經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 “無法下手！”

在第108屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）的現(xiàn)場，一位來自四川的經(jīng)銷商始終沒有出手，飛天茅臺、普五、國窖1573的展臺她都看了，可是名酒大單品的經(jīng)銷權(quán)她顯然拿不到手，而來自各地的小品牌向她拋出橄欖枝時，她又不敢接手：“小品牌不好賣，而且現(xiàn)在庫存還沒消化完呢。”一位劍南春的經(jīng)銷商說得更直接：“代理啥品牌都虧，只有茅臺能賺點兒。”

經(jīng)銷商們的泄氣與糖酒會的熱鬧形成了反差。糖酒會素來有著“酒類行業(yè)晴雨表”、“天下第一會”的美譽(yù)。4月12日開幕的本屆糖酒會更是2023年度首個行業(yè)大展，無論展館面積還是參展企業(yè)均創(chuàng)歷屆新高。后疫情時代，酒行業(yè)的風(fēng)將吹向何方？全國各地的品牌商、經(jīng)銷商涌入場館想要一探究竟。

“這都是外行人看熱鬧”，白水杜康貼牌商胡皓然道出了熱鬧背后的真相：他來糖酒會參展的目的是告訴別人“我還在”，而這三個字花去了他將近五萬塊錢的成本，計算下來，糖酒會上拉新，要比熟人介紹更費(fèi)錢。

現(xiàn)場熱烈氛圍的絕大部分是由茅臺、五糧液等頭部酒企帶動的。茅臺保健酒公司推出了一款售價僅為156元的臺源酒，還沒等糖酒會正式開幕，一期招商已經(jīng)結(jié)束了。

一頭是中小型企業(yè)不惜成本的刷存在，另一頭則是頭部企業(yè)不費(fèi)吹灰之力的招商，酒企生存現(xiàn)狀在糖酒會的場館里展露無疑。

根據(jù)萬得系統(tǒng)顯示的盈利預(yù)測，2022年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒五家酒企營收之和占國家統(tǒng)計局公布的白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)當(dāng)年銷售收入的比例是50.4%，2021年該比例為40.8%。利潤的集中度更高，2019年至今，前五家酒企的利潤占白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)當(dāng)年利潤的比例一直是70%以上。

收入和利潤越來越多地涌向頭部5家企業(yè)手中之時，白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局也愈加清晰。當(dāng)經(jīng)濟(jì)觀察報記者把“酒業(yè)是否進(jìn)入終局之戰(zhàn)？”的問題拋給行業(yè)協(xié)會、酒企和經(jīng)銷商時，不少人表示了認(rèn)同——中國酒行業(yè)已經(jīng)成為了巨頭的游戲，游戲規(guī)則也翻開了新的一頁。

終局意味

酒企們的市場新動態(tài)比糖酒會來得更早。2個月前，五糧液推出了一款建議零售價59元/瓶的新品，與此同時，五糧液還將出品該款酒的系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，擺在了公司內(nèi)部更高的戰(zhàn)略位置。

把白酒的價格再往下拉一些，頭部企業(yè)們的想法如出一轍。茅臺保健酒公司推出的臺源酒主打大眾和性價比，定價為156元。此前，瀘州老窖也推出過多款光瓶酒，從數(shù)百元的產(chǎn)品高光覆蓋到百元價格的黑蓋。

頭部大公司的下探策略壓向了同行。記者在糖酒會期間看到，不少醬酒企業(yè)標(biāo)出價格為1099元/瓶-1399元/瓶，但是實際成交價格低了很多。一家茅臺鎮(zhèn)酒廠選擇了糖酒會發(fā)布自己品牌的新品，手機(jī)掃碼顯示的價格是618元/瓶，實際銷售價為200元左右，給經(jīng)銷商的拿貨價是138元/瓶，銷售人員稱，今年會拿出500萬元來做線下會展推廣產(chǎn)品，他希望的是：“品牌做起來就好賣了。”

可是品牌能最終打響嗎？胡皓然對記者稱，對于經(jīng)銷商而言，普五、國窖1573是流量大單品，賣出一瓶也只能賺十幾、二十幾元，但是經(jīng)銷商們可以依靠這些酒的品牌力量，和客戶保持緊密關(guān)系，關(guān)系存在以后，再推薦其它酒。而能夠讓經(jīng)銷商真正賺上錢的是小品牌酒，一瓶賺幾百塊的都有，可是問題就是不好賣，沒有量又何談打造品牌？

