經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 2022年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)259.65億元的總營(yíng)收，這一數(shù)字超越了阿迪達(dá)斯、耐克上半年在大中華地區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn)，這還是安踏集團(tuán)首次超越耐克中國(guó)。

“安踏登頂”，“雙巨頭時(shí)代遭改寫”，這樣的表述足夠令市場(chǎng)沸騰，但安踏還未超越阿迪、耐克。需要清醒地認(rèn)識(shí)到的是，安踏259.65億元的營(yíng)收來自集團(tuán)整體貢獻(xiàn)，其中涵蓋了多品牌矩陣，并且安踏未曾披露中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的營(yíng)收比重。如果從集團(tuán)視角，耐克集團(tuán)的2022年財(cái)年（2021年5月31日-2022年5月31日）三季度和四季度的整體營(yíng)收達(dá)到了231.46億美元，阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)108億歐元，259.65億元與二者對(duì)比，這中間的差距不是一星半點(diǎn)。

雖然落差仍然巨大，但在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)去觀察兩大陣營(yíng)的不同表現(xiàn)，種種跡象表明變化正在發(fā)生。

十年調(diào)整 走到今天

在過去長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭品牌所占領(lǐng)，耐克和阿迪達(dá)斯像兩座大山橫在之前，其后還有彪馬、安德瑪?shù)纫槐妵?guó)際品牌展開白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，但2022年上半年一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象發(fā)生了，本土鞋服運(yùn)動(dòng)品牌紛紛迎來業(yè)績(jī)上漲，而阿迪達(dá)斯已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，耐克連續(xù)三個(gè)季度下滑，冰與火的對(duì)比之下，市場(chǎng)或?qū)⒃诖顺霈F(xiàn)分化。

2022年上半年，安踏、李寧、特步和 361°營(yíng)收分別為 259.65億元、124.09億元、56.84億元和36.54億元，同 比 增 長(zhǎng) 13%、21.7%、37.5%和17.6%。而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬在大中華區(qū)紛紛交出負(fù)增長(zhǎng)成績(jī)單。2022財(cái)年，耐克大中華區(qū)同比減少13%；2022年上半年，阿迪達(dá)斯同比減少28.4%，彪馬下滑34%。

至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們是否可以下一個(gè)結(jié)論：本土品牌正在迎來國(guó)產(chǎn)超越的新的一頁(yè)？關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶指出，可以說正在這一過程中。如果說用一整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收去類比國(guó)際品牌在地區(qū)上的表現(xiàn)有失偏頗，那可以去看銷售額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，拉長(zhǎng)時(shí)間線去看整個(gè)趨勢(shì)。新冠肺炎疫情反復(fù)對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言是共同的，但本土品牌依然能紛紛取得增長(zhǎng)，我們確實(shí)正在迎來一個(gè)新的開始。

在體育用品行業(yè)從業(yè)二三十年，張慶見證了國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)的幾次分化。張慶表示，今天所看到的本土運(yùn)功鞋服品牌所取得的成績(jī)，實(shí)際上是過去十年努力調(diào)整的結(jié)果。

在2008年之前，當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌尚未涉足中國(guó)市場(chǎng)，這是本土品牌活躍發(fā)展的階段。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先后完成港股上市。

這一階段本土品牌采用大舉開店、渠道下沉的粗放增長(zhǎng)方式。當(dāng)時(shí)渠道經(jīng)營(yíng)以批發(fā)模式為主，品牌商無法直接了解終端的實(shí)際情況，供需錯(cuò)配，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。2011年前后，席卷整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)徹底引爆，李寧、安踏、特步、361°無一幸免。2012年至2014年，李寧累計(jì)虧損26.93億元。特步自2011年凈利潤(rùn)達(dá)到9.65億的峰值后，到2021年仍未恢復(fù)到當(dāng)時(shí)的水平。

在本土品牌深陷庫(kù)存“泥沼”的同時(shí)，國(guó)際品牌紛紛踏入中國(guó)市場(chǎng)，迎來發(fā)展周期。失落的本土品牌們開始聯(lián)合起來不斷向外發(fā)聲，傳達(dá)并非是國(guó)產(chǎn)品牌走到了天花板，而是過去粗放的增長(zhǎng)方式走到了天花板，他們決心要從大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

李寧大刀闊斧關(guān)店，先后關(guān)店1800家，回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存，向零售轉(zhuǎn)型。安踏則關(guān)停過剩產(chǎn)能，將多級(jí)分銷取消。近年來，安踏、李寧和特步都紛紛提出DTC轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。

