經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 馮慶艷 任曉寧 錢玉娟 電商出海的硝煙四起。以SHEIN、拼多多的Temu、阿里的速賣通等為代表的幾大出海電商平臺，正在海外四處征戰(zhàn)。

SHEIN這個隱形獨角獸為了迎敵，在海外加碼本地化運營、開線下快閃店、上線二手交易平臺……最緊要的是，延續(xù)性價比的調(diào)性背后，SHEIN試圖將其“平臺+鏈主”的獨特屬性，從女裝品類復(fù)制到其它品類，構(gòu)建更深的護(hù)城河。這是一個長期戰(zhàn)役，目前未見決定性成果出現(xiàn)。

Temu依托拼多多這個國內(nèi)電商平臺“第三極”，出擊更為迅猛和大刀闊斧。大手筆廣告投放、更低的商品價格、社交裂變式營銷等一套組合拳下來，出海僅半年，在國內(nèi)電商APP海外總用戶中排名第三，僅次于SHEIN和速賣通。

阿里為了深耕多年的海外市場能有所突破，于2021年末，派蔣凡接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。那之后，海外平臺打法也發(fā)生很大改變，即大力推動國貨品牌出海。速賣通推出了托管代運營服務(wù)，為商家出海降低了門檻。

在國內(nèi)流量逼近天花板、國外電商滲透率依然不高的現(xiàn)實下，自2022年開始，中國電商平臺出海進(jìn)程開啟加速度，至此，中國電商出海邁入了新階段。SHEIN、Temu、速賣通等，能否挑戰(zhàn)海外傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)鹊脑懈窬郑勘疚膹母骷页龊幼骷斑壿嬤M(jìn)行闡述。

Temu：低價“王道”

有拼多多作為后盾的電商平臺Temu，在海外展露了高舉高打的“土豪”氣息。

在美國一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的Eileen，被Temu大手筆“退款不退貨”政策震撼，加拿大新手媽媽Betty因為全場免郵而下了首單。有人在國外社交平臺說，一天的時間從Temu上薅了200美元。一位跨境電商從業(yè)者告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，因為Temu的投放，谷歌同一時段類似詞條的成本拉升了好幾倍。

記者詢問了4位居住在歐美地區(qū)的人，無一例外，他們?nèi)荚赥emu上下過單。

Temu當(dāng)前主要在歐美市場運營。2022年9月，Temu在美國上線。今年2月份，在加拿大上線。今年3月，Temu進(jìn)入澳大利亞、新西蘭。根據(jù)中信證券最新發(fā)布的研報，Temu在2023年有望全面上線歐盟27國。

從初步成績來看，Temu是成功的。截至2023年2月底，Temu在AppStore購物榜、GooglePlay購物榜中分別霸榜69天、114天。這個出海僅半年的新平臺，在國內(nèi)電商APP海外總用戶中排名第三，僅次于SHEIN和速賣通。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗用“爆眼球”來形容Temu的成績。她覺得，北美市場在被亞馬遜長期霸屏的市場環(huán)境下，Temu能夠達(dá)到這樣的成績，說明拼多多花了很多心思和資金在沖市場。

拼多多在北美的打法，可以總結(jié)為“低價搶市場，大力做投放”。大額度做補貼，全場免運費，大范圍鋪廣告，大手筆拉人頭，所以在短時間內(nèi)快速吸引了北美用戶的注意力。

Eileen對Temu的低價策略印象很深。她記得，Temu在美國上線早期，推出退款不退貨策略，吸引了一批美國人“白嫖”商品。定居加拿大的Betty在Temu逛了一圈后發(fā)現(xiàn)，幾乎都是價格低于5美元的商品，這些商品全部免郵，比附近的1元店購物更便宜。她在Temu上購買了1加元5片的人造花，2加元的迷你植物，1.5加元的糖果色牛皮袋。這些商品在亞馬遜上也有，但價格較貴。

低價的同時，Temu大手筆做投放，把低價的特質(zhì)傳遞給更多海外用戶。

今年2月的美國超級碗贊助是一個典型案例。Temu耗費約9550萬元，在超級碗做了兩次30秒的廣告。同時，Temu以KOL開箱測評、投放內(nèi)容廣告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體投放廣告獲客，僅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400條廣告。

上述跨境電商從業(yè)者告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，這種做法是小公司玩不起的，他們也很羨慕。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司瘋狂搶用戶的年代，流行“拉人頭送現(xiàn)金”，拼多多把這一招也用到了海外。用戶通過社交平臺邀請新用戶注冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現(xiàn)金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。在TikTok上，一條手把手傳授拉人頭賺錢技巧的短視頻下，有人留言說，“我一天內(nèi)在Temu上薅了200美元”。