資本也在從中小型品牌酒企身上悄然飄走。

在糖酒會前夕，記者認(rèn)識了一位茅臺鎮(zhèn)酒廠負(fù)責(zé)人，他拿著新建立起來的品牌尋求融資，可是截至目前無果。“現(xiàn)在來茅臺鎮(zhèn)的投資人沒有前兩年多了”，這位負(fù)責(zé)人在2021年看到的光景并非如此。在茅臺鎮(zhèn)，一個只有基酒沒有品牌的酒廠就能夠報出上億的估值，那時恰逢醬酒熱，基酒價格上漲，當(dāng)時最好的坤沙酒一斤賣260元，今年則降至最高200元。“現(xiàn)在投大賽道要大資金，沒有資金就無法玩轉(zhuǎn)酒業(yè)，這個行業(yè)的投資門檻變高了。”在糖酒會現(xiàn)場，一位投資人如是感嘆。

2020、2021年的白酒上市熱潮也悄然平息，近年來多家酒企終止上市進(jìn)程，根據(jù)中國證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，國臺酒業(yè)于2020年5月份發(fā)布了招股書，2021年6月2日IPO終止審核；郎酒2020年6月5日向證監(jiān)會遞交招股說明書，終止審查時間是2022年4月28日；西鳳酒于2016年向證監(jiān)會遞交招股說明書，也未成功IPO。

市場機(jī)會、資本機(jī)會的減少帶來的是行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉披露，2022年規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%。其中，規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)169家，企業(yè)虧損面達(dá)17.55%。

白酒分析師蔡學(xué)飛從產(chǎn)能角度介紹，2022年全國白酒(折65度，商品量)累計產(chǎn)量為671萬千升，相較于2016年的1358萬千升已經(jīng)連續(xù)7年下降，行業(yè)產(chǎn)能整體產(chǎn)能已經(jīng)腰斬，然而包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等許多酒企卻在不斷擴(kuò)產(chǎn)，一方面是行業(yè)產(chǎn)能過剩，一方面是酒企擴(kuò)產(chǎn)。可以看出，正在擴(kuò)產(chǎn)的都是擁有品類與規(guī)模的頭部名酒，而消失的是大量缺乏品質(zhì)特色與規(guī)模競爭力的中小型酒企。“白酒市場強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)已非常明顯。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬稱，白酒行業(yè)迎來寡頭競爭時代，規(guī)模化、梯隊化、軍團(tuán)化等全方位一體競爭開啟，“頭部、名酒的確定性更加凸顯”；金徽酒董秘任歲強(qiáng)對記者稱，白酒集中化趨勢越來越明顯，頭部酒企和區(qū)域強(qiáng)勢品牌市場份額加大；水井坊公共關(guān)系事務(wù)副總經(jīng)理洪宗華也認(rèn)為，參考國際烈酒行業(yè)發(fā)展軌跡來看，這種市場集中度不斷提升的趨勢是不可逆的，因此當(dāng)下的行業(yè)競爭有著“酒業(yè)終局之戰(zhàn)”的意味。

誰能入圍

除了茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等已經(jīng)手握全行業(yè)營收、利潤半壁江山的頭部企業(yè)之外，誰還有資格、有能力進(jìn)入到最終的格局之戰(zhàn)？

復(fù)星、華潤這樣的資本，活躍在了行業(yè)臺前。

在本屆糖酒會開幕式當(dāng)天，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海攜華潤酒業(yè)，以及華潤系三大白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人共同巡展，這是華潤系三大白酒品牌在業(yè)內(nèi)的首次集體亮相。侯孝海稱，向酒類新世界加速邁進(jìn)。

2021年8月，華潤酒業(yè)與山東景芝簽署合作協(xié)議，宣告華潤啤酒正式入局白酒領(lǐng)域；2022年2月，華潤戰(zhàn)投與安徽金種子達(dá)成股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，這次交易后華潤戰(zhàn)投持有金種子集團(tuán)49%的股份，成為其第二大股東；2023年1月，華潤啤酒宣布正式完成對金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)收購。

過去一年，華潤啤分別在組織、品牌、產(chǎn)品、渠道重塑及新業(yè)務(wù)模式方面進(jìn)行探索，侯孝海介紹，如渠道方面，“我們期望助力華潤酒業(yè)大商更大，借助雪花啤酒30年的渠道經(jīng)驗，與白酒業(yè)務(wù)深度結(jié)合打造華潤酒業(yè)獨特的大商新模式”，“華潤酒業(yè)期望在白酒此輪深度調(diào)整期，通過業(yè)務(wù)實踐形成獨特的競爭力，在未來白酒行業(yè)中有自己的一方水土。”

華潤還在尋找更多的標(biāo)的，侯孝海稱：“現(xiàn)在華潤酒業(yè)在白酒方面已經(jīng)有了初步布局，這個布局并沒有完成，我們還在繼續(xù)尋找合適的標(biāo)的”。

