經(jīng)濟觀察報 記者 周應(yīng)梅

10月13日，中手游公告當(dāng)日斥資426.7萬港元回購323.6萬股，本年內(nèi)至今為止，公司已累計購回證券數(shù)目為1073.2萬股。銀河證券此前認為，游戲出海加版號常態(tài)化發(fā)放恢復(fù)，游戲板塊估值及游戲公司業(yè)績都將迎來修復(fù)。第二天，即10月14日，游戲股大漲，截至上午收盤，網(wǎng)絡(luò)游戲指數(shù)和游戲出海指數(shù)漲幅均超2%。“游戲出海目前仍處于紅利期，”銀河證券分析稱。

游戲出海是過去四五年間的熱門話題，中國游戲廠商出海征途也越走越遠。代表作品有莉莉絲的《萬國覺醒》、騰訊的《PUBG Mobile》（《絕地求生》）、米哈游的《原神》等。《PUBG Mobile》出現(xiàn)后吃雞游戲風(fēng)靡全球，《原神》則是全球標桿性游戲，代表中國手游最先進的工業(yè)化水平。

2018年是一個分水嶺，游戲版號首次收緊，助推了中國游戲廠商出海。Sensor Tower亞太地區(qū)營銷總監(jiān)兼戰(zhàn)略分析師盧楠告訴經(jīng)濟觀察報記者，2018年之前只有少數(shù)中小型廠商在專攻海外市場，大廠也有嘗試，不過往往是拿國內(nèi)立項開發(fā)的游戲來試水，而如今取而代之的是，專門針對海外市場來立項。今年游戲版號再“縮水”，游戲廠商紛紛布下出海戰(zhàn)略。

不過，游戲出海服務(wù)商 ENJOY出海CEO金翔關(guān)注到，目前，美國、日本等主流市場競爭激烈，一些中國游戲廠商開始重點服務(wù)中東、拉美市場，呈現(xiàn)出深耕、下沉的趨勢。

爆款驅(qū)動出海

過去五年是中國游戲出海增長最快的階段。這期間爆款游戲的出海市場表現(xiàn)如何，歐美、日韓、東南亞等不同地區(qū)市場情況和玩家偏向是怎樣的，以及中小廠商出海機會又在哪里？

Sensor Tower向經(jīng)濟觀察報提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年后中國游戲出海顯著增長，2019年出海的中國手游收入超過1億美元的共12款游戲，2020年增加到37款，2021年這個數(shù)據(jù)又增加到42款。Sensor Tower是2013年成立的全球移動應(yīng)用分析平臺、中國手游出海收入權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)。

2016年IGG的《王國紀元》打開了SLG游戲出海的大門，之后莉莉絲發(fā)行的文明題材游戲《萬國覺醒》于2018年9月推出后再助推SLG賽道成出海熱門。網(wǎng)易2017年11月發(fā)行的《荒野行動》則率先搶到吃雞競技游戲的紅利，騰訊的《PUBG mobile》（中文名：《絕地求生》）2018年3月上線后繼續(xù)引領(lǐng)吃雞熱潮。盧楠告訴記者，《PUBG mobile》霸占中國手游海外收入榜榜首大概兩年時間。

而后中國游戲出海明星，是米哈游旗下《原神》，這款二次元題材的開放世界游戲，2020年9月公測后席卷全球各個市場。

目前這些爆款游戲也一直是海外收入榜前幾名。盧楠表示，幾款頭部產(chǎn)品的收入目前來看非常穩(wěn)定，根據(jù)內(nèi)容更新節(jié)奏不同，會有一些小的周期性波動。例如《原神》每一次上線新的版本開放新的卡池，收入就會有一個顯著的高峰，是階段性高峰。

盧楠告訴記者，國產(chǎn)手游出海單款產(chǎn)品的月收入峰值可突破1億美元，Sensor Tower每月發(fā)布的海外收入TOP30榜單，前五名收入可以穩(wěn)定在4000萬美元以上，榜單入圍門檻是月收入1200萬美元。

“每個時間節(jié)點都會造就不一樣的爆款，就看誰能捕捉到對手還未捕捉到的市場機會。”盧楠表示。拿《萬國覺醒》來舉例，這款游戲切中的是文明題材，文明題材在PC端一直都存在，但是西方游戲開發(fā)商一直沒有做手游端嘗試，這也是中國手游能獲得成功的原因。

