經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝楚楚 吳麗潔 今年春節(jié)，崔希回到南方一座三線城市的老家，除了和家人團(tuán)聚之外，還有一件重要待辦事項：逛金店，買金飾。她今年三十歲，目前在成都一家大型連鎖店擔(dān)任區(qū)域主管。她對于金子的偏愛源于兩個方面，一是認(rèn)為“年紀(jì)到了”，另外就是金子“可以抵御風(fēng)險”。

另一位同事的經(jīng)歷也影響了崔希。同事和她年紀(jì)差不多，今年生日收到了男友送的Gucci小羊皮經(jīng)典款包包，價格在一萬元左右。可是同事的反應(yīng)居然是“不值”，今年倆人計劃結(jié)婚，而且男友過去一年薪資還降了不少。于是，她的同事把包包拿去退了，直接去金店換成了價值8000多元的金塊。

今年25歲在西寧讀研二的張雯雯已“久經(jīng)金場”，目前手上擁有42克和12克兩個金手鐲、4克左右金項鏈7條，金飾加在一起價值十萬余元。對她而言，金飾不僅能帶來美麗，“不喜歡的時候可以隨時賣掉賺錢”，一舉兩得。

對于正在西寧讀大四的王魏燁而言，買金飾遠(yuǎn)不如直接買金子實在。2月15日，她翻開中國銀行APP，上面顯示：黃金400元/克。她果斷買入了5克。之后不到兩小時，金價便漲了4元/克。

或抱著投資目的、或沖著保值的考慮，越來越多的90后、00后們成為了黃金消費的主力軍。今年春節(jié)過后，老風(fēng)祥把流動的銀樓開在了上海一個時尚地標(biāo)的商務(wù)大樓。根據(jù)老鳳祥首席發(fā)言人王恩生的介紹，銀樓開門當(dāng)天，年輕人在門口排起了長隊付款，兩天銷售額達(dá)300萬元，其中有65%是年輕人在消費。去年1月，老鳳祥也在上海新地標(biāo)今潮8弄開出了老鳳祥“藏寶金”專賣店。老鳳祥銀樓誕生于1848年，是中國跨越了三個世紀(jì)的經(jīng)典珠寶品牌，在近二十多年的年輕化轉(zhuǎn)型中，王恩生逐漸看到了希望。

2013年4月，國際金價暴跌20%，而在這之后的半個月，一群中國中年女性大量收購黃金，引發(fā)了世界金價的變動。“中國大媽”也由此一戰(zhàn)成名。如今年輕人紛紛“入坑”黃金，也被外界調(diào)侃為“中國大媽”已后繼有人。

要好看也要值

崔希一回家鄉(xiāng)就把整個城市各大商場的金店逛了個遍，最后看上了一款周大福新推出的竹節(jié)手鏈，13克左右加上手工費，整個手鏈約為一萬元。這是她能夠接受的價格范圍。

這不是她第一次與金飾結(jié)緣。十年前在家鄉(xiāng)讀大一時，她的男朋友已開始送她金飾作為禮物。對方的媽媽是生意人，從那時起就告訴他們“黃金買回來，以后等著它升值”。不過還沒等到升太多值，幾年后和男朋友分手，崔希就把對方送的金飾一口氣賣掉了。

崔希今年回家發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友都在討論買金飾如何保值，而且朋友們推薦的金手鐲“居然很好看”。她發(fā)現(xiàn)，如今的金飾完全不同于幾年前“土里土氣”。“現(xiàn)在老鳳祥整體做得比較符合年輕人審美”，讓崔希對黃金提起興趣的是老鳳祥去年推出的“范FAN系列”。這個系列的金飾偏啞光，設(shè)計簡約大方。

過往好幾年的春節(jié)，崔希回家鄉(xiāng)購入更多的是衣服、護(hù)膚品、口紅，“但現(xiàn)在對那些根本沒有需求，加上消費降級，只選擇保值實用的”。她盤算著，既要好看又要在不確定的環(huán)境中“不亂花錢”，唯一僅剩的選擇就是：買金飾。

