中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。盡管受疫情沖擊，4月份鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比下降，但長期來看，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力，促進(jìn)渠道和服務(wù)下沉，仍是促進(jìn)中國消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的重要舉措。

埃森哲以中國三、四、五線城市為樣本，對(duì)6000余名18至60歲的下沉市場消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者也呈現(xiàn)出“新理性”的特征，且表現(xiàn)形式獨(dú)具特色。30至40歲人群工作較為繁忙，更愿意花錢省時(shí)間，更信賴知名品牌和商家，更希望通過消費(fèi)彰顯身份和地位，他們是下沉市場消費(fèi)購買力升級(jí)的主要突破口。

“新理性”的下沉市場消費(fèi)者

相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者的 62);" class="ql-size-normal">日常消費(fèi)意愿更旺盛，有七成受訪者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費(fèi)品類。但他們同時(shí)具有儲(chǔ)蓄意識(shí)，超過九成的受訪者不認(rèn)可月光的消費(fèi)方式。

比起彰顯生活品味，下沉市場消費(fèi)者更注重實(shí)用性消費(fèi)，調(diào)研顯示，不足50%的受訪者表示愿意為體現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品支付更高價(jià)格。但下沉市場消費(fèi)者卻很愿意為“顏值”買單，近八成表示商品的外觀設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)他們的購物興趣。

對(duì)比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者即使有青睞的品牌，也仍更熱衷主動(dòng)體驗(yàn)和多方比較，并傾向通過詢問親朋好友、網(wǎng)上測評(píng)等渠道獲取信息，以形成最終消費(fèi)決策。

中國下沉市場四大消費(fèi)趨勢

下沉市場是檢驗(yàn)企業(yè)成就卓越績效的試金石，其層次性、復(fù)雜性，以及在獨(dú)特環(huán)境下所孕育出的消費(fèi)者特性，對(duì)消費(fèi)品類、營銷策略和觸達(dá)渠道產(chǎn)生了諸多影響。通過本次調(diào)研，我們重點(diǎn)分析四個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)趨勢，希望為企業(yè)提供借鑒和啟示。

1.越下沉越線上

相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者更依賴線上渠道。這與下沉市場的線下渠道相對(duì)老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高不無關(guān)系。電商等在線渠道一定程度上解決了這些痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了下沉市場與高線市場的差距，同時(shí)具有物美價(jià)廉的優(yōu)勢。

接近九成下沉市場受訪者表示未來更愿意通過電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，他們對(duì)短視頻和直播購物的關(guān)注度和接受度也較高。從商品品類來看，下沉市場消費(fèi)者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場消費(fèi)升級(jí)的主力。

未來，伴隨著在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。同時(shí)，隨著社交媒體對(duì)下沉市場消費(fèi)者的影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)勢，建立符合用戶價(jià)值觀的產(chǎn)品認(rèn)知，是制勝下沉市場的營銷關(guān)鍵所在。

2.服務(wù)的新潛力

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)91%的下沉市場受訪者購買過課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓(xùn)消費(fèi)在四五線城市占比更高；超過三分之一的受訪者嘗試過在線醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)并覺得很有用。總體而言，產(chǎn)品服務(wù)越來越成為下沉市場消費(fèi)決策的重要考量因素。

但相對(duì)于一二線城市，下沉市場醫(yī)療和教育等服務(wù)類產(chǎn)品的供給和質(zhì)量仍存在較大提升空間。對(duì)于時(shí)間充裕、風(fēng)險(xiǎn)偏好小的下沉市場消費(fèi)者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計(jì)性和服務(wù)性以滿足下沉市場消費(fèi)者的需求，使質(zhì)量升起來，服務(wù)沉下去。

3.國潮崛起之地

受限于海外產(chǎn)品銷售渠道以及收入水平等綜合因素的影響，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著競爭力，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌支持度更高。近八成的下沉市場受訪者表示，優(yōu)秀的性價(jià)比是吸引其購買國貨的主要因素。

國貨品牌應(yīng)不斷升級(jí)自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場消費(fèi)者的信任優(yōu)勢，以及追求產(chǎn)品性價(jià)比、愿意為“顏值”買單、看重產(chǎn)品體驗(yàn)的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，快速發(fā)展壯大，真正推動(dòng)國潮崛起。

4.會(huì)員引爆紅利

下沉市場消費(fèi)者看重會(huì)員權(quán)益實(shí)用性，同時(shí)易被小額激勵(lì)所驅(qū)動(dòng)。超過六成的受訪者表示會(huì)因?yàn)闀?huì)員折扣、積分送禮等優(yōu)惠因素加入商家會(huì)員，其中近八成表示首要吸引因素是更多折扣。相對(duì)充裕的閑暇時(shí)間和追求娛樂體驗(yàn)的屬性，激發(fā)了下沉市場消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)視頻類會(huì)員和游戲會(huì)員的付費(fèi)意愿。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員，且越下沉，購買游戲會(huì)員和充值的比例越高。

同時(shí)，超過八成的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦所購買的產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵(lì)。我們的調(diào)研揭示，獎(jiǎng)勵(lì)和銷售激勵(lì)可以顯著驅(qū)動(dòng)下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。

制勝下沉市場

下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍(lán)海”，只有著力適應(yīng)群眾需求，才能強(qiáng)化消費(fèi)意愿。基于此，埃森哲提出三大制勝之道，助力企業(yè)打造核心競爭力，維持差異化優(yōu)勢：

1.持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)

下沉市場不是一二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有著自身獨(dú)特的消費(fèi)和使用場景。企業(yè)需要深入理解消費(fèi)者，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)完善本地服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高品牌忠誠度，在下沉市場消費(fèi)者心智爭奪中贏得先機(jī)。

2.差異化消費(fèi)者運(yùn)營

電商平臺(tái)和社交媒體對(duì)下沉市場的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。企業(yè)需要建立線上分銷渠道，創(chuàng)新消費(fèi)者互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)用戶增長和活躍。同時(shí)利用下沉市場看重會(huì)員權(quán)益實(shí)用性的心理，設(shè)計(jì)和打造具有吸引力的會(huì)員營銷體系，促進(jìn)用戶留存和消費(fèi)。

3.加速數(shù)字化技術(shù)賦能

下沉市場幅員遼闊、地域差異大、渠道鏈條長，供應(yīng)鏈效率對(duì)企業(yè)運(yùn)營成本和效益影響重大。面對(duì)下沉市場消費(fèi)者多變的需求和快速變化的競爭格局，數(shù)字化能力已成為企業(yè)在下沉市場立足的關(guān)鍵。強(qiáng)化數(shù)字能力，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)才能持續(xù)領(lǐng)跑下沉市場。

多措并舉之下，下沉市場的消費(fèi)潛力將得到更大釋放，其在企業(yè)未來發(fā)展布局中的位置也將越發(fā)凸顯。企業(yè)需準(zhǔn)確把握下沉市場消費(fèi)者特征，積極應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，助力實(shí)現(xiàn)全方位、可持續(xù)的增長。