此外，在商品供給端，拼多多大手筆補貼商家。去年9月，拼多多啟動“多多出海扶持計劃”，投入百億資源包做出海扶持。對于入駐的商家和企業(yè)，拼多多提供0傭金、0保證金的扶持政策，并提供倉儲、物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。今年3月開始，多多出海扶持計劃的專項團(tuán)隊先后深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陜西、四川、湖北等國內(nèi)100個產(chǎn)業(yè)帶。

一部分中國賣家把商品寄給拼多多在國內(nèi)的倉庫，再由拼多多跨境發(fā)給海外買家。Temu剛上線時，運費都由拼多多支出，無論買家還是賣家，均不需要為此付費。這是一筆不菲的價格，一位在美國做跨境物流的人士告訴記者，美國沒有運費便宜的四通一達(dá)（申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通、韻達(dá)快遞），勞工管理嚴(yán)格，物流成本相對高昂。

不過，花錢拉來的用戶如何留存，仍是Temu需要面對的大問題。

崔麗麗告訴記者，偏好低價是一種較為普遍的人性。Temu可以靠低價一時打開市場，這個是奏效的，但是否能占領(lǐng)用戶心智，價格只能是其中一個因素。“最終還是要靠供應(yīng)鏈能力帶來的性價比取得市場地位。而且也要采取非常嚴(yán)格的市場規(guī)則維護(hù)手段，這方面歐美市場要求相對更高。”崔麗麗認(rèn)為。

SHEIN：關(guān)鍵在于“平臺+鏈主”

低調(diào)神秘，是快時尚跨境電商平臺SHEIN一直以來的標(biāo)簽，如今外有勁敵挑釁，內(nèi)有自身發(fā)展的躍升訴求，這一標(biāo)簽恐將無法保留了。

面對內(nèi)憂外患，SHEIN近期圍繞業(yè)務(wù)運營、管理結(jié)構(gòu)和資本層面等接連出牌。

在業(yè)務(wù)運營上，3月上旬，SHEIN在巴西薩爾瓦多開設(shè)了新的快閃店。這是其探索線上線下融合的舉措，自2018年開啟至今，SHEIN已涉足世界多地。去年10月，SHEIN上線了二手交易平臺SHEINExchange，用于買賣SHEIN的二手商品，試點在美國。這在外界看來，是在迎合用戶需求、盤活現(xiàn)有資源的同時，也為了應(yīng)對美國環(huán)保組織對其的不環(huán)保質(zhì)疑。

除了上述動作，SHEIN還在繼續(xù)夯實關(guān)系到其未來命運的基座。

性價比高的表象背后，SHEIN的核心競爭力是什么，護(hù)城河到底有多深？這是一個外界非常關(guān)心的問題。

“SHEIN不僅是一個平臺，還是一個鏈主，”在中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤看來，這是對SHEIN核心競爭力的一個籠統(tǒng)說法，他對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者補充稱，“SHEIN的核心競爭力，具體來說，一個是前端的消費洞察，也就是通過Facebook等全渠道的數(shù)據(jù)洞察，判斷消費趨勢的能力；另一個則是后端，即‘小單快返’（小批量首單，多頻次補單）的快速產(chǎn)業(yè)鏈模式。”

“平臺+鏈主”，這兩個屬性被李鳴濤視為，SHEIN成功出海多年的“關(guān)鍵先生”。

3月3日，SHEIN位于廣東肇慶新區(qū)的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項目啟動。這是一個集智能分揀中心、訂單分撥中心及智能制造工廠等于一體的智慧化園區(qū)，投資規(guī)模35億元。這將助力SHEIN的“小單快返”和柔性產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

海豚社創(chuàng)始人李成東對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者說，目前SHEIN比較聚焦時尚服裝這一核心品類，它與上游服裝工廠的結(jié)合度非常高，這一點做好了，才能保證供貨的穩(wěn)定性以及更好的性價比。

此前，SHEIN在其番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，已與超2000家服裝供應(yīng)商達(dá)成長期合作關(guān)系。尤其是女裝。SHEIN從服裝上游的面料、打版技術(shù)到中游的生產(chǎn)到下游的物流、倉儲等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)均可統(tǒng)一把控。緊接著，SHEIN試圖將其女裝品類上驗證成功的能力，復(fù)制到鞋、箱包等更多品類。比如泉州幸福街，是全國最大的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，SHEIN的招商經(jīng)理早在兩年前就頻繁出入那里，如今那里更成為了SHEIN與對手對壘的激戰(zhàn)地。