但好看也并非全部，雖然周大福旗下潮牌的復(fù)古黑桃吊墜設(shè)計新穎，但崔希沒有將它納入考慮，因為這個吊墜中的黃金僅1克左右，價格就接近2000元。比較之后，崔希認(rèn)為按克數(shù)計算的金飾更“值得”，她不愿意為僅僅是設(shè)計的金飾付出更多價錢。

張雯雯也有著一致的心理需求。年后金價趨穩(wěn)的2月，張雯雯帶朋友買金耳釘。走進(jìn)西安水貝黃金珠寶商城，張雯雯直問，“克重區(qū)是哪邊？我不買一口價。”順著導(dǎo)購指出的方向，直奔克重區(qū)金柜。

排除小細(xì)圈耳環(huán)，略過偏大的花朵樣式，張雯雯和朋友的目標(biāo)明確：要買年輕人的款式。最后他們買下了一對小兔子與胡蘿卜組合的耳釘，2.34克，磨砂結(jié)合亮面工藝，精致立體，玲瓏可愛，工費35元均價，今年剛好是兔年。開發(fā)票的間隙，張雯雯問道：“能送我們一個漂亮的首飾盒嗎？”員工在撇見她手上戴的花絲金戒指后，欣然答應(yīng)。

目前張雯雯的“小金庫”里有兩個手鐲、七條項鏈、一個鳳釵。她嘆氣道：“可惜我第一個金戒指被盜了。”從那以后，她在家里安上智能鎖、智能貓眼、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，看護(hù)著用17元首飾盒存著的10萬元金飾。

投資、保值

過往十年，金價處于震動上升，2010年黃金的均價約為280元/克，十年后，2022年黃金的均價漲到了410元/克。比起金飾，投資未被打磨的黃金實體，也受到了年輕人青睞。

在投資黃金上，王魏燁很有心得：“黃金最重要的功能是保值，金飾工費屬于浪費”。她從不在品牌店買被溢價過的黃金，而是直接在銀行等渠道購入黃金。

王魏燁從小就會把長輩給的壓歲錢放在存錢罐里，隨著存款越來越多，媽媽為她開通了銀行賬戶“吃利息”。而利息收入讓王魏燁意識到理財?shù)闹匾浴?017年，金價低迷，上高二的王魏燁成了媽媽買金條的“合伙人”，過后幾年金價一路飆升。在小紅書上看到有大學(xué)生買金收益頗豐，他們會分享買金時機(jī)、渠道，分析金價大盤，王魏燁決定親自入局，目前她手上擁有130黃金，等著高價賣出。

囤下不少金飾后，張雯雯計劃在金價降低時，入手大克重金條，用來投資。她已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，緊盯各大微信群、平臺社群，了解金價大盤，金價暴跌、暴漲時，會上微博熱搜頭條。她了解到，金價與美國經(jīng)濟(jì)掛鉤，所以會密切關(guān)注美國時政新聞、美國經(jīng)濟(jì)形勢，由此形成自己對金價漲跌的判斷，“很多時候這種判斷很準(zhǔn)”。

菜百股份高級黃金投資分析師李洋發(fā)現(xiàn)，2008年以來大眾接受投資黃金后，到2013年大批消費者搶黃金浪潮，再到2013年之后越來越多年輕人開始關(guān)注投資黃金，且在近幾年變得尤為明顯。

“年輕人更關(guān)注國際事務(wù)對國際金價的影響，例如研究美國貨幣政策、投資理財知識，很多年輕人逢低會分批買入，另一個就是年底客流量較大，年輕人一般在年底會選擇購買金飾或者投資金條給自己或者家人一個獎勵。”在李洋的觀察中，年輕人現(xiàn)在的投資更加多元化，他們一般會拿10-15%比例的現(xiàn)錢去買金條投資。

