數(shù)字化時(shí)代的締造人之一杰倫.拉尼爾（Jaron Lanier）在1984年成立最早的售賣頭戴式顯示器和配件的首家VR公司VPL Research時(shí)提出了VR（Virtual Reality）概念：即利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官的模擬。并在1990年推出了首款面向公眾的VR設(shè)備，它的目標(biāo)是民用產(chǎn)品，但價(jià)格高達(dá)5萬(wàn)美元。

拉尼爾或許樂(lè)見(jiàn)在三十多年后，VR重新進(jìn)入人們的視野，嘗試將虛擬世界帶入人們生活的可能性。真實(shí)世界數(shù)據(jù)采集、光學(xué)技術(shù)的發(fā)展也催生了更好結(jié)合虛擬世界與真實(shí)世界的AR（Augmented Reality/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，即計(jì)算機(jī)系統(tǒng)給人類提供高沉浸感的體驗(yàn)的同時(shí)，并不隔絕真實(shí)世界的信息，而是通過(guò)各種“穿透式”信息交流的方式，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相互融合）。全球眾多廠商正加入VR大潮，很多企業(yè)都推出了量產(chǎn)的AR設(shè)備，而一款來(lái)自中國(guó)的AR眼鏡售價(jià)僅500美元。

以世界為舞臺(tái)

AR眼鏡會(huì)成為繼智能手機(jī)后的下一代計(jì)算平臺(tái)嗎？Nreal創(chuàng)始人兼CEO徐馳的回答是“會(huì)的”。

Nreal成立于2017年1月。Nreal認(rèn)為，下一代計(jì)算平臺(tái)的使命是推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到空間互聯(lián)網(wǎng)的升維，讓數(shù)字化信息和現(xiàn)實(shí)世界深度融合，回歸人類世界原生的三維空間體驗(yàn)，它的方向?qū)⑹茿R眼鏡。

AR的本質(zhì)是兩個(gè)世界的連接。即數(shù)字世界和虛擬世界的信息與真實(shí)世界場(chǎng)景疊加和交互。作為空間交互的終端設(shè)備，AR眼鏡需要具備三項(xiàng)全新的底層技術(shù)：3D顯示、3D空間感知和3D交互。Nreal通過(guò)在3D顯示方面推出的雙目空間成像系統(tǒng)“驚鴻銳影”光學(xué)引擎，在3D空間感知方面的多傳感器融合的SLAM技術(shù)等自研技術(shù)；以及在3D交互方面推出的遠(yuǎn)/近場(chǎng)組合的交互方案。2019年，Nreal推出了AR設(shè)備Nreal Light，成為全球第一家消費(fèi)級(jí)AR眼鏡品牌。

2020年8月， Nreal推出兩款A(yù)R眼鏡Nreal X和Nreal Air。兩款產(chǎn)品均斬獲iF Design Award設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。其中，Nreal X是全球首款眼鏡形態(tài)、探索增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)無(wú)限場(chǎng)景應(yīng)用的全功能AR眼鏡。Nreal Air則提供了一流的顯示質(zhì)量和佩戴舒適性，用戶可以在130英寸便攜式高清屏幕上享受流媒體和游戲，隨時(shí)隨地創(chuàng)造沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)，能與流行的游戲設(shè)備，如Steam Deck，任天堂Switch, Xbox系列X/S和PS5的良好兼容性，獲得全球近兩萬(wàn)名開(kāi)發(fā)者認(rèn)可。

從全球移動(dòng)通信行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用相對(duì)領(lǐng)先的韓國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，Nreal與韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商之一的LG通過(guò)5G套餐捆綁方式率先合作。并很快在日本、美國(guó)等國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位。目前，通過(guò)其開(kāi)發(fā)的SDK平臺(tái)NRSDK，兼容OpenXR、GSXR等全球主流的XR標(biāo)準(zhǔn)接口，Nreal已與全球近10家國(guó)際一線運(yùn)營(yíng)商建立了合作。

2023年3月8日，IDC公布的2022年AR全球出貨量數(shù)據(jù)顯示， Nreal全球市場(chǎng)占有率37%，消費(fèi)級(jí)AR市場(chǎng)占有率57%。這是消費(fèi)級(jí)AR出貨量首次超越商業(yè)級(jí)AR，Nreal成為全球出貨量第一的AR廠商。雖然2022 年AR/VR設(shè)備全年全球出貨量大幅下降至 880 萬(wàn)臺(tái)。但I(xiàn)DC報(bào)告顯示，Nreal在細(xì)分 AR 眼鏡市場(chǎng)，以9.8萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)成為行業(yè)出貨量最大的品牌，同比2021年增長(zhǎng)717%。實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌在AR眼鏡市場(chǎng)的領(lǐng)跑。

