經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 水果罐頭這一品類被消費(fèi)者的熱情喚醒。近期，歡樂(lè)家（SZ：300997）的水果罐頭業(yè)務(wù)也頗受投資者關(guān)注，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有多位投資者詢問(wèn)歡樂(lè)家黃桃罐頭的產(chǎn)能利用情況以及后續(xù)產(chǎn)能規(guī)劃，還有投資者喊話，希望公司通過(guò)這次黃桃罐頭的熱銷事件保留住來(lái)嘗鮮的新客源。

機(jī)構(gòu)對(duì)此也較為關(guān)注。12月19日，歡樂(lè)家在其發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中表示，近期電商方面的銷量有大幅增長(zhǎng)，熱銷產(chǎn)品以黃桃罐頭為主，還包括橘子罐頭和雪梨罐頭等，主要購(gòu)買地區(qū)是北京、江蘇、河南等地。

事實(shí)上，在這波黃桃罐頭熱度之前，市場(chǎng)對(duì)于歡樂(lè)家成長(zhǎng)性的關(guān)注主要集中在椰汁飲品。

2018年以后，公司椰子汁的營(yíng)收逐漸與罐頭品類拉開差距。近5年，罐頭類營(yíng)收在5億元能級(jí)徘徊，未見大幅增長(zhǎng)，而椰子汁飲料從5億元攀升至接近8億元。2021年公司椰子汁飲料產(chǎn)品營(yíng)收7.91 億元，占總營(yíng)收的比重為53.70%。

并且，公司新品的研發(fā)也主要集中在椰飲品類，罐頭類相對(duì)較少。比如三季度公司推出了椰子水、厚椰乳新品，此前還推出了燕窩椰子汁。目前在歡樂(lè)家旗艦店內(nèi)，椰子汁月銷50+，厚椰乳顯示下架，燕窩椰子汁的月銷量?jī)H有個(gè)位數(shù)。

根據(jù)其官網(wǎng)上的銷量，新品反響平平。

從推新上看，當(dāng)行業(yè)內(nèi)其他品牌早已開發(fā)出更為方便的鐵罐包裝的水果罐頭，歡樂(lè)家的黃桃罐頭鐵罐才在今年姍姍來(lái)遲，并且官網(wǎng)上該產(chǎn)品顯示已經(jīng)下架。

據(jù)歡樂(lè)家公告，水果罐頭的這股消費(fèi)熱情主要集中在線上，線下受影響度相對(duì)較小。歡樂(lè)家表示，部分線下社區(qū)店動(dòng)銷表現(xiàn)較不錯(cuò)，消費(fèi)者動(dòng)銷受疫情解封時(shí)間影響，暫時(shí)沒有全面爆發(fā)式增長(zhǎng)，動(dòng)銷傳導(dǎo)還需要時(shí)間，且消費(fèi)者還是相對(duì)往年要較理性消費(fèi)。

事實(shí)上，線上渠道一直不是歡樂(lè)家銷售的主陣地。其經(jīng)銷模式占據(jù)極大份額，2021年半年報(bào)顯示，來(lái)自經(jīng)銷模式的營(yíng)收94.96%，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的終端網(wǎng)點(diǎn)包括流通、商超和餐飲等渠道。

這樣的渠道布局與歡樂(lè)家主力產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景相關(guān)。2021年公司椰子汁飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.91億元，其中1.25L 椰子汁PE T瓶裝飲品收入占比49.13%，該產(chǎn)品主打大包裝，其主要消費(fèi)場(chǎng)景在宴席和家庭消費(fèi)。

因此，可以明顯發(fā)現(xiàn)，歡樂(lè)家的渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在觸角廣泛的零售流通網(wǎng)絡(luò)，但目前熱情還未蔓延至線下，優(yōu)勢(shì)或?qū)㈦y以發(fā)揮。

零售與新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜摇⒉┦繎?zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽(yáng)在采訪中表示，雖然最近黃桃罐頭一度成為熱點(diǎn)話題，也帶動(dòng)了行業(yè)的短期增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果水果罐頭品類不做突破性的創(chuàng)新，即使再經(jīng)歷幾次熱點(diǎn)話題，也不能扭轉(zhuǎn)行業(yè)萎縮的大趨勢(shì)。核心原因是水果罐頭這個(gè)品類沒有在消費(fèi)升級(jí)和飲食健康化的大趨勢(shì)之下做出突破性的改變。水果罐頭具有長(zhǎng)保、高糖認(rèn)知，并且包裝整體也沒有大的突破，給人一種老化、不營(yíng)養(yǎng)的品類認(rèn)知，再加上這些年水果社區(qū)店的爆發(fā)式增長(zhǎng)、水果種類的日益豐富，也加速了水果罐頭整個(gè)行業(yè)的萎縮。

關(guān)于罐頭行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)于2021年制訂了《中國(guó)罐頭行業(yè)品牌打造三年專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023)》及相應(yīng)的實(shí)施方案，總體要求是消除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)罐頭食品的偏見為工作主線，以市場(chǎng)化宣推為手段，營(yíng)造罐頭食品“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚、潮流”的輿論氛圍。

歡樂(lè)家亦在公告亦提到上述方案，其表示，會(huì)利用各種行業(yè)論壇、消費(fèi)場(chǎng)景、公司 公眾號(hào)等多渠道、多媒體的宣傳罐頭產(chǎn)品的工藝、技術(shù)。

然而，已經(jīng)老化的品類如果想要重新打開成長(zhǎng)空間，僅在宣傳上下功夫恐難實(shí)現(xiàn)。在王重陽(yáng)看來(lái)，品牌方需要做到兩點(diǎn)：品類創(chuàng)新是基礎(chǔ)，營(yíng)銷破圈做突破。首先是產(chǎn)品形態(tài)的突破性創(chuàng)新，研發(fā)符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品，并且在包裝上做出突破等等；此外，傳播和營(yíng)銷上要在70后、80后這些用戶基本盤的基礎(chǔ)上，做到“維老拓新”，持續(xù)破圈。