在過去一年半里，客戶互動戰(zhàn)略被重新定義，企業(yè)身處復(fù)雜環(huán)境之中，需要面臨前所未有的內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。在此背景下，德勤邀請全球眾多企業(yè)高管和消費(fèi)者參與調(diào)查，旨在利用收集的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重新審視客戶互動和客戶體驗(yàn)以保持競爭力。《2022年全球營銷趨勢》報(bào)告通過深入研究分析，指出了營銷領(lǐng)域的七大趨勢，說明了高增長品牌如何引領(lǐng)前行，并且提出了可以幫助高管規(guī)劃未來的最新見解。

報(bào)告要點(diǎn)包括：

·    高增長品牌（年收入增長率達(dá)到10%或以上）致力于踐行能夠反映利益相關(guān)方需求的宗旨，從而獲得競爭優(yōu)勢。全面踐行宗旨需要采用對于所有利益相關(guān)方而言更具公平性和包容性的方法，同時(shí)需要企業(yè)重視問責(zé)制并且設(shè)定與踐行宗旨相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)。

·    僅僅倡導(dǎo)包容性或多元化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，57%的消費(fèi)者對于致力解決社會不平等問題的企業(yè)更加忠誠。社會正在不斷變化，營銷人員應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行多元化、公平性和包容性承諾以證明其品牌信息傳遞的真實(shí)性。

·    隨著線上線下體驗(yàn)融合成為常態(tài)，75%的高管計(jì)劃在未來一投入更多精力提供混合體驗(yàn)。企業(yè)可以通過人性化設(shè)計(jì)融合線上和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢并且擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍。

·    針對全球550多位首席營銷官的調(diào)查顯示，首席營銷官對于分析能力的重視程度通常高于創(chuàng)造能力。營銷曾被視為創(chuàng)意人士大展身手的領(lǐng)域，但是大數(shù)據(jù)和人工智能的興起改變了這個(gè)行業(yè)的需求，如今企業(yè)需要為實(shí)現(xiàn)獨(dú)特目標(biāo)建立適當(dāng)?shù)娜瞬沤Y(jié)構(gòu)。

·    隨著第三方cookie的消失，高增長品牌正率先步入第一方數(shù)據(jù)環(huán)境。就此而言，營銷人員可以采取以下措施：制定第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)人性化體驗(yàn)以及與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴建立深入關(guān)系以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)和見解。

這對企業(yè)高管的決策制定有何影響？

如今，消費(fèi)者在線上線下渠道之間來回切換，單一的客戶線程即將成為過眼云煙。消費(fèi)者對其數(shù)據(jù)的收集和使用更加謹(jǐn)慎，但是同時(shí)希望獲得以便利性和品牌宗旨為核心的個(gè)性化和定制化體驗(yàn)。面對不斷變化的環(huán)境，營銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)需要重新審視滿足消費(fèi)者新期望所需的人才組合。本報(bào)告根據(jù)全球高管和消費(fèi)者的反饋信息編制而成，旨在幫助企業(yè)高管（從首席營銷官到首席執(zhí)行官）了解如何提供動態(tài)客戶體驗(yàn)。企業(yè)可以擯棄單點(diǎn)解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶、數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的全方位融合，并且利用營銷推動發(fā)展、增強(qiáng)信任以及滿足客戶需求。

許多企業(yè)正在重新定義他們的價(jià)值主張以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^踐行宗旨產(chǎn)生超越利潤的影響，但是解決上述問題并與在不同品牌之間糾結(jié)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并非易事。就消費(fèi)者購買各類產(chǎn)品時(shí)選擇特定品牌的原因而言，德勤全球營銷趨勢消費(fèi)者調(diào)查顯示，價(jià)格和質(zhì)量為消費(fèi)者的重點(diǎn)考量標(biāo)準(zhǔn)。由于所有企業(yè)都需要重視價(jià)格和質(zhì)量，所以其他標(biāo)準(zhǔn)（包括宗旨相關(guān)因素）才能成為競爭優(yōu)勢。相關(guān)證據(jù)表明，致力踐行宗旨的企業(yè)正在獲得關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，高增長品牌正在采用與低增長品牌完全不同的方式踐行宗旨。對于高增長品牌而言，宗旨可以推動產(chǎn)品和服務(wù)交付、指導(dǎo)員工決策以及推動落實(shí)企業(yè)社會責(zé)任投資戰(zhàn)略。

隨著消費(fèi)者群體日益多元化（例如種族和民族、性取向或身體差異），如果希望與潛在客戶有效建立聯(lián)系，企業(yè)必須確保其信息傳遞、廣告宣傳和品牌活動能夠體現(xiàn)各類背景和經(jīng)歷。但是僅僅倡導(dǎo)包容性或多元化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。德勤全球營銷趨勢消費(fèi)者調(diào)查顯示，57%的消費(fèi)者對于致力解決社會不平等問題的企業(yè)更加忠誠，并且消費(fèi)者希望支持能夠代表他們及其價(jià)值觀的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，高增長品牌相比低增長品牌會更加頻繁地開展多元化、公平及包容 (Diversity, Equity and Inclusion) 評估。與此同時(shí)，高增長品牌正在縮小其與目標(biāo)市場之間的文化和群體差異。