在投資舍得酒業(yè)后，復(fù)星表示要將舍得打造成平臺型企業(yè)，他所說的是三個平臺的概念，是深耕布局白酒行業(yè)的核心平臺、也是復(fù)星生態(tài)鏈接全球家庭實現(xiàn)“大快樂”消費(fèi)價值的核心平臺、更是吸引全球高能級科研與管理人才的核心平臺，還是復(fù)星踐行社會責(zé)任的重要平臺。

3月22日復(fù)星國際考察組到汾陽市進(jìn)行考察洽談，帶隊的是復(fù)星全球合伙人、復(fù)星國際執(zhí)行總裁、首席人力資源官潘東輝。雙方圍繞白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化合作進(jìn)行了深入交流，探討戰(zhàn)略契合，明確合作意向。在舍得酒業(yè)與夜郎古合資成立夜郎古酒莊后，復(fù)星在白酒領(lǐng)域已經(jīng)形成了以濃香型舍得酒、金徽酒和醬香型夜郎古酒為主的濃香和醬香格局。

有行業(yè)人士猜測，復(fù)星三大主流白酒香型已占其二，以復(fù)星的實力和對白酒布局的信心，加上清香酒的熱潮，很可能會再投資一家清香型酒廠。

還有一些企業(yè)把雄心壯志寄托在了資本市場。

3月26日晚，珍酒李渡集團(tuán)有限公司（簡稱：珍酒李渡）通過港交所上市聆訊，“港股白酒第一股”即將登場。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2021年收入計，珍酒李渡在中國所有白酒公司中排名第14位，市場份額為0.8%。

由于是納稅大戶，地方企業(yè)對于酒企的支持力度也不小。《仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，建立醬香酒發(fā)展基金，加大地方醬香酒企業(yè)扶持力度，爭取國臺等企業(yè)銷售上100億元，釣魚臺等企業(yè)銷售上50億元，勁牌、鵬程、五星、仁懷酒投等企業(yè)銷售上30億元，懷莊、祥康、遠(yuǎn)明釀制、國威、君豐、夜郎古、金醬等企業(yè)銷售上20億元，新培育億元稅收企業(yè)10家以上。

頭部排位賽

華創(chuàng)證券首席食品飲料首席分析師歐陽予稱，酒業(yè)進(jìn)入終局階段的兩個標(biāo)志是，幾大酒企的集中度水平不斷提高以及名酒之間展開激烈的排位賽。

1994年，五糧液抓住機(jī)遇一舉反超了汾酒，在上世紀(jì)九十年代的白酒混戰(zhàn)中拔得頭籌。自2000年起，五糧液和茅臺穩(wěn)站白酒行業(yè)前兩位；2013年茅臺業(yè)績反超五糧液，開始了“茅五”的時代。但是近20多年以來，行業(yè)老三的位置變動頻繁，行業(yè)內(nèi)俗稱“鐵打的茅五，流水的老三”。

三家酒企暗暗較勁，洋河股份確立了“名酒化、高端化、全國化”的戰(zhàn)略打造方向，試圖重新恢復(fù)洋河的“加速快跑”；汾酒此前許下發(fā)展新目標(biāo)，要在“十四五”末進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)，重樹品牌地位；瀘州老窖也曾提出公司已全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換，具備了問鼎前三的實力。

茅臺、五糧液的策略是幾乎不變動核心大單品，例如，五糧液的普五第八代是2019年推出的。一位白酒行業(yè)人士稱，大單品不容動搖的理由是，“經(jīng)常變動會失去一部分消費(fèi)群體。”

在穩(wěn)定的大單品之下，頭部企業(yè)們要靠什么鞏固地位？

10天，6個億，這是茅臺集團(tuán)首款百元價格帶產(chǎn)品臺源酒的一期招商成績，市場售價為156元/瓶。這次糖酒會上，不少頭部酒企都在發(fā)新補(bǔ)充低價位段產(chǎn)品。洋河發(fā)布洋河大曲（經(jīng)典版，定價百元）。五糧液也推出了建議零售價59元/瓶的新品。多位酒行業(yè)人士向記者解釋，大酒企推新品是搶占賽道的邏輯。

大廠和大商的綁定更加深入，在4月8日，“名酒復(fù)興·重塑經(jīng)典”洋河名酒價值論壇暨新品發(fā)布會上，名品世家酒業(yè)連鎖有限公司董事長陳明輝介紹，名品世家的不斷發(fā)展，如果有名酒的加持，將對增加單店盈利、增加企業(yè)盈利，可持續(xù)性發(fā)展起到很大幫助，“名品世家今年會把洋河排在第一位”。