張慶指出，向精細(xì)化零售運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，這條路已經(jīng)走了將近10年，“當(dāng)下我們看到的是轉(zhuǎn)型之后的結(jié)果，它們能夠在三年疫情的重壓之下還能有如此亮眼的表現(xiàn)。”張慶說道。

“種瓜得瓜，種豆得豆”

上一階段十年的調(diào)整，從粗放式到精細(xì)化，但其實(shí)本土品牌也面臨著諸多的煩惱，其中一個(gè)大的方面不言而喻：有營(yíng)收、有規(guī)模，但是沒有忠誠(chéng)度。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)講過，中國(guó)的品牌不僅僅要讓消費(fèi)者買得起，還要讓消費(fèi)者想要買。這就要求中國(guó)企業(yè)賦予商品能量?jī)r(jià)值、文化價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，安踏比李寧更有緊迫感。與李寧出生自帶冠軍光環(huán)不同，安踏是晉江小廠里出生的“草根”。尤其是在安踏首次披露FILA（斐樂）業(yè)績(jī)的2019年以后兩年多的時(shí)間里，人們明顯發(fā)現(xiàn)FILA一股儼然要把安踏主品牌甩在身后的勢(shì)頭，這讓本土出生的安踏主品牌的位置變得尷尬起來，要知道，F(xiàn)ILA是安踏在2007年“撿漏”收購(gòu)來的意大利品牌。

2021年中報(bào)，F(xiàn)ILA以108.2億的營(yíng)收超越了主品牌安踏105.7億的營(yíng)收，主品牌的品牌提振、品牌重塑提了這么多年，安踏的緊迫感或許在這一刻提到了前所未有的高度。

這并非是安踏一家所面臨的問題，長(zhǎng)久以來，本土品牌只能與性價(jià)比相掛鉤。因此，不僅是向零售轉(zhuǎn)型，這一過程中，他們還要更加縱深地洞察消費(fèi)者的喜好變化并迅速地調(diào)整。

比如李寧，借由國(guó)潮的東風(fēng)，李寧2018年在紐約時(shí)裝周上推出的子品牌“中國(guó)李寧”一炮打響，一時(shí)間，“中國(guó)李寧”成為年輕人視野中代表國(guó)潮的品牌。

安踏則是不斷強(qiáng)化奧運(yùn)營(yíng)銷，2022年已經(jīng)是安踏牽手中國(guó)奧委會(huì)的第13個(gè)年頭。借由今年安踏為冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)健兒打造的“冰上鯊魚皮”、“戰(zhàn)靴”鋼架雪車鞋等等，安踏順勢(shì)推出了一系列奧運(yùn)科技產(chǎn)品，加大力度研發(fā)氮科技鞋產(chǎn)品以及冰膚、熾熱等專屬科技的服裝產(chǎn)品。

張慶指出，“我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，商業(yè)上的事情也是種瓜得瓜，種豆得豆的。”在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的生活方式轉(zhuǎn)變的過程中，品牌如何陪伴他們、賦能他們，支持他們?nèi)ミM(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)持續(xù)性長(zhǎng)期耕耘的過程。“能夠看到本土品牌在這些方面始終是沒有放松警惕的，在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道方面快速反應(yīng)。”張慶說。

同樣不容忽視的還有時(shí)代的大背景，新一代消費(fèi)者對(duì)本土文化的高度自信、高度認(rèn)同則是托起了整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服大盤向上的基底。正如懶熊體育創(chuàng)始人韓牧所言，體育的內(nèi)核是文化，做文化的最高境界絕不是做性價(jià)比。

增長(zhǎng)之下仍有隱憂

安踏加速主品牌提振，上個(gè)月安踏品牌發(fā)布了官方價(jià)格699元/雙的“冠軍跑鞋”，再一次向外明確發(fā)聲，安踏將深化“專業(yè)為本、品牌向上”的核心策略，計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，一方面為國(guó)家隊(duì)打造先進(jìn)的比賽裝備，另一方面加快大眾商品運(yùn)動(dòng)科技的自主研發(fā)和迭代，繼續(xù)發(fā)力跑步和籃球兩大核心品類。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出，從長(zhǎng)期來看，安踏所代表的大眾運(yùn)動(dòng)與FILA代表的時(shí)尚潮流相比，大眾運(yùn)動(dòng)的規(guī)模會(huì)更大一些，所以安踏會(huì)更容易在這一市場(chǎng)里獲得更高的市場(chǎng)份額。

