢？其主要的原因，就是他們最近在B站可以獲得的收入出現(xiàn)了銳減，因而創(chuàng)作的積極性出現(xiàn)大幅度下滑。

大致上講，B站up主的收入分為創(chuàng)作激勵、廣告帶貨、“充電”等。其中，創(chuàng)作激勵的收入主要來自于B站旨在鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容的激勵計劃；廣告帶貨主要來自于up主為品牌產(chǎn)品的推廣；“充電”則相當(dāng)于其他網(wǎng)站的打賞，主要來自于一些鐵桿粉絲對up主的支持。此外，還有一些up主和B站官方進(jìn)行了簽約，他們可以按月從B站領(lǐng)取一定的工資補助。

從構(gòu)成上看，激勵計劃和廣告這兩塊收入對于多數(shù)up主來說是最為重要的。然而，在近一段時間，這兩塊收入的實現(xiàn)都出現(xiàn)了較大的困難。

（1）激勵計劃收入的下降

B站激勵計劃，全名為“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”。熟悉B站歷史的朋友應(yīng)該知道，在早期，B站的內(nèi)容來源主要是一些不求回報的up主的創(chuàng)作。用他們自己的話說，就是“用愛發(fā)電”。這部分用戶提供的內(nèi)容質(zhì)量還是很高的，也是B站早期吸引力的主要來源。但是，這種創(chuàng)作模式有一個致命弱點——供應(yīng)量十分稀缺。所以，當(dāng)B站走向擴張時，這種簡單的內(nèi)容供給模式就很難再滿足需要了。為了迅速完成從一個基于興趣的網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成一個成熟的視頻網(wǎng)站，并在強敵環(huán)伺的視頻市場殺出一條血路，B站就必須吸引數(shù)量更多、背景更為豐富的up主加入到內(nèi)容提供者的行列中。顯然，要做到這一點，必要的經(jīng)濟激勵就是不可或缺的。

2018年初，激勵計劃正式啟動。根據(jù)計劃，當(dāng)up主的創(chuàng)作影響力和信用級別達(dá)到一定的級別后，就可以申請加入這個激勵計劃。加入計劃后，當(dāng)用戶的原創(chuàng)作品超過了一定的閱讀量門檻，他就可以從中獲得一定的獎勵。

在正式的文本中，B站并沒有公布獎勵金額的確切計算方法，只是含糊地說它是根據(jù)用戶喜愛度、內(nèi)容流行度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合進(jìn)行計算的。但根據(jù)很多up主的實測，早期每1000個觀看量的獎勵大約在3元左右。從當(dāng)時的市場水平看，這個激勵金額是頗為可觀的。在B站上，一個擁有一定粉絲基數(shù)的up主的視頻的觀看達(dá)到幾萬并不是一件難事。如果再加上投幣分成、廣告帶貨等其他收益來源，那么這位up主可以從一段視頻創(chuàng)作中獲得的收益也是不錯的。

在這種收益的激勵之下，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)造者加入B站成為了up主，其中不乏專門靠為B站創(chuàng)作內(nèi)容來謀生的專職up主。一些up主甚至還專門成立了工作室，雇傭員工來進(jìn)行創(chuàng)作。B站的內(nèi)容生態(tài)隨之日漸繁榮，人氣也越來越高。當(dāng)然，在這個過程中，up主們的創(chuàng)作動機也逐漸發(fā)生了變化。原本主要“用愛發(fā)電”的up主從主流變成了少數(shù)，這一點對B站的整體氣質(zhì)也產(chǎn)生了很大的影響。

對于廣大B站up主來說，創(chuàng)作激勵推出后的最初一段時間可以算得上是一段美妙時光。但從去年開始，情況悄悄地發(fā)生了改變。起初，一些up主們隱隱感覺到，在播放、點贊等參數(shù)類似的情況下，自己可以從每一個視頻獲得的創(chuàng)作激勵似乎減少了。但由于這種下降幅度比較小，所以他們并沒有太過在意，認(rèn)為這只不過是內(nèi)容供給增加之后造成的“多收了三五斗”效應(yīng)。為了彌補因創(chuàng)作激勵下調(diào)造成的損失，不少up主還加大了創(chuàng)作力度。盡管這些加班趕制的視頻質(zhì)量和原本精耕細(xì)作的作品有所差距，但總體來講，B站的創(chuàng)作生態(tài)反而逆勢迎來了一段繁榮。

