經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 張銳 11月7日，海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，我國進出口總值34.62萬億元人民幣，比去年同期（下同）增長9.5%。其中，出口19.71萬億元，增長13%。

但這樣的增長數(shù)字，并不能平復(fù)佛山市三水歌谷電器有限公司的總經(jīng)理關(guān)小冰內(nèi)心的危機感，盡管她同樣能在公司的出口銷售中看見相似的增長。

關(guān)小冰的危機感不是空穴來風(fēng)。“2021年開始，新客戶貢獻占比越來越少，沒有線下展會，拉動新客戶的渠道也沒有了。”11月7日，關(guān)小冰向經(jīng)濟觀察報記者表示，“去年整體的增長還是比較好，沒有現(xiàn)在這么痛。”

11月8日，招商銀行研究院發(fā)布的宏觀點評指出，當(dāng)前出口景氣下行的主要原因是外需回落。結(jié)合海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，10月，按美元計價，我國進、出口增速均陷入負(fù)增長，出口增速回落幅度大于進口。前述觀點亦認(rèn)為，由于年內(nèi)到明年美歐經(jīng)濟大概率陷入衰退，我國出口或?qū)⒊掷m(xù)陷入負(fù)增長。

要如何應(yīng)對接下來的形勢？這個問題不只是擺在關(guān)小冰面前。佛山市三水歌谷電器有限公司（以下簡稱“佛山歌谷”）是一家以生產(chǎn)和銷售車載冰箱、空調(diào)等戶外制冷設(shè)備為主的民營企業(yè)。關(guān)小冰是這家公司的“二代”接班人。據(jù)關(guān)小冰介紹，公司由父輩在上世紀(jì)90年代創(chuàng)立，先后從事塑料品、小家電等生產(chǎn)業(yè)務(wù)，2021年總銷售額約為3.5億元。科技部火炬中心官網(wǎng)顯示，2019年，佛山歌谷獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。

這樣的企業(yè)放在“外貿(mào)第一大省”廣東，既普通又典型。11月7日，關(guān)小冰接受經(jīng)濟觀察報記者采訪談及，疫情以來，尤其是今年面對沒有線下展會拓客、外需減弱等疊加影響，如何利用跨境電商、數(shù)字化等方式化解她和公司感受到的危機感。而同時，關(guān)小冰和佛山歌谷的變化，回應(yīng)了跨境電商平臺亞馬遜、阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的趨勢：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正在進入跨境電商浪潮。

失去線下展難“拉新”

關(guān)小冰稱，佛山歌谷起源于1989年父輩成立的工廠，早期做塑料加工，后來生產(chǎn)電風(fēng)扇、抽油煙機、飲水機等小家電。2000年，公司開始做戶外冰箱產(chǎn)品，并開啟OEM（俗稱“代工”）為主的出口業(yè)務(wù)。2015年以后，公司經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整，決定以一款安裝在重卡上的車載空調(diào)產(chǎn)品為突破口，重新打開國內(nèi)市場。

“當(dāng)時國內(nèi)的大貨車逐漸多了起來，不少重卡司機是以車為家，但休息的時候不能開引擎就用不了空調(diào)，我們（駐車空調(diào)）的產(chǎn)品概念是從歐洲引進來的，司機關(guān)了引擎也能用。”關(guān)小冰說，一系列的新產(chǎn)品在2018年開始投產(chǎn)當(dāng)年銷量大約是2000臺，2019年銷量一下就破萬了，2021年銷量再次突破4萬臺，銷售方式主要是線下分銷，京東、淘寶等電商渠道就交給第三方運營。

“2020年-2021年，我們的整體的外貿(mào)業(yè)績是在不斷增長的，但公司走到了瓶頸。”關(guān)小冰向經(jīng)濟觀察報記者表示，2021年，公司的業(yè)績可以說達到一個高峰，其中外銷約1.2億元，內(nèi)銷2.3億元。但關(guān)小冰也清晰地看到，公司在出口方面以O(shè)EM為主的模式導(dǎo)致他們的產(chǎn)品研發(fā)“沒有跟得上”，新客戶帶來的增長量也越來越少，兩個大客戶的銷售額占公司外貿(mào)比重已經(jīng)達到90%。2022年以來，這樣的形勢在加劇，內(nèi)銷的情況也在往下掉。