對(duì)于主品牌的推動(dòng)確實(shí)取得了效果。2022年中報(bào)，安踏主品牌營(yíng)收133.6億元，同比增長(zhǎng)26.3%。

但是FILA卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比減少0.5%。FILA失速其實(shí)早有端倪，2021年上半年FILA收入增速已從2019年上半年的68.2%下滑到45.1%。

對(duì)此，安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，今年上半年疫情主要發(fā)生在一二線城市，F(xiàn)ILA最高峰的時(shí)候有30%的閉店率，是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)受影響最大的品牌。在這么困難的情況下，上半年FILA基本維持了去年同期的收入水平。

李應(yīng)濤指出，今年疫情的原因?qū)е乱欢€城市門店受到的沖擊和影響會(huì)大，也會(huì)對(duì)年輕群體的消費(fèi)信心產(chǎn)生影響，在潮流運(yùn)動(dòng)服飾方面的支出會(huì)更加謹(jǐn)慎，這是導(dǎo)致FILA上半年業(yè)績(jī)下滑的一大原因。

在張慶看來，F(xiàn)ILA的放緩是符合商業(yè)規(guī)律的，就像拋物線一樣，當(dāng)?shù)竭_(dá)頂點(diǎn)就要開始下滑，只不過FILA要做的事情就是要在第一條曲線到達(dá)頂端的時(shí)候，及時(shí)去找到第二條曲線。張慶指出，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的內(nèi)核仍離不開運(yùn)動(dòng)，它依然需要與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目去做關(guān)聯(lián)，F(xiàn)ILA或可考慮推出與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目鏈接的新的產(chǎn)品線。

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚略顯疲態(tài)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)起勢(shì)是行業(yè)上半年的一大整體特征。以李寧為例，其具有籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類，以往零售流水占比最多、增速最快的是運(yùn)動(dòng)生活品類，而該品類上半年零售流水同比下降1%，營(yíng)收占比從50%下降至40%，跑步、籃球等核心專業(yè)品類則同比上升10%和30%。

此外，安踏將部分經(jīng)銷商門店收歸自有的DTC轉(zhuǎn)型也同時(shí)帶來了更高的員工成本、租金成本和庫(kù)存水平。上半年，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到145天，比去年同期增加28天，達(dá)到了近年來的最高位。

安踏方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管DTC直營(yíng)對(duì)比分銷商模式庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)略高，但二者模式不同，不應(yīng)簡(jiǎn)單比較。DTC優(yōu)勢(shì)在于提升了全渠道消費(fèi)者洞察，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，優(yōu)化同店增長(zhǎng)、消費(fèi)者體驗(yàn)，提升了零售價(jià)值。

行業(yè)內(nèi)特步的存貨周轉(zhuǎn)期也大幅延長(zhǎng)，其平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到106天，同比增長(zhǎng)了27天，是2008年上市以來的新高。

因此，即便本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來了抗周期的勝利，但仍有部分產(chǎn)品線增長(zhǎng)見頂、庫(kù)存問題加劇等方面的隱憂。

并且，從整體品牌實(shí)力上對(duì)比，本土品牌與國(guó)際品牌仍存不小的差距。阿迪達(dá)斯2022財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收108.97億歐元，同比增長(zhǎng)5%；耐克集團(tuán)2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增長(zhǎng)6%。

李應(yīng)濤指出，在品牌整體實(shí)力方面，本土品牌仍落后于阿迪和耐克，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)形成了生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)體系，阿迪搭建了依托于足球的生態(tài)體系，耐克更多是依托于籃球，他們壟斷了很多體育明星資源和賽事植入，國(guó)內(nèi)品牌在這一方面還有很多的不足，只能從一些小眾的運(yùn)動(dòng)中去切入。當(dāng)下這一階段，是本土品牌與國(guó)際品牌在多個(gè)方面各有勝負(fù)。

在張慶看來，本土品牌的零售精細(xì)化調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，接下來將迎來新的發(fā)展階段。這一階段，本土品牌將會(huì)在加大研發(fā)、提升產(chǎn)品力，加強(qiáng)品牌個(gè)性化塑造，打造有趣、有料、有種的品牌方向，以及加強(qiáng)社群營(yíng)銷，透過社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的互動(dòng)這幾大方面進(jìn)行發(fā)力。