直到去年下半年，創(chuàng)作激勵降低的負(fù)面效應(yīng)才開始逐漸凸顯。當(dāng)時，有一些up主驚呼，在接近的觀看和點贊條件下，自己可以從一個視頻中獲得的創(chuàng)作激勵已經(jīng)降到了不到原來的一半。無論自己怎么加油“肝”視頻（注：“肝”是B站用戶常用的網(wǎng)絡(luò)用語，指耗費巨大精力做事），都擋不住收入的銳減。于是，up主當(dāng)中出現(xiàn)了截然不同的兩種選擇：一部分up主開始減少自己的視頻創(chuàng)作，甚至逐漸淡出了B站；而另一些up主則選擇了通過大量地“水”（注：“水”是“灌水”的縮略詞，指在創(chuàng)作的作品中加入無意義的內(nèi)容，以增加作品數(shù)量和長度）視頻來增加自己的收入。很顯然，無論是哪一種選擇，都導(dǎo)致了B站內(nèi)容水平的大幅下降。

到今年年初，創(chuàng)作激勵已經(jīng)降到了不到原來的1/3，很多主要依靠創(chuàng)作激勵作為收入來源的up主紛紛開始停工。但這種無聲的抗議并沒有改變B站繼續(xù)下調(diào)創(chuàng)作激勵的決心。不久前，B站官方向up主們發(fā)送了一份問卷，問如果將現(xiàn)有的現(xiàn)金激勵轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠龀郑瑄p主們是否能接受。雖然從名義上看，這僅是一份征詢意見的文件，但在如今的大環(huán)境下，up主們馬上從中解讀出了B站終將逐步取消現(xiàn)金激勵的大勢。這意味著，如果他們的粉絲群體不夠龐大，達(dá)不到支撐商業(yè)廣告的水平，那么繼續(xù)在B站進(jìn)行視頻創(chuàng)作就可能變成一項義務(wù)勞動。

（2）廣告收入的困難

除了創(chuàng)作激勵之外，廣告（或者用B站用戶更為熟悉的語言說，“恰飯”）收入也是B站up主的一個重要收入來源。

雖然出于維護(hù)初心的考慮，B站一直拒斥視頻網(wǎng)站常用的貼片廣告，但這并不是說B站就沒有廣告。事實上，只要up主愿意，他們就可以在B站提供的廣告位（通常位于視頻的下方或評論區(qū)的上方）插入各種商戶的廣告，或者干脆直接在自己的視頻當(dāng)中對廣告進(jìn)行插播。至于獲取廣告投放的渠道，不同的up主有不同的方法：對于那些人氣很高、粉絲很多的up主來說，廣告商大多會自己找上門；而人氣較低、粉絲較低的up主則可以通過和MCN合作，或者直接通過B站官方的“花火平臺”來得到廣告。

平心而論，對于那些粉絲眾多的up主而言，B站的廣告收入是非常可觀的。比如，2021年時tech星球曾有過一個關(guān)于B站up主廣告收入的報道。根據(jù)這份報道，up主“何同學(xué)”的一條廣告報價為88萬元，“半佛仙人”的一條廣告報價則為59萬元。雖然這些信息沒有得到up主本人的確認(rèn)，但一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這個數(shù)字應(yīng)該是比較接近真實狀況的。對于這部分up主而言，廣告收入才是他們創(chuàng)作收入的大頭，相比之下，創(chuàng)作激勵帶來的收入則是微不足道的。我曾經(jīng)對幾位粉絲量百萬左右的up主進(jìn)行過一些訪談，根據(jù)他們的介紹，創(chuàng)作激勵在他們的收入構(gòu)成中的比例只有不到10%，其余的主要來自廣告。很顯然，B站對創(chuàng)作激勵的調(diào)整并不會對這些頭部up主的收入造成什么實質(zhì)性的影響，這也就是這波停更潮中頭部up主參與并不多的原因。