李鳴濤看到，SHEIN相對于其它平臺的獨特價值，在于快速上新并及時調(diào)整單量的產(chǎn)業(yè)鏈打法。SHEIN可以通過對前端的趨勢洞察，發(fā)現(xiàn)爆款后，從后臺加大供貨量，不受歡迎的減少供貨量。“區(qū)別于其它平臺完全靠補貼打低價的策略，SHEIN既有平臺化的服務(wù)，又有整個供應(yīng)鏈的聯(lián)動能力。這種能力是其它出海平臺短期內(nèi)無法實現(xiàn)的。”

“SHEIN應(yīng)該是整個時尚女裝產(chǎn)業(yè)鏈的一個鏈主，”李鳴濤強調(diào)，他認(rèn)為，其它品類也在不斷培養(yǎng)，不過，至今還未長成如女裝如此成功的品類。

在管理結(jié)構(gòu)上，SHEIN接連調(diào)整關(guān)鍵位置的高管人選。2月14日，SHEIN在其官網(wǎng)發(fā)布宣布任命MarceloClaure為SHEIN拉丁美洲業(yè)務(wù)主席。更早一點，去年11月，SHEIN聘請了唐偉（Donald Tang）擔(dān)任其執(zhí)行副董事長。那之前的一年多，唐偉擔(dān)任SHEIN聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO許仰天的顧問。唐偉是前貝爾斯登（Bear Stearns）投資銀行家。他曾參與促成了中國中信投資貝爾斯登的交易等。

資本層面，SHEIN嘴上說著“目前沒有IPO計劃”，行動上卻引發(fā)外界諸多猜測。

今年3月前后，SHEIN在一份面向投資者的演示稿中披露其運營數(shù)據(jù)。這是其誕生以來極為少見的情形。這一情況加上此前唐偉的到任，更引發(fā)外界關(guān)于其IPO的無限遐想。

SHEIN向投資者披露稱，其2022年利潤達(dá)到7億美元，已連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。

低價的同時做到盈利，這一點在李成東看來非常不容易。因為客單價低的情況下，如果履約費用無法降低，是根本無法賺錢的。這也是SHEIN的一大優(yōu)勢。

SHEIN也在加強本地化運營、強化物流效率，同時提高客單價、優(yōu)化利潤率。美國是SHEIN年銷售額占四分之一的重要市場。去年9月，SHEIN加大了美國市場的投資，計劃到2025年啟用兩處美國大型配送中心。到那時物流時間將縮短至三四天。

公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的銷售額自2016年至今已實現(xiàn)大幅躍升。2016年銷售額約為40億元，2018年破百億元，2019年實現(xiàn)200億元，到2022年這一數(shù)字高達(dá)1560億元。

另一面，SHEIN的估值已從去年初高達(dá)1000億美元，降至如今的640億美元。

競爭變得激烈、資本市場趨于理性，SHEIN未來還有增長故事可講嗎？

李鳴濤認(rèn)為，SHEIN如果將已經(jīng)跑通整個產(chǎn)業(yè)鏈的女裝品類，成功拓展到其它品類，將來很可能就是SHEIN，不同于其它電商平臺的一個最獨特的東西。“這套打法下來，我覺得SHEIN還是有很大的價值潛力空間的，去上市的話，它的想象空間應(yīng)該會比較大。”

速賣通：強大的供應(yīng)鏈

“今年我們的膠囊咖啡機出口額預(yù)計增長25%以上。”國產(chǎn)咖啡機品牌HiBREW創(chuàng)始人曾秋平之所以信心滿滿，得益于他們?nèi)ツ暝谒儋u通（AliExpress）上開拓了韓國這一新市場，借助平臺在威海、煙臺設(shè)立的優(yōu)選倉，實現(xiàn)了商品送達(dá)韓國消費者手中，只需3天，物流體驗可以與韓國本土電商平臺相媲美。

不只是在某單一國家或地區(qū)進(jìn)行發(fā)展，速賣通在成立之初便是一個全球化平臺，其擁有來自俄羅斯、西班牙、南美、巴西等多個海外市場的規(guī)模訂單。值得一提的是，這讓速賣通對抗國際環(huán)境不確定性風(fēng)險的能力更強。

做跨境生意已有19年經(jīng)驗的董振國看到，過去三年里，即便全球線下按下暫停鍵，各種供應(yīng)鏈斷裂，速賣通憑借在物流、供應(yīng)鏈等方面的資源整合，依然實現(xiàn)著訂單逆勢增長。

