經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏  10月25日，有消息稱，預(yù)售首日，直播間銷售額約2.1億元，而李佳琦直播間GMV更是高達(dá)215億元。當(dāng)日兩位頂級“網(wǎng)紅”所屬公司均否認(rèn)了數(shù)據(jù)的真實性。

不論數(shù)據(jù)是否真的如此火爆，今年雙十一購物季的熱度已經(jīng)撲面而來，電商和銀行等消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)也按照慣例布局了各類銀行卡、支付、分期的優(yōu)惠促銷活動。除了更精細(xì)的活動運(yùn)營方案，如何將外部流量轉(zhuǎn)化為銀行App內(nèi)的用戶活躍度，成為今年的新動向。

消費(fèi)金融向年輕客群發(fā)力

家住天津的李女士對記者表示，由于疫情、買房等方面因素影響，收入波動較大，以前每個月信用卡賬單經(jīng)常都是萬元以上，最近一年來已經(jīng)削減了大部分不必要的支出，每個月信用卡賬單多數(shù)是三、四千元。

曾經(jīng)，像李女士這樣的30-40歲城市白領(lǐng)，是各電商購物節(jié)的消費(fèi)主力，她們在為自己的美妝、服飾付款的同時，也給全家人添置家庭日用品、小家電等產(chǎn)品。而近兩年，居家辦公用品的銷售額逆市增長，單身青年的消費(fèi)更受重視。

樂信旗下的分期樂商城負(fù)責(zé)人對記者表示，在本次雙11活動中，分期樂商城除了消費(fèi)電子和美妝飾品這兩大用戶傳統(tǒng)喜愛度最高的品類外，還帶來服飾運(yùn)動、日用百貨等，品類覆蓋年輕人“衣食住行玩”等全方位需求。

“還提供了更多時下年輕人喜愛的新興消費(fèi)商品，比如人體工學(xué)電腦椅、護(hù)發(fā)護(hù)膚營養(yǎng)品、寵物食品等商品也更符合當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣需要。”該負(fù)責(zé)人表示。

國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售額增長穩(wěn)健，1-9月份，全國網(wǎng)上零售額95884億元，同比增長4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額82374億元，增長6.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。

目前已有建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、南京銀行、中原銀行等發(fā)布了覆蓋10月中下旬到11月的信用卡營銷活動，在外部電商的合作中，除了淘寶、京東這樣的購物節(jié)主力平臺，抖音、拼多多、唯品會等平臺也逐漸加深了合作。

在營銷方式上，信用卡支付優(yōu)惠、支付積分、刷卡抽獎等玩法是常規(guī)配置，也有銀行發(fā)力在電商直播環(huán)節(jié)中增多與用戶的雙向互動活躍度。

如民生銀行，10月26日通過官方公眾號發(fā)布消息稱，10月20日-11月13日，民生銀行攜手京東、支付寶、抖音等頭部電商平臺，聯(lián)合打造“聚惠民生日”11.11專場優(yōu)惠活動。其中包括，京東的兩場紅包雨活動，及11月6日20點民生銀行冠名“誰是京英互動答題”直播中，還有滿100元減5-50元支付券可以限時搶。

在信用卡進(jìn)入存量競爭時代，研究不同客群的畫像，有針對性的精細(xì)化運(yùn)營，將商品銷售場景與金融服務(wù)能力共建為可良性循環(huán)的生態(tài)模式，已成為消費(fèi)金融行業(yè)內(nèi)的共識。

“分期樂電商、買吖等場景，讓樂信獲得高質(zhì)量客群；高質(zhì)量客群，持續(xù)給樂信消費(fèi)金融主業(yè)增加規(guī)模和利潤；主業(yè)規(guī)模和利潤持續(xù)增長，讓樂信積累豐富數(shù)據(jù)，從而提升模型和技術(shù)能力；技術(shù)能力的提升，幫助樂信進(jìn)一步把能力向銀行與商戶輸出；對銀行和商戶的科技能力共享，使其吸引到更多資金和場景接入；場景豐富又吸引更多高質(zhì)量客群，開啟新一輪循環(huán)，形成樂信獨(dú)有的業(yè)務(wù)生態(tài)。”樂信分期樂商城上述負(fù)責(zé)人對記者表示。