然而，對于“腰部”和“尾部”up主而言，情況就完全不同了。由于他們本身的號召力較弱，通常很難直接吸引廣告主，所以他們的廣告業(yè)務(wù)主要是通過MCN或者花火平臺等中介獲取。在獲得廣告收入之后，他們也需要和中介進(jìn)行分成。我曾經(jīng)和一位粉絲量在十萬左右的up主聊過他的廣告收入。根據(jù)他自己的介紹，通過中介介紹的廣告經(jīng)常會和自己作品的調(diào)性不合，比如他主要是做美食視頻的，但有一次中介卻給他介紹了一個女性用品廣告的業(yè)務(wù)。而在費用方面，甲方們也通常很吝嗇。在中介派給他的單子中，很大一部分的廣告費只有幾百元。考慮“恰爛飯”可能反而影響到自己的視頻質(zhì)量，所以他真正接下的廣告數(shù)量其實非常少。

更為重要的是，在疫情之后，很多企業(yè)的業(yè)績經(jīng)受了巨大沖擊。出于壓縮成本的需要，它們壓縮了廣告投入金額。為了提升廣告的效率，這些有限的廣告金額更多地被投入到了活躍度更高、變現(xiàn)更為容易的平臺，如抖音、快手等，投入到B站的比重出現(xiàn)了很大的下降。而在投入到B站的廣告資金中，大部分流入到了那些“頭部”up主手中，這就讓“腰部”、“尾部”up主獲得廣告業(yè)務(wù)的機會變得更少了。

B站為何削減激勵？

既然大幅削減創(chuàng)作激勵會導(dǎo)致up主的大量流失，那么B站為什么還要一意孤行地將這一措施執(zhí)行到底呢？ 最主要的答案當(dāng)然是B站本身缺錢了。熟悉B站的朋友應(yīng)該知道，B站自創(chuàng)立以來，就一直出于虧損的狀態(tài)。尤其是最近幾年，為了滿足業(yè)務(wù)擴張的需要，其支出大幅增加，而收入?yún)s沒有能夠跟上，所以其虧損幅度一直在擴大。以2022年為例，其營業(yè)收入為 219億元，同比增長了13%；但與此同時，其凈虧損則為75億元，同比擴大了10.3%。在這樣的營收狀況之下，B站顯然是沒有力量長期堅持高額補貼策略的。

根據(jù)財報，2022年B站用于補貼up主的支出總額高達(dá)91億元，幾乎占到了當(dāng)年營收總額的一半，比2021年的77億足足高出了18%。應(yīng)該說，對于一家持續(xù)虧損的企業(yè)而言，這已經(jīng)是相當(dāng)有誠意了。但由于整個平臺的up主以及他們創(chuàng)作的內(nèi)容總量在高速增長，分母比分子長得更快，分到每個up主頭上的補貼金額就少了。

當(dāng)然，除了B站實在缺錢之外，還有一個相對次要的原因促成了對創(chuàng)作激勵的削減。這個原因就是B站對于低水平創(chuàng)作，尤其是AI惡意創(chuàng)作的打擊。

人會對激勵做出反應(yīng)。具體來說，如果一個創(chuàng)作者創(chuàng)作作品的主要激勵來自于經(jīng)濟利益，那么他的創(chuàng)作風(fēng)格就會受到激勵結(jié)構(gòu)的影響。這一點，在紙媒時代適用，在數(shù)字經(jīng)濟條件下也一樣適用。

B站創(chuàng)作激勵計劃的推出，雖然激發(fā)了大量up主的創(chuàng)作熱情，但與此同時，一些up主卻開始琢磨如何利用計劃中的漏洞來增加自己的收益。比如，完播率是計算創(chuàng)作激勵的一個重要指標(biāo)，但很顯然，長視頻的完播率是無法和短視頻相比的，所以很多up主就放棄了原來制作高質(zhì)量長視頻的努力，轉(zhuǎn)向了更博人眼球的短視頻。更有甚者，在生成式AI熱潮興起后，開始利用AI工具迅速生成大批作品。雖然這些作品質(zhì)量較低，單個觀看量并不高，但加總起來卻能獲得更多的觀看。如果任由類似現(xiàn)象持續(xù)，B站的生態(tài)就會遭到巨大破壞。因此，B站的一些管理者開始考慮用削減創(chuàng)作激勵的方式來遏制這些行為。但很明顯，他們應(yīng)該沒有綜合考慮到這個政策可能帶來的副作用，對很多辛勤創(chuàng)作的up主造成了誤傷。