營銷曾被視為創(chuàng)意人士大展身手的領(lǐng)域，但是在當(dāng)今的數(shù)據(jù)密集型環(huán)境中，企業(yè)開始傾向于招募分析能力更強(qiáng)的人才。針對全球556位首席營銷官的調(diào)查顯示，幾乎所有行業(yè)對于分析能力的重視程度都高于創(chuàng)造能力（除消費(fèi)行業(yè)外）。然而，這并不意味著將創(chuàng)造能力與分析和技術(shù)能力進(jìn)行一對一交換，而是需要加強(qiáng)內(nèi)部和外部合作。這一點(diǎn)在營銷人員認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的混合工作環(huán)境中尤為重要。對于首席營銷官而言，與其說這是組織重新設(shè)計(jì)，不如說這是文化轉(zhuǎn)型——重塑營銷人員實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的方式以取得創(chuàng)造性成果。

盡管消費(fèi)者可能喜歡關(guān)聯(lián)廣告，但是許多消費(fèi)者也擔(dān)心其個(gè)人信息、購買偏好和瀏覽習(xí)慣數(shù)據(jù)的使用問題。為此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)收緊相關(guān)法規(guī)，許多網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和科技公司正在禁用第三方cookie，即實(shí)現(xiàn)無cookie。逐步淘汰第三方cookie或?qū)⒆璧K營銷人員以多種方式與客戶進(jìn)行有效互動，但是企業(yè)可以利用第一方數(shù)據(jù)與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合解決上述問題以繼續(xù)實(shí)施其戰(zhàn)略舉措。值得注意的是，高增長品牌正率先步入第一方數(shù)據(jù)環(huán)境，德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，61%的高增長品牌正在轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，但是僅有40%的負(fù)增長品牌采取此項(xiàng)行動。這可能意味著高增長品牌更能意識到其迫切需要在消費(fèi)者對數(shù)據(jù)隱私的情緒轉(zhuǎn)變中取得先機(jī)。就以先進(jìn)方式使用第一方數(shù)據(jù)而言，高增長品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于負(fù)增長品牌，特別是在兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：通過動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化提供個(gè)性化內(nèi)容（51% vs. 36%）以及通過程序化媒體向客戶推送廣告（49% vs. 29%）。

消費(fèi)者愈發(fā)擔(dān)心企業(yè)追蹤他們的一舉一動，而在客戶數(shù)據(jù)使用的幫助性和侵?jǐn)_性之間只有一線之隔。德勤全球營銷趨勢消費(fèi)者調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者認(rèn)為常購品牌向其發(fā)送商品打折提醒的情況對其有所助益，53%的消費(fèi)者擔(dān)心移動設(shè)備監(jiān)聽其談話并認(rèn)為社交媒體推送相應(yīng)廣告是被監(jiān)聽的結(jié)果。大量客戶數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾情況——營銷人員尋求利用此等數(shù)據(jù)改善客戶體驗(yàn)，而首席信息安全官則致力于遵守隱私法規(guī)。首席營銷官應(yīng)與首席信息安全官合作，通過改進(jìn)數(shù)據(jù)實(shí)踐培養(yǎng)客戶信任，從而打造能夠創(chuàng)造價(jià)值、提高透明度并為客戶提供個(gè)人數(shù)據(jù)控制權(quán)的客戶體驗(yàn)。

如今，企業(yè)對提供數(shù)字化體驗(yàn)已經(jīng)愈發(fā)得心應(yīng)手，下一步其應(yīng)致力提供優(yōu)質(zhì)的線上線下融合體驗(yàn)或混合體驗(yàn)。德勤全球營銷趨勢高管調(diào)查顯示，75%的高管計(jì)劃在未來一年投入更多精力提供混合體驗(yàn)，并且許多高管希望通過提供混合體驗(yàn)提升個(gè)性化程度（43%）、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新（43%）、增進(jìn)客戶關(guān)系（40%）以及提高包容性水平（38%）。為提升混合體驗(yàn)，企業(yè)可以擴(kuò)大選擇范圍、整合反饋信息并且投資構(gòu)建可將設(shè)計(jì)原則付諸實(shí)踐的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循以人為本的設(shè)計(jì)原則，確保線上和線下體驗(yàn)具備消費(fèi)者所期望的敏捷性和靈活性。

動態(tài)體驗(yàn)是指隨時(shí)隨地以客戶所需的方式提供客戶所需的幫助和信息。德勤全球營銷趨勢消費(fèi)者調(diào)查顯示，及時(shí)服務(wù)和知識淵博的客服代表對于消費(fèi)者做出購買決策最有助益。有鑒于此，營銷人員可以優(yōu)化由人工智能驅(qū)動的客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷與科學(xué)技術(shù)的完美融合。通過設(shè)計(jì)和部署人工智能戰(zhàn)略以幫助企業(yè)在客戶需要時(shí)為其提供服務(wù)，營銷人員和客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人可以打造端到端客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人工智能與人工服務(wù)的無縫融合，從而改善客戶服務(wù)并且提高服務(wù)底線。

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