除了產(chǎn)品之外，頭部酒企的營銷創(chuàng)新也走在了行業(yè)前列。

2023年開年第一天，茅臺又進(jìn)入元宇宙，“巽風(fēng)”App正式上線，兩天內(nèi)注冊用戶就已經(jīng)突破100萬，用戶需要通過做任務(wù)賺取積分，根據(jù)積分榜排名的高低獲得相應(yīng)數(shù)字藏品，而這些數(shù)字藏品對應(yīng)的核心權(quán)益正是原價購買實體茅臺酒的資格。

在糖酒會貴州茅臺的展位上，茅臺冰激凌設(shè)立了購買點，柜臺外圍了四五圈人，66塊錢一杯的茅臺酸奶冰激凌，不少消費(fèi)者擠到柜臺處直接掃碼購買。茅臺推出的茅臺冰激凌引發(fā)了行業(yè)的效仿，糖酒會上洋河也給消費(fèi)者分發(fā)文創(chuàng)白酒雪糕。

洋河稱未來會采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產(chǎn)品，也會通過與藝術(shù)品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣。瀘州老窖也與藝術(shù)、音樂、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開了聯(lián)動，同時策劃了諸如“國窖1573·冰JOYS”、“窖齡研酒所”等線下活動。

新游戲規(guī)則

當(dāng)然，也有行業(yè)人士認(rèn)為，酒業(yè)的終局并未到來。今世緣人士稱，2022年8月今世緣發(fā)布光瓶酒高溝標(biāo)樣，這一新品帶動了高溝整體銷售額的增長，2022年12月至2023年2月的三個月，高溝整體銷售額同比增長了300%。這讓今世緣看到了一些價格帶的機(jī)會。

一些小賽道的創(chuàng)新也不容小覷，在本屆糖酒會上，低度酒展臺引來很多觀眾的駐足。但千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種均不存在結(jié)構(gòu)性增長的機(jī)會，而低度酒飲生來又是“大玩家”的專屬，留給普通人成功的機(jī)會微乎其微。

酒業(yè)終局之下，白酒行業(yè)關(guān)于酒價、股價、醬酒熱等熱點問題，是否會有新的注解？

白酒股曾在過去兩年受資本追捧，貴州茅臺作為A股市值第一備受關(guān)注，然而近期白酒股的動蕩也引發(fā)了市場討論。中金公司投資銀行部消費(fèi)行業(yè)組執(zhí)行總經(jīng)理謝辭對記者稱：“我們和市場一級二級投資人都進(jìn)行過很多交流，其實資本市場對于白酒的看法是一直都沒有變的，大家都非常看好白酒股未來的發(fā)展。”

4月11日，在2023第八屆中國酒業(yè)資本論壇上，知名私募大佬、深圳林園投資有限公司董事長林園在圓桌對話中表示，短期來看，頭部企業(yè)的盈利是有保障的，受供求關(guān)系影響，非頭部企業(yè)面臨著激烈的競爭。長期來看，白酒板塊仍然是值得投資的，因為投資的核心在于企業(yè)的盈利。

過去兩年，醬香熱帶動了產(chǎn)業(yè)熱以及茅臺鎮(zhèn)的投資熱，在本屆糖酒會上記者注意到，以清香白酒為主的山西白酒受到前所未有的關(guān)注，投資進(jìn)入、產(chǎn)能提升、經(jīng)銷商上門，清香品類或?qū)⒂瓉戆l(fā)展的新機(jī)遇，清香熱或正在加速。

4月8日，在2023中國大清香白酒趨勢總裁峰會上，黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉提出，大清香時代已經(jīng)全面來臨，機(jī)會高于挑戰(zhàn)，消費(fèi)群體年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費(fèi)主流趨勢，清香第二品牌出現(xiàn)創(chuàng)富浪潮。不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，2023年將迎來“清香熱”，甚至有人提出了“2023年的清香約等于2017年的醬香”的觀點。

產(chǎn)能或許已經(jīng)不是終局排位賽的影響因素了。過去醬酒熱的時候，產(chǎn)能限制了醬酒企業(yè)的發(fā)展，據(jù)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在過去兩年，不少醬酒企業(yè)都擴(kuò)大了生產(chǎn)，而濃香和清香由于制作時長短，不存在產(chǎn)能的限制，并且想要擴(kuò)產(chǎn)也能在短期內(nèi)產(chǎn)能上量。

資深醬酒專家權(quán)圖介紹，2030年前，我國醬酒產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能將會突破100萬噸。這一輪醬酒的擴(kuò)產(chǎn)從2018年起步，目前還遠(yuǎn)未達(dá)到高峰。從時間可以推算出，2023年開始，醬酒的供需矛盾將極大緩解，未來基酒供應(yīng)將不再成為醬酒快速發(fā)展的攔路石。

糖酒會的現(xiàn)場，茅臺無疑是全場最亮眼的明星。進(jìn)入茅臺的展臺需要踏上一個門檻，很多人擠在入口處想要踏上那個門。