停更背后的深層原因

無論是缺錢，還是整肅創(chuàng)作生態(tài)，都依然是相對表層的原因；從更為深層次的角度看，B站當(dāng)前的業(yè)務(wù)困境以及停更潮的爆發(fā)其實都同該平臺自身在經(jīng)營模式以及定位上的缺陷分不開。

說起經(jīng)營模式上的問題，很多人會想到是不是B站以長視頻為主的發(fā)展策略有問題。確實，相比于長視頻，短視頻可以讓觀看者在更短的時間內(nèi)獲得快感，因而更容易得到觀看者的青睞。而在制作成本上，短視頻通常又會比長視頻低得多。所以，比起長視頻平臺，短視頻平臺不僅更容易吸引用戶，也更容易吸引創(chuàng)作者。在過去的幾年中，我們見證了抖音、快手等眾多短視頻平臺的興起，而與此同時，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺則相對沒落。

客觀地說，如果我們僅僅是和長視頻平臺進(jìn)行比較，那么B站無論是在用戶增長、用戶粘性等參數(shù)上表現(xiàn)都是相當(dāng)不錯的。此外，由于有眾多年輕用戶的追捧和支持，B站在輿論場上的曝光率在近幾年一直高過這些傳統(tǒng)的長視頻平臺。時不時的，B站還能爆出一個類似“后浪”、“二舅”之類的熱點，搶占一下新聞頭條。

而令人困惑的是，雖然B站的勢頭似乎一直蓋過這些老牌長視頻平臺，但從盈利結(jié)果看，卻完全是另外一個故事。事實上，盡管面對長視頻這個細(xì)分市場的不景氣，但愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)逆勢實現(xiàn)了盈利，優(yōu)酷視頻的虧損也已經(jīng)大幅度收窄。

如果我們將眼光擴展到全世界，相關(guān)的疑問就會更多。盡管在短視頻流行的今天，長視頻難賺錢似乎已經(jīng)成為了一種共識，但事實上，那些優(yōu)秀的長視頻平臺依然可以賺到盆滿缽滿。比如，在2021年，Youtube的廣告收入就達(dá)到了288.4億美元；2022年，其廣告收入又進(jìn)一步增長到了292.4億美元。相比之下，風(fēng)頭正勁的Tiktok在2022年的廣告營收只有約120億美元。

由此可見，長視頻平臺并不是不能賺錢，而是B站真的沒有找對賺錢的路子。

那么，和國內(nèi)外的同行相比，B站的問題究竟在什么地方呢？在回答這個問題前，我們先來看看長視頻網(wǎng)站通常的收入構(gòu)成。一般來說，長視頻網(wǎng)站的收入來源主要包括廣告、訂閱服務(wù)以及其他增值服務(wù)。當(dāng)然，由于各平臺的經(jīng)營策略存在差異，它們在這幾塊業(yè)務(wù)上的比例各不相同。比如，在Youtube的收入中，廣告就占據(jù)了最重要的部分。而國內(nèi)的長視頻平臺由于遭到了短視頻的巨大沖擊，所以近幾年廣告收入的比重下降較多，會員服務(wù)收入成為了收入中的最重要部分。以愛奇藝為例，在2022年，其廣告收入為53億人民幣，比2021年下降了25%；但同期，其會員服務(wù)收入則達(dá)到了177億人民幣，比2021年增長了6%。愛奇藝之所以能夠在廣告收入銳減的情況下實現(xiàn)盈利，主要原因就在于此。

那么B站的收入構(gòu)成又是怎么樣的呢？

先看廣告收入。應(yīng)該說，如果和愛奇藝等國內(nèi)平臺相比，B站在2022年的廣告收入還是不錯的，財報顯示這一塊的收入達(dá)到了50.7億。這不僅從規(guī)模上能和愛奇藝的廣告收入基本持平，并且自身同比也上漲了12%。但如果考慮到B站在近幾年的上升勢頭要超過老牌平臺，并且在用戶粘性等方面的指標(biāo)也要更優(yōu)，那么這個廣告規(guī)模就依然很難和其運營狀況匹配。另外考慮到短視頻擠壓等因素，未來這塊收入要保持增長，或者維持既有水平都會比較困難。