但Nreal創(chuàng)始人兼CEO徐馳在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示，今天AR的海外市場(chǎng)還“非常早期，并不能定義其為‘成功’。”“從2020年開(kāi)始，我們和海外運(yùn)營(yíng)商圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)在To C市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化嘗試，表面上看起來(lái)簡(jiǎn)單，背后其實(shí)是技術(shù)研發(fā)和工程化的一系列極致的堅(jiān)持。”他說(shuō)。

經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，Nreal已經(jīng)完成了9輪融資，獲得包括國(guó)際潮流眼鏡品牌Gentle Monster母公司IICOMBINED、阿里巴巴、紅杉、高瓴等一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及一線美元基金在內(nèi)的投資，目前累計(jì)融資額超2.4億美元。

作為中國(guó)AR頭戴設(shè)備的名片，Nreal正處在中國(guó)企業(yè)品牌出海的“黃金周期”中——為了實(shí)現(xiàn)批量規(guī)模化的生產(chǎn)制造能力，Nreal在無(wú)錫打造了全球第一個(gè)自動(dòng)化 3D AR顯示引擎工廠，這也是全球第一條全自動(dòng)化產(chǎn)線，量產(chǎn)能力因此提升了兩個(gè)數(shù)量級(jí)，成本下降幅度肉眼可見(jiàn)。2022年，Nreal成為全球第一家達(dá)到量產(chǎn)能力的AR公司。不僅如此，為了促進(jìn)AR產(chǎn)業(yè)鏈整體升級(jí)，Nreal還自建了全球首個(gè)全自動(dòng)化的光學(xué)膜組生產(chǎn)基地，在未來(lái)還能將產(chǎn)能釋放給更多產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴。

徐馳表示，“我們誕生在全球化的舞臺(tái)，不僅有中國(guó)制造和供應(yīng)鏈的強(qiáng)大后盾，也有海外市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)的成長(zhǎng)和擴(kuò)大的速度非常快的。但我們希望第二代的產(chǎn)品（Nreal Air）能做到極致簡(jiǎn)單，將技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合，也能更清晰地和場(chǎng)景結(jié)合，在此基礎(chǔ)之上，未來(lái)幾年，AR在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)才會(huì)有更快速的發(fā)展。”

品牌出海2.0時(shí)代

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ImmersivEdgeAdvisors報(bào)告稱，智能眼鏡硬件市場(chǎng)到2025年將增長(zhǎng)到50億美元，到2030年將增長(zhǎng)到340億美元。德勤管理咨詢剛剛發(fā)布的《2023技術(shù)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，到2026年，無(wú)論是通過(guò)游戲還是其他方式，25% 的消費(fèi)者每天可能會(huì)在元宇宙中花費(fèi)至少一小時(shí)，預(yù)計(jì)30%的企業(yè)將會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。以新的AR/VR技術(shù)為代表的交互技術(shù)提供了一種以沉浸式互聯(lián)網(wǎng)特有的方式增強(qiáng)或擴(kuò)展其產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。將從各孤立的數(shù)字現(xiàn)實(shí)技術(shù)向環(huán)境計(jì)算發(fā)展，讓用戶突破屏幕限制，透過(guò)設(shè)備進(jìn)入一個(gè)輕松同步的世界。

AR正成為下一個(gè)劃時(shí)代的移動(dòng)終端和計(jì)算平臺(tái)的入口，同時(shí)，由于越來(lái)越多資本的進(jìn)入，消費(fèi)級(jí)AR眼鏡行業(yè)展現(xiàn)了完全不一樣的活力與革命性，Steam、 Oculus PC、Viveport、SideQuest等游戲平臺(tái)也在推動(dòng)AR應(yīng)用的發(fā)展。但AR眼鏡成為消費(fèi)者能頻繁使用的沉浸式設(shè)備，仍有待時(shí)日。AR行業(yè)的“iPhone1時(shí)刻”也還未到來(lái)，海外市場(chǎng)依然是消費(fèi)級(jí)AR品牌的決勝之地。

