經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 萬敏 “現(xiàn)在已經(jīng)是90后、00后的世界了！”談起電商生意，雷鳴感嘆道。

雷鳴是深圳諾方舟電子的創(chuàng)始人，今年47歲，從事外貿(mào)行業(yè)近20年。從傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)家的老板們，最近兩年都會感受到跨境電商“流量”的力量，而玩轉(zhuǎn)流量，是90后、00后這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民更精通的事情。現(xiàn)在，雷鳴的公司里，90后員工占比達(dá)到一半以上。

但年齡也并非不可跨越的鴻溝，合肥跨境電商孵化公司的謝方，曾經(jīng)被一位60歲、不懂英語的創(chuàng)業(yè)者感動到。這位“高齡”創(chuàng)業(yè)者送來了兩名員工學(xué)習(xí)，自己也每天來學(xué)，甚至比員工還早到半個小時，每天十幾個小時學(xué)習(xí)跨境電商運營。

這些曾經(jīng)創(chuàng)造了中國外貿(mào)出口奇跡的創(chuàng)業(yè)者、商家們，正以其一往無前的勇氣，更加奮力的投身到互聯(lián)網(wǎng)時代的外貿(mào)行業(yè)中去。而面對一次次跨境電商平臺關(guān)店、支付公司封號的風(fēng)波，他們出海時更添了一層緊張。

“卷”起來

雷鳴從事電子產(chǎn)品的外貿(mào)已經(jīng)有近20年時間，上游供應(yīng)鏈在湖南永州、銷售和運營在深圳，產(chǎn)品部分內(nèi)銷，部分外貿(mào)。在8年前的傳統(tǒng)外貿(mào)階段，做銷售的主要途徑是走線下參展，花錢去參加各類境內(nèi)外的展會，比如廣交會、香港電子展等等。“互聯(lián)網(wǎng)上找生意的方法則比較隨機，主要靠谷歌搜客戶，團(tuán)隊里的外貿(mào)業(yè)務(wù)員也不多，在2013-2014年外貿(mào)做的都是虧錢的，全靠內(nèi)貿(mào)賺的錢撐著。”雷鳴說。

到2019年底，全球疫情爆發(fā)，他交了錢原本想要去參加國內(nèi)外展會，但均被通知延期，線下銷售渠道基本上“歇菜”了。

雷鳴并沒有坐困愁城，線下不行就轉(zhuǎn)線上。2018年他們做了一家亞馬遜自營店，但那時候還不知道怎么開海外的網(wǎng)店，做C端生意招得都是只懂B類業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員，在亞馬遜店鋪上掛了電話號碼和幾張產(chǎn)品圖片，也沒有固定運營，做的有一搭沒一搭。

2020年年初，他新招了擅長做亞馬遜、做速賣通的跨境電商運營人才，結(jié)果他們速賣通店鋪原本一天賣出去幾十美金，年輕人做了一個月后銷售額突然漲起來，一天能賣幾百美金。這下子讓他意識到跨境電商的流量確實厲害。截至目前，雷鳴已開了20多個海外店鋪，也有了自己的獨立站。“我感覺這個轉(zhuǎn)變是自然而然發(fā)生的事情，”雷鳴說，從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商，新招的都是年輕人，他們喜歡互聯(lián)網(wǎng)，公司也需要他們帶來的新想法和運營思路。今年年初受俄烏戰(zhàn)爭等海外局勢影響，過往一些主力市場的訂單銳減，他已經(jīng)和團(tuán)隊的年輕人一起，把賣得好的產(chǎn)品推向更多新興的海外電商平臺，包括把拳頭產(chǎn)品賣到印尼等RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）國家和地區(qū)去。

謝方是合肥人，2007年到2014年在阿里B2B事業(yè)部工作了8年。從阿里離職后，他回到家鄉(xiāng)安徽，做孵化跨境貿(mào)易公司的培訓(xùn)服務(wù)，已經(jīng)服務(wù)了超過300家企業(yè)。“2020年開始疫情反反復(fù)復(fù)，對于很多剛剛起步的中小賣家是一個很大的挑戰(zhàn)。”謝方談起從傳統(tǒng)的貿(mào)易、傳統(tǒng)的內(nèi)銷轉(zhuǎn)為跨境電商的企業(yè)，有很多感慨。令他印象深刻的是，有一家做牙刷的企業(yè)，原本主要給國內(nèi)某家大型連鎖超市供貨，疫情發(fā)生后，被迫轉(zhuǎn)型做跨境電商，因為牙刷這個產(chǎn)品在東南亞的平臺上還有市場空間。

