經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 夏天已至，太陽下的年輕人，正想方設(shè)法把自己全方位包裹起來。

從此前的防曬傘、防曬帽、防曬袖套，到近期的臉基尼、圍擋住整個脖頸和半個臉頰的防曬口罩，年輕人的防曬裝備已是“全副武裝”。不僅如此，種草平臺上各路博主推薦防曬穿搭，主打防曬衫穿出時髦感等理念，相伴隨的是防曬裝備和防曬場景的愈加細分。

防曬市場早已被防曬霜培育多年，近些年的“硬核防曬”風(fēng)潮又是從何而起？

防曬的“硬與軟”

硬防曬是指區(qū)別于傳統(tǒng)防曬霜的新型防曬產(chǎn)品，形態(tài)多為服裝及工具產(chǎn)品。

“通過外在防護層（面料或涂層等）進行光折射，從而避免紫外線接觸皮膚。單純依靠軟防曬不能起到100%防護效果，軟硬防曬搭配目前是消費者需求的重要趨勢轉(zhuǎn)變。”硬防曬品牌OhSunny創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官曹宸瑋說。

趨勢背后的助力，首先來自消費者對美白的執(zhí)念和防曬觀念的加深。對于“美白”的孜孜追求，在亞太區(qū)女性消費者身上表現(xiàn)得尤為明顯。Grandviewresearch數(shù)據(jù)顯示，全球美白亮膚產(chǎn)品市場在2019年-2025年以7.4％的年均復(fù)合增速增長，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到137億美元，其中預(yù)計亞太地區(qū)所占全球市場份額達90%。

記者也注意到，在社交媒體中關(guān)于防曬衣的討論，有消費者表示“花高價用了美白護膚產(chǎn)品以后，再被曬黑真的不值得”。也有消費者在做了輕醫(yī)美項目后，開始尤其注重全方位的防曬。

此外，戶外場景的延展，如前段時間熱度居高不下的露營風(fēng)以及短途游、城市微度假等，這些疊加社交休閑屬性的戶外場景，都伴隨著消費者防曬需求的提升。

豐富的場景正在加劇產(chǎn)品細分。從能圍住脖頸的更大面積的防曬口罩，到帶有帽檐又能遮住腳踝的更長的防曬衣，以及近期較火的集遮陽帽、防曬口罩功能于一體同時十分輕便的臉基尼，衍生的新品不斷刺激消費者復(fù)購。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，防嗮服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，并且2021年-2026年，防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達到958億元。

新消費的那些事

熱潮之下，資本市場也即將迎來這一細分領(lǐng)域的首位上市玩家。

今年4月，蕉下向港交所遞交的招股書顯示，2019-2021年，蕉下總營收約為3.85億元、7.94億元和24.07億元；調(diào)整后凈利潤為0.20億元、0.39億元和1.36億元。

蕉下成立于2013年，自遮陽傘的產(chǎn)品起家。但招股書顯示，傘這一品類在2019年的比例達86.9%，但2021年只占營收的20.8%，。除了傘具，服裝、帽子以及包括墨鏡、口罩在內(nèi)的其他配飾，占據(jù)總營收的比重分別為29.5%、18.7%、25.4%。

由細分需求切入贏得市場一席之地，是當(dāng)下新消費品牌的慣常思路：精準(zhǔn)覆蓋小眾消費者需求，而后尋求用戶圈擴大的機會。但新消費品牌也常常囿于細分領(lǐng)域的天花板，無法向更大需求的市場拓展。

成立9年，在3年間擺脫單品依賴，拓展對蕉下來說似乎不成問題。但蕉下需要關(guān)注的問題是，不斷攀升的營銷支出以及未有大幅起色的凈利潤率。

招股書顯示，2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。從數(shù)據(jù)來看，2021年廣告及營銷開支同比大增392.43%。三年間，公司的凈利潤率始終維持在5%左右。

招股書也透露，蕉下與線上600名KOL擁有合作，并且公司87%的營收來自線上。這也符合新消費從線上切入的特征和“重新做一遍”的方法論。

消費品牌是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道的多維游戲，上述選項對于有資本加持的品牌來說，流量端的渠道最容易攻下。因此，新品牌往往以昂貴的成本做線上的產(chǎn)品觸達，積累足夠的灰度測試，為后續(xù)決策提供數(shù)據(jù)支持。