在海外市場(chǎng)從產(chǎn)品到品牌升級(jí)的過(guò)程中，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在一些細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了全球市場(chǎng)頭部位置。但要從早期的物美價(jià)廉的產(chǎn)品到以技術(shù)力、穩(wěn)定的性能甚至以良好的用戶口碑實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，仍需漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。品牌建設(shè)，不僅是中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是中國(guó)企業(yè)全球化的應(yīng)有之意。

Nreal等中國(guó)AR品牌的挑戰(zhàn)在于，如何在一個(gè)全新的賽道上，堅(jiān)持自己的優(yōu)勢(shì)，并在快速變換的新賽道上快速持續(xù)贏得用戶，贏得市場(chǎng)。

作為一個(gè)新的中國(guó)品牌，Nreal在海外市場(chǎng)投入的營(yíng)銷并不多，主要借助線上手段通過(guò)社群討論和口碑相傳的方式贏得消費(fèi)者的關(guān)注。但無(wú)論是持續(xù)經(jīng)營(yíng)還是品牌出海，中國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)都在于如何以長(zhǎng)期主義作為經(jīng)營(yíng)之道，在產(chǎn)品本身上下足功夫之外，聚焦用戶情感連接，持續(xù)輸出高質(zhì)量的品牌形象，在消費(fèi)端針對(duì)確切的使用場(chǎng)景，塑造自己的品牌。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，Nreal要在所領(lǐng)跑的AR眼鏡行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，更需要在企業(yè)發(fā)展的第二階段，進(jìn)入品牌力的打造的2.0階段。

對(duì)此，The Trade Desk北亞區(qū)高級(jí)副總裁何奮成表示，在注重“產(chǎn)品力”的提升之外，新興消費(fèi)電子品牌在“出海”過(guò)程中，通過(guò)研究消費(fèi)者，找到對(duì)的人，傳播對(duì)的信息來(lái)塑造品牌形象和“品牌力”就顯得格外重要。“在產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)之外，‘立牌子’是新興消費(fèi)電子企業(yè)目前需要做的事情。這類企業(yè)在觸達(dá)目標(biāo)用戶的時(shí)候更需要品牌力的加持——通過(guò)定義目標(biāo)用戶的興趣，知道消費(fèi)者在哪里？喜歡什么？時(shí)間花在哪里？也就是我們常說(shuō)的‘圈人’。而且應(yīng)該是分階段的。以AR眼鏡為例，其未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景仍有巨大的發(fā)展空間，那么哪些是未來(lái)兩三年破圈觸達(dá)的人群，哪些是未來(lái)五到十年會(huì)觸達(dá)的人群，都需要在不同階段有針對(duì)性的系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)品牌建設(shè)策略。”他補(bǔ)充道，“此外，致力于品牌出海的企業(yè)還應(yīng)該遵循品牌塑造的黃金三角法則：產(chǎn)品科技和口碑；情感連接點(diǎn)；品牌記憶點(diǎn)。在產(chǎn)品力之外，打造情感連接點(diǎn)和品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌力的飛躍。”

提及Nreal下一步的發(fā)展藍(lán)圖，徐馳表示，“在新興領(lǐng)域，中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新和投入跟全球大企業(yè)相比還有一定差距。在這樣新的賽道下，我們追求的是技術(shù)上的共創(chuàng)，是聯(lián)合更多的合作伙伴以更高標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。”

“新的終端爆發(fā)和內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)，很有可能是中國(guó)公司引領(lǐng)，甚至有可能就是中國(guó)公司去定義的。”徐馳說(shuō)，“我們有一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，在這一代計(jì)算平臺(tái)的更迭中，中國(guó)更有機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)者的，甚至有可能由中國(guó)企業(yè)去定義的。”他相信，AR時(shí)代的到來(lái)會(huì)比很多人想象的更早一些。”

未來(lái)的世界品牌格局也很有可能中國(guó)公司引領(lǐng)和定義的。目前，在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)出海的長(zhǎng)期趨勢(shì)依舊強(qiáng)勁。出海企業(yè)的垂直行業(yè)分布越發(fā)多元。中國(guó)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，已經(jīng)從過(guò)去的如何開(kāi)疆辟土，變成了在品牌發(fā)展的新階段如何跨越各種荊棘與高山，成為讓全球消費(fèi)者喜歡、甚至追捧的品牌——而這是中國(guó)企業(yè)前所未遇的新課題——品牌作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，正成為所有中國(guó)企業(yè)在出海2.0時(shí)代的一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)。

沈建緣/文