這家公司的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)60歲，送了兩個業(yè)務(wù)員來謝方這里培訓(xùn)，每天8:30上班，這位60歲的創(chuàng)業(yè)者8:00準(zhǔn)時到，直到每天晚上8:00，和業(yè)務(wù)員在一個辦公室學(xué)習(xí)、工作。謝方曾經(jīng)很不解，“我說你為什么還要來？我可以教你的業(yè)務(wù)員了”。這位創(chuàng)業(yè)者回答，“我要轉(zhuǎn)型，首先我自己要清清楚楚知道業(yè)務(wù)是怎么做的。我一點點學(xué)，英語不行用翻譯工具來看。”謝方被這種轉(zhuǎn)型企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的精神感動到了，他們不僅是在說轉(zhuǎn)型，而是真正的做出了行動。

最近深圳地區(qū)的疫情又有反復(fù)，雷鳴公司的年輕員工們遵守防疫要求，也盡量克服境外業(yè)務(wù)的時差等困難，移動辦公、居家辦公，基本上沒有耽誤業(yè)務(wù)。雷鳴說，如果你在中國沒有“卷輸”，在海外你就可能“卷贏”！

不易

“跨境電商平臺上開店真的很容易嗎？”

萬里匯（WorldFirst）企業(yè)跨境支付事業(yè)部中國區(qū)總監(jiān)丁巖松說，這是一個很有意思的問題。首先，商家在第一步選擇在什么地方開店、在哪個平臺把商品掛上去，就不是特別容易。因為不同的電商平臺，在海外服務(wù)不同的客群，C端客戶的特征不一定是一樣的。在物理上，可能有些是C端客戶主要在拉美，有些C端客戶主要在歐洲。

此外，“從商品覆蓋面和品類側(cè)重點來看，到底是垂類的還是廣覆蓋的電商平臺？每個電商平臺本身是有自己的調(diào)性，有些電商平臺的筆單價相對比較高，賣相對中高端的商品。有些電商平臺是以親民的價格著稱，賣的是中低端的商品，筆單價會比較低。作為一個國內(nèi)的賣家而言，他很難有非常全面的理解和認(rèn)知，加上語言、文字等這種信息上的一些障礙，會有一定的選擇困難。”丁巖松說。“前段時間我出差去深圳，遇到一個客戶，他要找某一個跨境電商平臺開店，通過熟人介紹一個招商經(jīng)理，結(jié)果開店失敗。這大概是一年前的事情，然后客戶現(xiàn)在回想起來，不是很確認(rèn)招商經(jīng)理是真的開店失敗了，還是從頭到尾遇見的就是一個假的招商經(jīng)理。”丁巖松說這種例子在2020年跨境電商機會爆發(fā)以來，非常常見。

即使順利開店，與跨境電商平臺之間的“相愛相殺”從未停過。亞馬遜大規(guī)模封號，就給中國商家留下了心理陰影。從2021年5月開始，亞馬遜針對中國賣家開啟了一波封號，據(jù)不完全統(tǒng)計波及到了600個品牌和3000多個中國賣家賬號。“根據(jù)歷史的案例來看，大致上有幾個方面，比如說像刷單、刷評、發(fā)空包，或者發(fā)的東西貨不對版，或者說仿制、侵權(quán)，大致是這幾個方向。”丁巖松認(rèn)為，亞馬遜關(guān)店有自己的一些邏輯，具體違背的點和具體違背的細(xì)則，它不太會對外公布，所以有時候賣家也是有點暈，不知道在什么地方觸發(fā)違規(guī)。

支付則是另外一個容易被卡住的環(huán)節(jié)。美國最大的電子錢包支付公司PayPal最近宣布更新《用戶協(xié)議》，自2022年9月7日起生效（對于中國大陸居民，將于2022年9月26日生效）。根據(jù)《用戶協(xié)議》，自2022年10月31日起，企業(yè)賬戶將無法接收個人交易。自2022年10月31日起，PayPal賬戶將無法向企業(yè)賬戶發(fā)送個人交易。另外一項新規(guī)將于2022年9月19日生效，主要針對美國企業(yè)賬戶和個人賬戶：從2022年10月31日開始，美國企業(yè)賬戶將不能接收來自美國境外PayPal賬戶的個人交易；從2022年10月31日開始，美國的Pay－Pal賬戶將不能向美國以外的商業(yè)賬戶發(fā)送個人交易。

