經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 正值沖刺IPO之際，老鄉(xiāng)雞卻陷入了未給員工繳納社保的用工質疑。

5月30日，有媒體報道稱，近三年間，老鄉(xiāng)雞累計有1.6萬名員工未繳納社保。5月31日下午，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)布微博回應稱，“截止到2021年底，老鄉(xiāng)雞員工總計14503人（1033人為退休返聘），實際購買社保的有12629人，老鄉(xiāng)雞員工的實際參保率達到了93.75%。雖然有餐飲從業(yè)人員的流動率高和部分員工對參保意愿不強等方面的因素。但作為老鄉(xiāng)雞的董事長，沒能做到給老鄉(xiāng)雞全員所有人購買社保，我感到非常羞愧和自責。向我的所有員工和社會大眾表示深深的歉意。”

事實上，這一情況在招股書中已有所說明。招股書顯示，2021年，老鄉(xiāng)雞參保人數(shù)是12629人，未予繳納社保的員工有1874人，其中，1033人是退休返聘。

全國化擴張

2003年，肯德基在中國的門店數(shù)量突破800家，并推出了一款標志性的本土化風味改造的產品——老北京雞肉卷，這一產品一直延續(xù)至今。也是在2003年，一家名為“肥西老母雞”（老鄉(xiāng)雞前身）的中式快餐門店在合肥開業(yè)。19年過去，在肯德基門店已經(jīng)超越8000家的時候，“中式快餐第一股”仍缺位，成長至超過1000家門店的老鄉(xiāng)雞向上述稱號展開沖刺。

5月19日，老鄉(xiāng)雞向上交所遞交招股書。招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞的營業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元；歸母凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。

招股書顯示，公司擁有991家直營門店、82家加盟門店。疫情持續(xù)的這兩年多時間，老鄉(xiāng)雞的門店由2019年年末的769家增長至2021年年末的1073家。從增量來看，除了加密在安徽市場的門店外，上海、湖北、江蘇、深圳等省外市場的拓展也貢獻了增量。

但是，近兩年新成立的省外子公司的經(jīng)營狀況不甚理想，浙江、廣東、北京、河南等多地的多家子公司陷入虧損，合計虧損達1.62億元。以浙江老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司為例，其2021年凈利潤-1390元，老鄉(xiāng)雞（北京）餐飲有限公司2021年凈利潤-2022萬元。

早在2017年就已經(jīng)涉足的江蘇、湖北市場，仍未實現(xiàn)盈利。招股書顯示，江蘇、湖北的子公司2021年分別虧損3899萬元、3842萬元。

擴張盈利問題正擺在老鄉(xiāng)雞面前。事實上，相較西式餐飲的本土化探索，中式餐飲更加需要直面的是本地化口味的改造，這一要求更加細化。品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經(jīng)理張健向記者表示，至今還未有真正意義上的全國性中式快餐品牌，其中一個很大的制約因素是——口味本地化。倘若要取得全國市場的勝利，產品需要符合本地口味，這一要求，對于中式餐飲來講非常重要。在這方面，湖南和四川的餐飲比較有優(yōu)勢，“辣味”和“麻辣味”已經(jīng)被驗證是全國性口味，接受度普遍高。

沙利文分析師王子倫則指出，很多地方性的餐飲品牌專注本地消費者，并且用較低的單價來維持相對較高的客流。所以對于老鄉(xiāng)雞這樣的大型連鎖中式快餐品牌，如何用一套標準化的菜品占領全國市場是一個問題，如何建立壁壘，防止后來者打價格戰(zhàn)也是品牌會面臨到的一個問題。

不過對于當下老鄉(xiāng)雞的全國化擴張之路，業(yè)內人士認為，省外市場的虧損不必過于擔憂。張健表示，一方面，老鄉(xiāng)雞的確受到疫情的影響，導致客流較少。另外一方面，老鄉(xiāng)雞在省外的影響力還未完全建立。

接下來的內功

老鄉(xiāng)雞全國化的擴張還將加速推進。招股書顯示，老鄉(xiāng)雞未來將在全國重點區(qū)域新開700 家店。但目前安徽地區(qū)在占據(jù)超七成營收的基礎上，進軍新市場，老鄉(xiāng)雞的競爭力在哪里？

老鄉(xiāng)雞在招股書中表示，在餐飲企業(yè)同質化競爭日趨激烈、消費者圖新求變的當下，品牌與文化成為餐飲企業(yè)的核心競爭力。

自從2020年年初，“老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信”的視頻引起廣泛關注以后，老鄉(xiāng)雞就頻繁出現(xiàn)在熱搜席位上，包括土味戰(zhàn)略發(fā)布會、每天發(fā)布的“咯咯噠”的微博運營等。

王子倫表示，當標準化、連鎖化以及擁有高質量的菜肴已經(jīng)幾乎成為每一家餐飲企業(yè)共有的必須條件，餐飲企業(yè)想要脫穎而出，還需要更加深入人心的品牌知名度和品牌文化傳輸。

從當前老鄉(xiāng)雞品牌的擴張成績單來看，其品牌知名度的打開還需要一段路。

除此之外，餐飲企業(yè)的內功修煉還在于產品力、標準力、管理力在內的多個方面。頭豹研究院的餐飲報告顯示，上述三者是中式連鎖快餐企業(yè)成功的核心要素。

談及餐飲品牌內功修煉的方向，王子倫表示，首先品牌需要有較好的營銷能力來擴大品牌的影響力。其次，品牌也應要做到適當?shù)谋就粱淖儭Ｔ僬撸瑪U張的速度與成本的平衡也是至關重要的一點。通常來說，擁有比較完善的流程化、規(guī)模化的體系是能夠保證擴張速度的同時，降低成本的好方法之一。

根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，2020年中國餐飲連鎖化率達15%，和餐飲連鎖化率已經(jīng)達到54%和49%的美國和日本相比有較大的提升空間。

頭豹研究院的報告指出，除了中餐的需求多元化外，供應鏈水平落后也是中國餐飲行業(yè)連鎖化程度低的因素之一。目前餐飲行業(yè)整體存在上游過于分散，供應鏈長，冷鏈物流普及率低等問題。中央廚房、冷鏈運輸和食材基地等設施需要持續(xù)升級。

種種掣肘因素，也使得投資者較為關注餐飲品牌在這些方面的破局能力。王子倫表示，對于餐飲連鎖品牌來說，打造品牌自己的中央廚房和冷鏈運輸系統(tǒng)、創(chuàng)建上下游的鏈接資源和利用數(shù)字信息化科技技術等都可以成為他們在標準化、連鎖化方面的降本增效的方式。這些也是考量一家餐飲品牌投資標的的一個重要因素。

老鄉(xiāng)雞方面，根據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞本次在上交所上市，擬募資12億元，用于華東總部建設、新增餐飲門店以及數(shù)據(jù)信息化升級。老鄉(xiāng)雞在招股書中表示，老鄉(xiāng)雞華東總部項目有助于提升公司中央廚房產能規(guī)模；新增餐飲門店建設項目有助于完善全國門店布局；數(shù)據(jù)信息化升級建設項目有助于強化公司智能化管理水平。