老字號(hào)的品牌創(chuàng)新：故事不老，價(jià)值更新

李光斗2022-10-10 16:09

李光斗/文

中國(guó)曾是世界上老字號(hào)品牌最多的國(guó)家，無(wú)論是在品類(lèi)總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱(chēng)老字號(hào)品牌第一大國(guó)。新中國(guó)成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)還有1萬(wàn)多家“老字號(hào)”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書(shū)店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術(shù)與文物古玩等眾多領(lǐng)域。1993年，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)評(píng)估，認(rèn)定掛牌的“中華老字號(hào)”有1600多家。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的老字號(hào)品牌處于持續(xù)衰落的困境，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。為進(jìn)一步促進(jìn)中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展，商務(wù)部又在2006年、2011年分兩次進(jìn)行了“中華老字號(hào)”國(guó)家層面的權(quán)威認(rèn)證。目前我國(guó)共有1128家中華老字號(hào)，主要分布在食品、飲料、制造業(yè)與餐飲領(lǐng)域，占比超過(guò)60%。

雖然經(jīng)過(guò)各方面的不懈努力與扶助，近年來(lái)，“中華老字號(hào)”有了長(zhǎng)足發(fā)展，但總體上經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的仍占大多數(shù)，50%的長(zhǎng)期虧損，只有10%仍保持蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等諸多障礙，許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)老字號(hào)已步履蹣跚，甚至空有品牌名號(hào)，卻無(wú)產(chǎn)品面市。這些老字號(hào)的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，有一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母撸谫I(mǎi)東西的時(shí)候就不記得了，或是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這是很尷尬的一個(gè)境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費(fèi)者雖然聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，但在買(mǎi)東西的時(shí)候，卻不會(huì)想起這個(gè)牌子。要跳出這個(gè)怪圈，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

為此，中華老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)重振雄風(fēng)的夙愿，就必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新。

創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

提起老字號(hào)，人們認(rèn)為太多歷史沉淀的弱點(diǎn)，如體制僵化、機(jī)制不活、產(chǎn)品滯后、設(shè)備落后、人員老化、負(fù)債嚴(yán)重等，這些都是制約老字號(hào)品牌復(fù)興的原因，老字號(hào)只要改變企業(yè)機(jī)制、管理方式，就能煥發(fā)勃勃生機(jī)。至于品牌問(wèn)題那就無(wú)所謂了，反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。

這其實(shí)是一大誤區(qū)，企業(yè)機(jī)制、管理方式的變革是老字號(hào)品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的必要條件，但卻非充分條件。在企業(yè)管理機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，要想真正激活老字號(hào)品牌，還亟需制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而成功的品牌管理，可以不斷賦予品牌新的活力，使其能沖上一個(gè)個(gè)波浪的峰頂，即使偶有波折，也可以迅速調(diào)整，重拾上升之勢(shì)。

未來(lái)的世界屬于品牌，更屬于全球性品牌。任何一個(gè)成功的品牌必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)要以品牌要以品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。

事實(shí)上，中國(guó)眾多老字號(hào)企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。大多數(shù)老字號(hào)都是經(jīng)由傳統(tǒng)的沉淀和自然的積累而獲得深厚的品牌資產(chǎn)積累。時(shí)代在變，需求也在變，人們只會(huì)選擇符合自身需求的品牌。這就要求老字號(hào)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。由此可見(jiàn)品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)在所開(kāi)展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動(dòng)中，都要自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，廣告，終端促銷(xiāo)，新媒體應(yīng)用等。從而使消費(fèi)者在每次與品牌的接觸過(guò)程中不斷感受和加深對(duì)品牌的識(shí)別記憶。如果老字號(hào)品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，那么與它們相隨的，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)的傷逝，更使其品牌內(nèi)涵固化為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的消失。

對(duì)于任何一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，廣告效果會(huì)更加明顯。反之廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果可能適得其反。

升華品牌核心價(jià)值，重新定位

老字號(hào)的復(fù)興，一種是老瓶裝新酒，另一種是新瓶裝老酒。但不管具體操作手法如何，任何一個(gè)想要長(zhǎng)久成功的品牌都必須要有自己的品牌核心價(jià)值，也就是品牌承諾。老字號(hào)經(jīng)過(guò)多年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價(jià)值的，但并不是每一家老字號(hào)品牌都已提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。

“老字號(hào)”無(wú)一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說(shuō)明歷史，卻不能代表現(xiàn)在，更不是天然的“聚寶盆”。我們的老字號(hào)品牌在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，明顯處于下風(fēng)，這與現(xiàn)代人的消費(fèi)理念不無(wú)關(guān)系。現(xiàn)在90后與00后比上一代更注重自己的感受。他們喜歡張揚(yáng)、個(gè)性，崇尚自由的內(nèi)心感受。但我們的許多老字號(hào)總把“誠(chéng)信、歷史悠久”放在第一位，說(shuō)起來(lái)雖然沒(méi)錯(cuò)，但僅憑于此，則會(huì)顯得單薄與同質(zhì)。如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求，對(duì)品牌的認(rèn)同,越來(lái)越要求差異化，個(gè)性化。每一個(gè)大都市的消費(fèi)者每天所接觸到的品牌信息多達(dá)上千條。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的一句“誠(chéng)信、歷史悠久”不會(huì)帶來(lái)具體的品牌感知與體驗(yàn)，也不會(huì)為老字號(hào)帶來(lái)市場(chǎng)。