再看會員收入。在B站的財報中，并沒有單獨列出這一項，而是將其歸并進(jìn)了“增值服務(wù)”。但根據(jù)其公布的大會員數(shù)量推算，這個規(guī)模應(yīng)該在30億元左右。很顯然，這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛奇藝的水平。也就是說，雖然B站擁有大量用戶，但這些用戶愿意為B站付費的意愿卻很低。

此外，除此之外，不同于其他的長視頻平臺，B站在其他業(yè)務(wù)上的比重顯得非常高。比如，在財報當(dāng)中單列出的“移動游戲”，其在2022年的營收達(dá)到了50.2億元，“電商及其他業(yè)務(wù)”達(dá)到了31億元。除此之外，直播收入作為“增值服務(wù)”的組成部分，也為B站貢獻(xiàn)了不少的收入。

從根本上看，收入構(gòu)成的不同是由B站的歷史決定的。我們知道，B站最早脫胎于一個動漫愛好者網(wǎng)站，所以從基因上看，與其說最初的它是一個視頻網(wǎng)站，倒不如說它是一個由年輕人構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其性質(zhì)更類似于知乎和豆瓣。年輕人很活躍，不愛受束縛，對于商業(yè)化的事物比較排斥，這些理想化的特征都影響到了B站后續(xù)的發(fā)展。

比如，貼片廣告是非常有效的廣告形式，包括Youtube在內(nèi)的實踐都證明了這種廣告可以帶來十分豐厚的收入。但B站的成員，以及B站的管理層出于初心，卻一直排斥這種廣告形式，甚至在一段時期內(nèi)排斥所有廣告。盡管后來出于發(fā)展的考慮，B站不得不引入廣告，但這一點依然受到了很多用戶的反對。尤其是那些習(xí)慣了沒有商業(yè)氣息的用戶，在看到某個up主在視頻中加入廣告后，就會給予差評，或者直接刷彈幕吐槽。很顯然，這種過于天真的情緒限制了B站通過廣告來實現(xiàn)收入的可能。

同樣的，由于B站創(chuàng)立初期講究免費分享，所以大多數(shù)用戶并不習(xí)慣于付費觀看節(jié)目。這一習(xí)慣的形成，就限制了B站通過會員服務(wù)來謀取收入。加之年輕人本身的購買力較低，所以會員服務(wù)的收入也很難起來。

B站不得不試著開辟一些其他的收入渠道。其實，游戲本來是一個非常不錯的收入來源，但受到政策因素的影響，這一塊變數(shù)非常大。事實上，在2022年，這一塊收入甚至出現(xiàn)了一定下降。那么直播和電商呢？盡管從邊際上看，它們確實在短期給B站帶來了更多的收入，但從長期看，對它們的重視可能引發(fā)B站與一些短視頻平臺的同質(zhì)化，從而讓其失去個性。

綜合以上分析可以看出，目前的B站其實處于一個非常尷尬的境地。要發(fā)展就要商業(yè)化，但由于其自身基因的限制，很多商業(yè)化的手段遭到了束縛，因而其收入很難實現(xiàn)增長。收入上不去，可以給會員的補貼就上不去，在用戶繼續(xù)增加的情況下，每個up主的收入就會持續(xù)下降，由此，其中的相當(dāng)一部分就會斷更。

B站何去何從？

未來的B站應(yīng)該如何擺脫這種尷尬的境地呢？在我看來，最關(guān)鍵的就是要趕緊想明白自己究竟要做什么。

如果B站的想法是要不忘初心，繼續(xù)做一個年輕人的社區(qū)，那么放棄補貼退回到以前，然后引入一些更為社區(qū)化的經(jīng)營方式或許是更好的。在補貼消失后，大量up主可能離開，但那些真正愿意為愛發(fā)電的up主則會留下。這樣，B站可以實現(xiàn)盈虧平衡，從而作為一個年輕人的精神家園存在。

而如果B站的目標(biāo)是要繼續(xù)出圈，成為一個綜合的視頻平臺，那么它要做的就可能要多一點。當(dāng)務(wù)之急，就是要撕掉自己的過去給自己套上的枷鎖，努力調(diào)整用戶構(gòu)成，并積極引入更多已經(jīng)被證明為有效的商業(yè)化手段。

對于B站來說，這可能是一個非常艱難的選擇。