在美聯(lián)儲加息逐步進(jìn)入尾聲之后，在未來降息預(yù)期的影響下李洋預(yù)計金價將會有一個很好的表現(xiàn)，“去年金價和美聯(lián)儲貨幣政策有很大關(guān)系，過去一年超市場預(yù)期加息7次，金價自2022年3月后沖高回落。去年3月份俄烏戰(zhàn)爭金價達(dá)到歷史新高后，美聯(lián)儲加息，導(dǎo)致金價不斷下跌。隨著美聯(lián)儲加息已經(jīng)進(jìn)入尾聲，預(yù)計下半年隨著市場對降息的預(yù)期，金價大概會迎來一波不錯的反彈”。

老字號也要年輕化

李根是菜百股份首席首飾設(shè)計師。20多年前李根入職菜百股份，他一直在追問，“年輕人到底是喜歡什么？”這是他20多年到現(xiàn)在作為設(shè)計師最重要的工作方向，也是菜百股份作為中華老字號企業(yè)一直在摸索的方向。

在二十多年的摸索中，李根發(fā)現(xiàn)年輕人越來越能接受傳統(tǒng)文化。他們對具有中國傳統(tǒng)文化寓意的金飾更有好感。菜百首飾和頤和園、故宮、天壇、首都博物館、中國火箭聯(lián)合設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了大眾喜愛的爆款產(chǎn)品之一。

要贏得年輕群體的芳心，李根有一個心得，那就是現(xiàn)代工藝的作用。一方面，讓產(chǎn)品更加時尚、新潮；另一方面，能讓產(chǎn)品變得更易攜帶、舒適感增強，年輕人也更易接受。菜百股份新推出的黃金與琺瑯工藝相結(jié)合的“東方花園”系列成為了銷售爆款，滿足了年輕人對“性價比”的追求，琺瑯工藝與黃金的搭配，造型新穎，定價在1000-2000元左右。

為了迎合新的受眾，老字號的轉(zhuǎn)型也越來越主動。老鳳祥首席發(fā)言人王恩生說，去年無論是總部，還是近6000家門店的經(jīng)銷商，都有一個強烈的愿望：激發(fā)消費熱情。這也由此推動著老鳳祥做出更多創(chuàng)新的動作，推出高端系列“藏寶金”和時尚品類“范FAN系列”。這些新產(chǎn)品也受到了年輕群體的關(guān)注。

“我們有一個口號：‘哪怕做傳統(tǒng)的黃金，也把它做得時尚’，所以我們在工藝上也做了大量的改良，用k金工藝做足金，改變了過去黃金老土的舊面貌。”王恩生說。

按數(shù)額算，有實力的中年群體是主要人群，但按款式看，年輕人已成為主力軍，這是王恩生去年12月份的體會。那次他接待了一位商界成功人士，對方到店里買了300萬元黃金，其中150萬-200萬元左右為金條，另外的100多萬元金飾，全挑的是年輕市場的產(chǎn)品：“我估計是用來獎勵年輕員工。”

年輕化已是老字號毫無疑問的方向，但如何讓中國的年輕群體更能為“一口價”的設(shè)計創(chuàng)意首飾買單，王恩生很是憂愁。

一位五線城市的老鳳祥代理商表示，老鳳祥推出的花朵式樣金項鏈，因為做工復(fù)雜精美，以“一口價”的形式售賣，但后來銷售情況低迷，只能改成按克重加工費的形式賣，才有所好轉(zhuǎn)。

王恩生表示，“一口價”正是為了鼓勵黃金的創(chuàng)意設(shè)計，但中國消費群體在購買中國的金飾時，還是習(xí)慣于偏好黃金原材料的保值。“如果我們按克價去計算，就會淡化創(chuàng)意的含量和設(shè)計價值”，對比市面上國際奢侈品品牌輕松贏得年輕人青睞，王恩生認(rèn)為，中國的老字號品牌，在接軌國際，拉近與它們在定價上的距離，還有很長一段路要走。

（應(yīng)受訪者要求，文中崔希為化名）