多年棲居亞馬遜，讓董振國意識到，品牌力雖然逐步在海外做起來，卻有更大反噬，“被亞馬遜掐著脖子走，今年漲價、明天審查，我們沒有任何反抗的余地。”2021年末，蔣凡接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，直接表現(xiàn)在平臺打法上的變化是，大力推動國貨品牌出海，這直接促動董振國恢復(fù)了在速賣通上的品牌店經(jīng)營。

為進(jìn)一步降低出海門檻，速賣通也在創(chuàng)新服務(wù)模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平注意到，速賣通近來推出了托管代運營服務(wù)，“這正是平臺瞄準(zhǔn)市場需求，解決企業(yè)做跨境電商的后顧之憂。”

包括速賣通在內(nèi)的國內(nèi)主流的跨境電商出海平臺，都推出了類似的服務(wù)，目的是讓商家更專注研發(fā)和供貨，將復(fù)雜的物流、運營、售后等環(huán)節(jié)交給平臺來做。

2023年春節(jié)期間，智能手表品牌Zeblaze聯(lián)合創(chuàng)始人曹閔考慮到，會有大半個月無法發(fā)貨，便依據(jù)后臺的月度銷量情況，備了一萬只智能手表到速賣通的全托管倉。

盡管Zeblaze的人在放假，但其在速賣通上的生意卻未停止，平臺承包了商家的訂單接單、發(fā)貨。令曹閔意外的是，春節(jié)前后僅7天時間，倉庫里的貨就銷售一空，他已經(jīng)很久沒有這種“賣爆”的感覺了。

在張周平看來，阿里2010年推出速賣通時的初衷，是對標(biāo)eBay。隨著外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、競爭情況，這家老出海平臺不斷調(diào)整、變化打法。

跨境商業(yè)專家魯泓海說，速賣通發(fā)展初期，之于商家不設(shè)進(jìn)駐門檻，吸引力極大，很多“SOHO（Small Office，HomeOffice，泛指非公司運作型商業(yè)）外貿(mào)人”喜歡用速賣通，“都熬著夜，大晚上在那搞詢盤”。

隨著亞馬遜、wish等海外電商平臺的爆火，全球線上零售時代來臨，“世界互聯(lián)網(wǎng)化加劇的速度太快了。”魯泓海看到，速賣通不得不轉(zhuǎn)變模式，做起B(yǎng)2C且更重視品牌化。

速賣通行業(yè)總經(jīng)理唐宋告訴記者，速賣通一直有個目標(biāo)，“構(gòu)建良性且規(guī)范發(fā)展的營商環(huán)境，提高買家、賣家之間的信任。”他在跟商家交流時，討論最多的也是：中國制造的外貿(mào)模型，即那條“微笑曲線”。

最左邊是研發(fā)、科研、科技，也包括專利、設(shè)計等，中間是生產(chǎn)制造，右邊是市場營銷和渠道。“其中，只有中間部分利潤最薄。”唐宋坦言，過去十年時間，中國企業(yè)做的多是中間生產(chǎn)制造（即代工環(huán)節(jié)），商家在其中的困惑多是，“距離消費者太遠(yuǎn)，對市場沒有概念”。

唐宋強調(diào)，速賣通成立至今，本質(zhì)上就是幫助工廠、外貿(mào)型中小企業(yè)，直接面向海外消費者，“能夠盡量多地去‘吃’微笑曲線兩端的利潤。”據(jù)他介紹，過去一年，不止美的，海爾、小熊等知名國貨品牌通過速賣通開拓海外市場，也有像添可、追覓、石頭科技等智能清潔小家電的“新品牌”，基于平臺走出國門。

幫助中國制造型外貿(mào)廠牌、中小企業(yè)品牌出海，速賣通確實是國內(nèi)走得較早的那個，但站在服裝外貿(mào)型商家的視角，董振國一針見血地指出，“速賣通趕了個晚集。”

較之亞馬遜、Shopee、SHEIN等“后來者”，董振國覺得，速賣通身上有潛在的“大廠病”，盡管背靠阿里巴巴巨頭平臺的資源驅(qū)動，卻沒有發(fā)展成為一個真正意義上的大規(guī)模平臺。

“這些年，它雖然穩(wěn)定增長，但其速度遠(yuǎn)沒有全球跨境零售行業(yè)的增速快。”魯泓海認(rèn)為，“穩(wěn)”也像一把雙刃劍，“速賣通還在等待爆發(fā)性增長。”