此外，蕉下并沒有自己的工廠，所有產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。一家位于河南的蕉下、VVC代工遮陽帽的服帽工廠工作人員告訴記者，蕉下的產(chǎn)品屬于獨家定制款，蕉下有自己的專利。所謂專利指面料還是技術(shù)，對方的回應(yīng)是“款式”。

蕉下也在招股書中強調(diào)產(chǎn)品的科技感，比服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應(yīng)用AirLoop面料，傘具應(yīng)用L.R.C涂層技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，鞋履產(chǎn)品應(yīng)用FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。

值得注意的是，蕉下OEM模式下的研發(fā)占比卻逐漸下滑。招股書顯示，2019年至2021年的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，營收占比分別為5%、4.5%、3%。

天眼查公司信息顯示，蕉下目前擁有效授權(quán)專利162個，其中外觀專利126個。從專利申請不難發(fā)現(xiàn)蕉下對產(chǎn)品細分設(shè)計的執(zhí)著，單口罩這一品類在5月份就申請了包括護眼角口罩、立體護頸口罩、全臉防曬面罩等多個專利。

款式與款式間的差別，會導(dǎo)致價格的差異。以蕉下官方旗艦店一款熱賣的冰絲防曬衣為例，經(jīng)典款及腰防曬衣價格在200元左右，超強防曬款售價在400元以上。

但記者在詳情頁未見到二者的差異介紹，僅在產(chǎn)品圖片上顯示超強款是全波段四層防護。記者向客服詢問兩款的差異，客服表示，在帽檐以及設(shè)計上有不同，記者詢問：“沒有材質(zhì)上的不同嗎？”客服回應(yīng)：“一般是的。”

在詳情頁，記者還注意到，該款防曬衣面料為錦綸、氨綸。“防曬衣的面料一般以滌綸成分為主，價格不是很高，錦氨要高檔些，價格也會更貴。”位于江陰的面料工廠負(fù)責(zé)人蘇新告訴記者，一般面料每米會相差5-6元，具體要看規(guī)格。而類似蕉下的錦氨面料，蘇新按照一件180g去估算，估計每米23元就能做。

打破天花板

曾有市場觀點指出，硬防曬是一條細分賽道，并非對所有消費者都是剛需產(chǎn)品，市場潛力和市場份額更容易觸到天花板。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，任何消費需求都來自生活場景的迭代，防曬有季節(jié)性要求，防曬服還是整體偏營銷導(dǎo)向，這種小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。

但成為“防曬第一股”，是蕉下的目標(biāo)嗎？招股書或許顯露出蕉下更大的野心。

去年，科思股份成功登陸A股上市，成為以護膚產(chǎn)品為主的“防曬第一股”。如今，蕉下有意沖刺“物理防曬第一股”。但蕉下自己的說法卻是要成為“中國城市戶外第一股”。從“防曬”到“戶外”，后者可以講的故事遠比前者更加豐富。

在蕉下未來的產(chǎn)品矩陣拓展上，有蕉下知情人士向記者透露，以露營場景為例，關(guān)于露營能想象到的一切產(chǎn)品，蕉下都要做。

從小而美的市場拓展到大而全的賽道，蕉下是否擁有這樣的底氣？

程偉雄指出，城市戶外對于功能性的要求更高。在新消費領(lǐng)域，很多品牌正把精力集中到產(chǎn)品研發(fā)，補齊熱潮中的短板。而從完美日記登陸資本市場后的市場反應(yīng)，可以想見，未來市場對蕉下的產(chǎn)品力和研發(fā)能力的審視會愈加嚴(yán)格。

除了研發(fā)，新消費品牌的短板還在于線下渠道。尚承投資創(chuàng)始管理合伙人童杰曾指出，由于消費場景和渠道的差異，很多創(chuàng)始人忽略了要超脫電商場景、在更大范疇里去思考“人貨場”的關(guān)系。

目前，蕉下的線下體量并不大。截至2021年12月31日，蕉下共擁有66家零售門店，其中31家為合作零售店。

從防曬用品到城市戶外，更加大而全的品類，意味著更為復(fù)雜的人貨場辨析，即如何打造用戶種草、拔草到復(fù)購、體驗的閉環(huán)。

上述知情人士透露，未來在線下，自建營地會是蕉下的一個方向，在這個場景中打造閉環(huán)。另外，招股書也透露，蕉下計劃尋求與戶外主題相關(guān)的品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)開發(fā)、銷售渠道等價值鏈上的投資標(biāo)的。