《原神》是這兩年的一個爆款，2020年9月公測后兩年里，多次霸榜中國手游海外收入榜首。“《原神》這款產(chǎn)品的一大特點是，以3A級主機質(zhì)量開發(fā)手游，卻還能免費開放給玩家玩。在業(yè)界，西方玩家默認，這種品質(zhì)的游戲只有你掏錢花幾十美金買下來，才有可能體驗到，而《原神》在達到主機游戲質(zhì)量的條件下，卻以一款免費游戲出現(xiàn)，震驚了歐美的媒體和玩家。”盧楠告訴記者。

盧楠表示，《原神》對全球手游行業(yè)來說，是一個標桿性的存在，它同時開了另一個先河，對游戲業(yè)具有很大的啟發(fā)。這是第一款PC端、移動端、主機多平臺全球同步上線的游戲，過往廠商會在某個市場做試點，再逐步打開市場，后面才去做比較成熟的美國和日韓市場。這款游戲給中國手游的工業(yè)化樹立了標桿，它讓西方大廠開始研究和學(xué)習(xí)中國手游開發(fā)，也促使動視暴雪這樣的廠商，加深跟中國游戲廠商合作開發(fā)游戲。

海外玩家的不同訴求

“韓國玩家消費速度非常快，其它市場玩家玩一年的內(nèi)容，韓國玩家三個月就消耗完了。”盧楠告訴記者，韓國玩家喜歡嘗試不同的游戲，在韓國市場，初期比較容易獲量，但后面如何保持玩家的長線留存是很大的挑戰(zhàn)。

另一方面，韓國廠商在本土市場非常同質(zhì)化，主要提供重度的MMORPG游戲。盧楠表示，盡管韓國新發(fā)游戲多，但是在這個市場，王座上一直是幾款天堂IP手游。對韓國玩家來說，很多新推出的游戲更像是快消品，簡單嘗試之后，他們更愿意長期花錢在幾款天堂IP手游，后者對他們來說更像是經(jīng)典款。

對比之下，日本玩家又表現(xiàn)得很不一樣，“日本玩家很忠城，游戲付費出手大方，只要玩家對游戲品質(zhì)和服務(wù)滿意，有內(nèi)容更新他們就愿意花錢支持。”盧楠提到，“雖然日本市場以RPG和二次元游戲為主，但這也是最不喜歡抄襲的一個市場。根據(jù)我們的長期觀察，日本市場收入榜前20名的游戲，幾乎沒有同質(zhì)化的產(chǎn)品。”

因此在這樣的市場上，一個獨特的產(chǎn)品取得成功之后，后來者基本很難從這里分一杯羹。“這也是為什么網(wǎng)易的《荒野行動》在日本取得成功后，其它同類做競技手游的廠商在日本都做不起來的主要原因。日本市場是難攻易守，當(dāng)?shù)赝婕視L期同時玩幾款游戲，為喜歡的游戲大方氪金，因此也是最適合建立競爭壁壘的市場。”盧楠對記者表示。

日本和美國，是海外游戲市場上最大的兩個市場。以美國為代表的歐美市場，游戲類型上更加包容萬象，除大型競技類游戲，也有很多中度游戲，像puzzle游戲、合成游戲、模擬游戲、博彩類游戲等，各種各樣類型的游戲，都可以在美國市場分一杯羹。

從《使命召喚手游》這種競技類游戲，《萬國覺醒》這樣的SLG游戲，到長期霸占榜首的三消游戲《糖果傳奇》，在美國市場都可以過得很好。“美國市場的特點是腰部力量特別強，頭部的幾個產(chǎn)品，跟中腰部的游戲產(chǎn)品收入差距不會特別大。反觀韓國市場，前三名游戲大概會占據(jù)整個市場25%的收入，頭部集中明顯，而收入在第10名和第20名的差距則不大。”盧楠表示。

中國市場頭部手游收入占總收入比重，比韓國還高。盧楠稱，主要是因為中國玩家對游戲類型的偏好更加集中，市場以競技+社交為主。“另一個很重要的原因，就是沒有新游戲，版號已經(jīng)連續(xù)四五年縮水。在沒有新游戲的情況下，老游戲從品牌到運營都更容易獲得玩家認可。玩家有預(yù)算也更傾向于，在這些成熟穩(wěn)定的游戲上面去付費，所以這會導(dǎo)致中國市場頭部集中度，比韓國還要更高一些。”

東南亞也是中國手游出海的熱門市場。從手游市場的情況來看，中國廠商在東南亞市場占據(jù)了絕對的主導(dǎo)權(quán)，東南亞收入榜前20里面超過10款是中國的手游產(chǎn)品。

從玩家角度看，東南亞游戲玩家年齡偏年輕，收入不是很高，尤其偏愛競技手游。沐瞳科技的 《Mobile Legends：Bang Bang》，還有Garena的《Free Fire》，這兩個一直都是東南亞收入排名前二的產(chǎn)品，東南亞市場的競技屬性很強。