不太注重數(shù)據(jù)分析、總銷量高就好，這是關(guān)小冰從前的看法。“2018年、2019年，甚至2020年，我們兩個大客戶的量在增長，小客戶也會下單，‘越來越痛’是因為2021年開始‘拉新’拉不起來，小客戶也沒有下單了，大客戶只有一個在增長，我就比較有危機感。”關(guān)小冰說，以往公司每年會通過參加廣交會等尋找新客戶，高峰時期一年有7、8個線下展，同時配合貿(mào)易商帶客，整體新客戶增長還可以，但疫情以后新客戶的來源基本上就只能依靠線上渠道。

“國外的展會陸續(xù)開了以后，也冒出來‘代參展’的模式，請當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生幫忙看個店鋪，我們通過視頻和客戶對接，效果不好。”關(guān)小冰說，他們與同行交流得到的反饋也差不多。

從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商

即便如此，過去兩年，佛山谷歌的業(yè)績整體仍然保持增長。但關(guān)小冰認(rèn)為，與以往不同的是，今年前10月的“增長”數(shù)據(jù)需要被更細(xì)致的拆分。

“從目前來看，今年可能會掉1個億左右，外銷基本持平，內(nèi)銷掉得更多一些。”11月7日，關(guān)小冰猶豫了一下向記者表示，她無法簡單的評價當(dāng)前公司外貿(mào)的業(yè)績，因為從數(shù)據(jù)變化的層面來看，傳統(tǒng)外貿(mào)的業(yè)務(wù)板塊占比更重、壓力更大，但跨境電商的業(yè)務(wù)正在快速的增長，“去年50萬到今年500萬”占比小、變化很大。

關(guān)小冰開始重視公司的電商業(yè)務(wù)，從2021年“拿回”第三方運營權(quán)開始。在此之前，他們和廣東大部分工廠型制造企業(yè)，尤其以O(shè)EM為主的外貿(mào)企業(yè)一樣，對線上的發(fā)展并不敏感。

“我們是2015年開始做國內(nèi)電商，當(dāng)時沒有自己的團隊，這幾年駐車空調(diào)賣得好，他們就只關(guān)注這個產(chǎn)品，其他整體的產(chǎn)品布局、品牌規(guī)劃并不重視，我們也沒有太關(guān)注。”關(guān)小冰說，2017年-2019年，他們一直想發(fā)展自己的團隊，但是工廠所在的位置“請人很難，一兩個月都招不到1個人”。為此，關(guān)小冰為運營團隊特意在佛山市區(qū)租了一個辦公室。

“我們自己組營銷團隊，一開始覺得很難，不懂運營，現(xiàn)在阿里巴巴國際站、亞馬遜和我們自己的獨立站，京東、淘寶、拼多多，還有抖音、小紅書幾乎網(wǎng)化的覆蓋，逐漸弄明白，慢慢也找到信心。”關(guān)小冰稱，過去一年，政府在跨境電商方面的補貼、培訓(xùn)支持力度很大，例如今年他們參與過一個線上汽配展，目前核算下來補貼占整體費用達到90%，還參加了一系列關(guān)于社群運營、帶貨的免費企業(yè)培訓(xùn)。2021年，他們在工廠增加了數(shù)字化車間，可以實時看到訂單生產(chǎn)狀況、進度等，政府提供的補貼也大概能覆蓋90%的設(shè)備費用。

關(guān)小冰說，從公司來看，整體的數(shù)字化和對跨境電商的運營在逐漸成熟，團隊的成長也很明顯，成交量在迅速增長，預(yù)計明年跨境電商銷售額會達到約1千萬元左右，較今年再翻倍。

海關(guān)總署今年4月發(fā)布的《2021年跨境電商進出口情況》顯示，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模約19237億元，占進出口總額的4.9%，出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，合計占比近8成，主要為服飾鞋包、家居家紡及電子產(chǎn)品等。

10月25日，亞馬遜發(fā)布的《2022年中國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展白皮書》顯示，今年1-8月，跨境電商民營企業(yè)出口同比增長20.2%，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“應(yīng)勢出海”正在邁向臺前，以輕量化方式直達海外消費者，包括寧波小家電、杭州服裝、深圳消費電子、中山燈具、佛山家具等企業(yè)增長明顯。

11月11日，阿里巴巴國際站向經(jīng)濟觀察報提供的數(shù)據(jù)顯示，廣東跨境電商進入高速發(fā)展時期，以廣東為主的南粵大區(qū)是其產(chǎn)業(yè)集群最為豐富、產(chǎn)業(yè)結(jié)果最為完整的大區(qū)，其重點行業(yè)GMV（“成交總額”，常用于電商平臺）均在今年上半年呈現(xiàn)增長趨勢，如機械行業(yè)增長14.9%；家裝建材行業(yè)增長21.5%，汽車零配件行業(yè)增長27.6%，新能源行業(yè)增長134.7%等。