精細(xì)化運(yùn)營更進(jìn)一步

今年7月初，銀保監(jiān)會、央行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》明確規(guī)定，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時點均不得超過20%。

這對銀行的信用卡長尾運(yùn)營提出了明確的要求，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，信用卡行業(yè)從發(fā)卡“跑馬圈地”時代進(jìn)入了存量精細(xì)化運(yùn)營時代。如日前平安銀行公布的2022年三季報中，受疫情影響，今年1-9月信用卡總交易額、應(yīng)收賬款余額有所下降，但該行“深化信用卡存量客戶經(jīng)營，推動業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長，1-9 月本行信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年全年增長21.4%，帶動信用卡收入實現(xiàn)較快增長。”

除了細(xì)化研究年輕客群的偏好，其他細(xì)分人群的市場也不容忽視。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天認(rèn)為，在當(dāng)前市場環(huán)境下，消費(fèi)金融需要進(jìn)一步挖掘不同細(xì)分人群的新場景和新需求。比如，新能源汽車銷售快速增長，分期購車和相關(guān)的后市場消費(fèi)較為活躍；冰雪、露營、飛盤等相關(guān)體育用品在垂直市場上異軍突起；大齡消費(fèi)者在食品、健康及其他適老化產(chǎn)品上的改善型消費(fèi)增加，等等。

在存量思維的驅(qū)動下，也有更多銀行希望將互聯(lián)網(wǎng)流量引入自家APP，形成客戶運(yùn)營的主要陣地。一位股份行信用卡部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年雙11的活動設(shè)計方案中，更多考慮通過購物節(jié)的熱度，帶動信用卡APP的用戶活躍度指標(biāo)。

記者發(fā)現(xiàn)，今年不少銀行設(shè)計了在銀行APP內(nèi)的互動環(huán)節(jié)，如建設(shè)銀行龍卡信用卡推出“支付寶11.11瓜分百億積分活動”，10月20日至11月11日活動期間，持卡人在建設(shè)銀行手機(jī)銀行App報名后，使用龍卡信用卡通過支付寶消費(fèi)累計滿2000元前20萬名可獲得綜合積分5萬分獎勵。浦發(fā)銀行信用卡推出“1024碼力全開”活動：10月20日至11月19日，完成過任意一筆合格消費(fèi)的持卡客戶，登錄浦大喜奔APP進(jìn)入“66生活”專區(qū)后，可在指定活動頁面免費(fèi)領(lǐng)取小浦消費(fèi)券等活動。

近段時間，銀行在APP的用戶數(shù)量積累中爭先恐后，9月15日，農(nóng)業(yè)銀行宣布，截至8月末，農(nóng)行掌銀注冊客戶數(shù)突破4.4億戶，月活躍客戶數(shù)（MAU）達(dá)1.7億戶。9月28日，工商銀行宣布其手機(jī)銀行客戶數(shù)突破5億，“全國每3人中就有1人使用工行手機(jī)銀行”。

10月25日，金融數(shù)字化聯(lián)盟與銀聯(lián)數(shù)據(jù)共同發(fā)布的《疫情重塑下的信用卡市場研究》指出，消費(fèi)場景是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的建設(shè)重點。在激烈的消費(fèi)金融市場競爭中，信用卡業(yè)務(wù)更需要強(qiáng)化消費(fèi)場景，主動尋求外部合作，以實現(xiàn)客戶規(guī)模的增長。為全方位覆蓋用戶的消費(fèi)場景，銀行需全面布局線上、線下消費(fèi)場景，不斷拓展和創(chuàng)新場景化服務(wù)，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者需求。

“在疫情的影響下，消費(fèi)者的購買習(xí)慣逐步從面對面的線下交易轉(zhuǎn)向電子商務(wù)渠道，與實體卡1.0時代、綁定第三方支付的2.0時代不同，在信用卡與手機(jī)合二為一的3.0時代，構(gòu)建以生活場景、數(shù)字支付為核心的生態(tài)圈，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”這份報告指出。

金天認(rèn)為，信用卡通過細(xì)分消費(fèi)人群，覆蓋既包括單筆金額較大、更有利于向消費(fèi)信貸屬性轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)大宗消費(fèi)場景，也包括相對小額分散、能撬動更多傳統(tǒng)銀行覆蓋不足的年輕人群的新型高頻消費(fèi)場景，可為業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I造更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定價空間。