對(duì)于中華老字號(hào)品牌，如何把品牌理念傳達(dá)到年輕人的心目中是一個(gè)很大的課題。保持品牌的年輕化，需要在經(jīng)營(yíng)品牌的理念上與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)為品牌添加科技與時(shí)尚的元素，要針對(duì)市場(chǎng)的主流消費(fèi)傾向，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。

老字號(hào)品牌在提煉品牌核心價(jià)值、重新定位的過(guò)程中，核心操作是企業(yè)品牌理念的提煉和升華，用價(jià)值觀去塑造品牌，在傳播中建立了一個(gè)核心識(shí)別形象，形成了核心的品牌形象，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。

與國(guó)潮同行，添加新的文化因素

隨著本土意識(shí)與文化自信的日益增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛(ài)度與日俱增，推動(dòng)著中國(guó)品牌無(wú)論是在本土消費(fèi)市場(chǎng)，還是全球競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。中國(guó)年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌；同時(shí)進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個(gè)性、國(guó)潮產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的時(shí)尚品味。他們從小就開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，獲取到的信息更加多元化且具有高效的處理能力，因此，他們養(yǎng)成了辯證思維的習(xí)慣，看待問(wèn)題也會(huì)從多角度分析，更不會(huì)輕易盲從別人的觀點(diǎn)。所以，中國(guó)年輕的消費(fèi)者的興趣點(diǎn)更多樣、更具有獨(dú)特性。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，一代人比一代人更潮流時(shí)尚，一方面接受著國(guó)外的潮流元素，另一方面也更熱愛(ài)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。而中華老字號(hào)品牌的背后不僅是產(chǎn)品，更是文化。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化結(jié)合的時(shí)候就變成了一個(gè)有思想有文化的產(chǎn)品。與中國(guó)文化相結(jié)合的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。老字號(hào)品牌并不缺乏文化底蘊(yùn)，“中華老字號(hào)”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀本是非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但必須與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期積存的品牌文化再次整合、再次提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，動(dòng)態(tài)的實(shí)現(xiàn)品牌文化的利基提升，以使品牌文化能夠兼容并蓄，動(dòng)態(tài)發(fā)展。

講好老字號(hào)的品牌故事

從本源上看，每一個(gè)中華老字號(hào)其實(shí)都是一個(gè)品牌奇跡，狗不理有150多年的歷史，同仁堂的有三百多年的歷史，京城最老的老字號(hào)鶴年堂的歷史超過(guò)600年，今天他們不單單是品牌，更多是一種文化，但當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂(lè)道的還是那些為人熟知的動(dòng)人故事。中華老字號(hào)的每一個(gè)故事都帶著強(qiáng)烈的民族文化色彩和價(jià)值認(rèn)同，從令人尊敬的傳統(tǒng)美德故事，到振奮人心的民族保衛(wèi)故事。而所有的這些就是老字號(hào)品牌最主要的宣傳方式：一個(gè)一個(gè)的小故事或者被訴諸筆端，散見(jiàn)于品牌家史，或者將故事中的小元素放在店里，或者什么也沒(méi)留下，僅僅是在人們之間口口相傳。日積月累的品牌精神資產(chǎn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品制作流程，中華老字號(hào)由此獲得了頑強(qiáng)的生命力。

在傳承好品牌故事歷史文化的同時(shí)，老字號(hào)也應(yīng)進(jìn)一步挖掘當(dāng)代傳承企業(yè)家的故事，現(xiàn)代企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事也值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個(gè)故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格。當(dāng)時(shí)人們的生活水平還不高，商場(chǎng)里甚至允許有“殘次品”出售，76臺(tái)冰箱對(duì)于企業(yè)也是很大一筆財(cái)產(chǎn)。廠里職工對(duì)這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價(jià)賣(mài)給職工，有人主張修好后重新投入市場(chǎng)。但新任廠長(zhǎng)張瑞敏卻力排眾議，果斷命令舉起大錘，當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽(yù)，為海爾砸出了一個(gè)光明美好的未來(lái)。

后來(lái)吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個(gè)砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長(zhǎng)期存在下去，隨著時(shí)間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會(huì)因?yàn)槭逻^(guò)境遷而被忽略，正如許多中華老字號(hào)對(duì)品質(zhì)的追求與技術(shù)工藝的傳承，以自己的特色才能獨(dú)樹(shù)一幟。