經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 4月9日，正值2023年成都春糖會(huì)舉辦之際，洋河股份發(fā)布了一款名為“微分子”的新品，這款產(chǎn)品度數(shù)低（33.8%vol）、容量小（338ml），完全不同于洋河以往推出的任何一款產(chǎn)品。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品在工藝上，主要是將洋河的綿柔釀造技藝與現(xiàn)代微分子技術(shù)相融合，在體驗(yàn)上，主打微醺，旨在匹配年輕消費(fèi)者新的社交場(chǎng)景。

根據(jù)介紹，微分子主要在三個(gè)方面對(duì)于“傳統(tǒng)”進(jìn)行改造，一是改變傳統(tǒng)酒企的外包裝形象，據(jù)洋河方面介紹，微分子不采用重度包裝，主張輕度、簡(jiǎn)約；二是微分子針對(duì)的并非傳統(tǒng)白酒的飲用場(chǎng)景，而是主打露營(yíng)、派對(duì)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景；三是微分子在傳統(tǒng)的受眾群之外，期望鏈接更多的年輕消費(fèi)者。

根據(jù)洋河方面的規(guī)劃，接下來(lái)，微分子的渠道策略主要分為三步，一是線上線下一體化，微分子將采用線上電商為主，線下渠道為輔的策略，首先以線上電商為主要的突破口，包括平臺(tái)電商、內(nèi)容電商以及新零售的渠道等，其后會(huì)打造線下體驗(yàn)店、品鑒點(diǎn)，以形成產(chǎn)品生態(tài)；二是輕松的宣傳方式，采用脫口秀、音樂(lè)片等年輕人偏愛的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，也會(huì)通過(guò)與藝術(shù)品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣；三是打造線下的夢(mèng)犸酒館，從現(xiàn)場(chǎng)展示來(lái)看，夢(mèng)犸酒館推出了采用微分子酒特調(diào)的多款白酒花式飲品，涵蓋茶酒、酒咖等新品類。

白酒企業(yè)不僅在爭(zhēng)奪主流的消費(fèi)者，他們也希望盡早培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者。這兩年，白酒企業(yè)對(duì)于年輕化的探索可謂花樣百出，比如跨界推出白酒咖啡、白酒冰淇淋，再比如創(chuàng)新口感、風(fēng)味，或者采用更加創(chuàng)意的文化表達(dá)等等。

從洋河股份對(duì)于微分子新品的種種規(guī)劃可以提煉出其對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一些洞見。

一是消費(fèi)者的年輕化。白酒作為傳統(tǒng)飲品，有其特定的飲用方式、飲用場(chǎng)景，但這可能很難俘獲從未嘗試過(guò)白酒的年輕人。而如果直接在傳統(tǒng)品牌上進(jìn)行更改、轉(zhuǎn)型，難度較大，這時(shí)候推出新的品牌，可行性可能更高。

二是年輕人對(duì)于時(shí)尚化、個(gè)性化表達(dá)的關(guān)注。在快消品市場(chǎng)里，產(chǎn)品的附加值越來(lái)越受到關(guān)注，一款產(chǎn)品除卻產(chǎn)品力之外，能否滿足消費(fèi)者的社交需求、情緒價(jià)值等，愈加成為競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)。白酒亦然，所以，白酒品牌開始嘗試拓展白酒的飲用場(chǎng)景，開發(fā)多元化的白酒飲用方式，比如茶酒、酒咖，同時(shí)通過(guò)更加輕量化的包裝來(lái)匹配消費(fèi)者更加多重的飲用場(chǎng)景，比如一人微醺、露營(yíng)、聚會(huì)等等。

三是渠道偏好變化。可以明顯發(fā)現(xiàn)，此次洋河新品推出的主選渠道是線上平臺(tái)。從現(xiàn)場(chǎng)抖音平臺(tái)分享的數(shù)據(jù)可以窺見線上酒水消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，抖音電商酒水負(fù)責(zé)人孫曉表示，抖音的酒水板塊在2020年7月份成立，2020年10月開始銷售，2020年銷售額達(dá)到24億元，2021年突破百億，2022年已經(jīng)達(dá)到200億元。同時(shí)，抖音的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)18-40歲的人群占比超過(guò)60%。

可以發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)在嘗試突破傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景，以擴(kuò)充消費(fèi)人群，提升消費(fèi)頻次，增加白酒消費(fèi)的時(shí)尚化表達(dá)，同時(shí)這背后也反映出白酒產(chǎn)品更加細(xì)分化的趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)于健康飲酒、環(huán)保理念的關(guān)注。