國內(nèi)一位熟悉跨境貿(mào)易的支付公司人士對記者表示，很多小微商戶觸犯規(guī)則的核心是因為它報的可能不是真實交易。例如，一些中國公司在美國設(shè)立了公司主體，使用PayPal向境外進(jìn)行個人交易，然后去做當(dāng)?shù)氐氖湛罨蜣D(zhuǎn)賬。有些公司確實沒有嚴(yán)格按照美國稅務(wù)或者貿(mào)易要求進(jìn)行繳稅，也無法提供相關(guān)證明交易真實性的資料，這種模式規(guī)模比較大。因此，從合規(guī)和反洗錢的角度，PayPal的政策收緊了。“這個政策核心可能還是與反洗錢和資金合規(guī)相關(guān)，針對中國企業(yè)賬戶將無法接收個人交易，也可能是跟稅務(wù)合規(guī)相關(guān)。”

規(guī)則調(diào)整后，靠規(guī)則漏洞賺錢的商家或?qū)⒅苯油顺鍪袌觯€要繼續(xù)做生意的商家，將增加成本。“如果交易規(guī)則發(fā)生變化，將加大中國商戶在海外的一個綜合成本，”這位支付人士表示，例如賣家需要專門去海外銀行開賬戶，或者借助專業(yè)的支付機構(gòu)，然后要出具比較完備的基于真實貿(mào)易背景的證明材料。如果是貨物貿(mào)易，需要提交訂單、物流單等材料，如果是服務(wù)貿(mào)易的話，要追溯服務(wù)貿(mào)易的相關(guān)交易情況。

“合規(guī)”

從各方面來說，經(jīng)歷了2020年的“風(fēng)起”，2021年至今的“過山車”，跨境商家會感受到規(guī)則越來越嚴(yán)。在支付收款方面，盡管PayPal的海外市場地位短期內(nèi)很難撼動，越來越多的中國支付機構(gòu)憑借數(shù)字科技的優(yōu)勢，搶灘跨境支付市場，他們同樣需要合規(guī)先行。

博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，跨境支付機構(gòu)機會很多，但同時也要做好“內(nèi)功”。比如一定要先做好合規(guī)性收款產(chǎn)品，這是所有服務(wù)的基礎(chǔ)。讓企業(yè)能夠在最短時間內(nèi)做到安全收款的同時，給到一個恰當(dāng)?shù)挠懈偁幮缘馁M率。成本低、時效快、覆蓋地區(qū)多、多平臺和多幣種的收付款能力都是競爭的關(guān)鍵。

對企業(yè)來說，合規(guī)風(fēng)險意識也得到了提升。

“我們完全遵守平臺的規(guī)則，從來不搞刷單、刷評論這些事情。”雷鳴談到跨境電商平臺的業(yè)務(wù)，強調(diào)安全合規(guī)，“如果店被封了，就得不償失。

億邦智庫首席分析師樊飛的調(diào)研結(jié)果顯示，在所有風(fēng)險因素中，平臺治理風(fēng)險成為賣家心頭的最大擔(dān)憂，51%的受訪企業(yè)受到亞馬遜“封號”事件影響，其中有12%的受訪企業(yè)表示影響嚴(yán)重，有43%的受訪企業(yè)表示在疫情后的經(jīng)營中，擔(dān)心類似亞馬遜“封號”類似的平臺治理風(fēng)險。在其他風(fēng)險因素中，有近1/3企業(yè)開始擔(dān)心自身單一品類、單一市場依賴度大等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題帶來的潛在風(fēng)險。此外，物流風(fēng)險和政策變化風(fēng)險也成為企業(yè)擔(dān)心較多的問題。

反過來看，亞馬遜封店令更多跨境賣家更深刻懂得了“不要把雞蛋放在一個籃子里”，對單一平臺依賴度太高，所有店鋪都開在一個平臺，平臺政策一旦調(diào)整，沖擊力會過于巨大。丁巖松介紹，目前在全球TOP20主流電商平臺上，拉美的MercadoLibre、東南亞的Laza－da、澳大利亞的Catch、英國的Fruugo、法國的Cdiscount、歐美家居電商Way－fair等，都上了中國微型跨國企業(yè)期待新開拓的熱門清單。

“要讓企業(yè)做大做強，讓微型跨國企業(yè)變成隱形冠軍，這個過程當(dāng)中還是要考慮一下你的行業(yè)壁壘或者你的真功夫是什么。”丁巖松認(rèn)為，中國微型跨境企業(yè)目前在海外市場最大的競爭力還是性價比，但未來還是要有比較長期的規(guī)劃和建設(shè)，想一想如何在自己的價值鏈再往上爬一爬。

2022年，來自萬里匯的數(shù)據(jù)顯示，有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的跨境電商，利潤率可達(dá)19%-28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。用技術(shù)和品牌建立自己的“護(hù)城河”，成為今年微型跨國企業(yè)活下來、活得好的關(guān)鍵指標(biāo)。