從紅海中找藍海

每一次爆款誕生后，隨著市場關(guān)注增多，同類題材爆發(fā)，市場就會變成紅海。盧楠提到，像SLG這樣的品類早已處于紅海市場，廠商收入越來越依靠買量，門檻也更高。

但總有人能找到機會，例如去年一款螞蟻題材的SLG手游《小小蟻國》做起來了，因為題材新穎，迅速在海外打開市場，并進入中國手游海外收入Top30榜單。“它開創(chuàng)了動物題材SLG手游這一先河。但是很快其他廠商跟進了動物題材，這個領(lǐng)域又變成紅海市場了。”盧楠表示。

三七互娛的《Puzzles&Survival》，同樣是SLG游戲。在末日題材大火的背景下，這款游戲同時引用了三消元素，在擴大了用戶盤子的同時，也開拓了它的藍海市場。“單純跟進爆款的話，很快會面對買量成本飆升，所以現(xiàn)在廠商都在通過題材差異化和玩法融合去做創(chuàng)新。”盧楠說。

近來不少中國小型廠商，已在嘗試做輕度游戲，像一些合成類、消除類、模擬類的游戲。之前中國廠商不關(guān)注這個賽道，沒有耕耘相關(guān)品類，今年則已出現(xiàn)不少成功案例，像點點互動的模擬手游《菲菲大冒險》，檸檬微趣的合成游戲《Merge County》。盧楠說，此前國內(nèi)市場集中在重度的MMORPG、競技手游、策略手游，缺少商業(yè)化的中度和輕度游戲，但在歐美市場中度和輕度游戲接受度非常高，同時這類游戲還有非常可觀的廣告收入。

“海外游戲產(chǎn)品，很大部分收入是成本鋪墊，這些年海外買量成本增高，游戲廠商買量成本可以達到收入的七八成。”金翔告訴記者。

金翔稱，2018年之后，海外一些大的投放平臺對規(guī)則進行了調(diào)整，游戲產(chǎn)品幾乎無法獲得自然流量。此前Meta旗下平臺Facebook是游戲廠商第一個會投放的平臺，還有一些網(wǎng)盟平臺，而近幾年谷歌增長比較快，不少游戲廠商業(yè)更傾向于在應(yīng)用平臺上投放，例如TikTok這樣的平臺。

盧楠說，對中小廠商來講，中度游戲是非常好的嘗試機會。首先是準入門檻，也就是開發(fā)成本不會很高，其次可以通過混合變現(xiàn)來增加收入。《弓箭傳說》的發(fā)行商海彼游戲，在8月推出了《彈殼特攻隊》，很快進入了海外收入TOP30榜單。這類游戲非常適合做混合變現(xiàn)，能維持長期的買量支出，為中小型廠商提供了更多施展創(chuàng)意和探索長線運營的機會。

另外，除頭部幾款產(chǎn)品外，腰部游戲也值得關(guān)注。“以8月中國手游海外收入Top30榜單第12名殼木游戲旗下的《Age of Origins》為例，這款手游不是大家眼中的爆款，但是過去兩年一直在榜單10到15名的位置。它同時進入美日韓幾個主要市場的腰部，就能占據(jù)這個區(qū)間。”盧楠告訴記者。

在盧楠看來，出海的整體機會，比國內(nèi)市場更大。拋開版號調(diào)控和人口紅利，國內(nèi)的流量就集中在幾個大的平臺，買量成本也非常高。過去幾年，中小廠商在國內(nèi)幾乎沒有入場機會了。今年前8個月國內(nèi)iOS手游市場的收入，大概是64億美元，反觀海外市場，僅僅玩家付費規(guī)模就是國內(nèi)iOS手游市場的7倍，這為很多廠商提供了施展創(chuàng)意的空間。

事實上，這兩年游戲獲較快增長，也有新冠肺炎疫情紅利。盧楠表示，2020年到2021年上半年，疫情給全球線上娛樂帶來了大量的紅利，期間用戶都從線下轉(zhuǎn)移到線上，尤其是移動應(yīng)用端，這使得移動游戲，無論是下載量還是收入，都迎來高速增長。

金翔提到，增長已經(jīng)見頂，在海外放開管控后，很多用戶的生活回歸正常軌道。用戶娛樂消費時間變少，后續(xù)全球通貨膨脹，用戶花費也會更傾向于生活必須品，在娛樂產(chǎn)品的花費上會減少。這也是游戲出海不得不面對的現(xiàn)狀。