經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 鄭淯心 高若瀛 謝楚楚 3月28日晚7點(diǎn)，郭曉峰在自己的直播間里講述：“從去年下半年開(kāi)始資本基本就不看了，正常的年份，我們出去見(jiàn)30-50個(gè)資本，能拿回來(lái)7、8個(gè)TS（投資意向書(shū)），可是現(xiàn)在出去見(jiàn)50個(gè)資本，基本不會(huì)有TS。”

郭曉峰的企業(yè)——一家零食創(chuàng)業(yè)公司——曾在2020年和2021年連續(xù)兩年拿到融資，但現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)投資者正在變得更加謹(jǐn)慎。

2021年中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域幾乎每天會(huì)都有一起投資事件。如今，這一賽道正在從熱潮中冷卻下來(lái)。

根據(jù)青山資本的統(tǒng)計(jì)，今年一季度消費(fèi)投資案例數(shù)是去年一季度的一半。2020年第一季度消費(fèi)賽道投資事件數(shù)量為196起，之后穩(wěn)步增長(zhǎng)至2020年第四季度的371起，2021年第一季度為337起，第三季度沖至414起，但是2022年第一季度下滑至170起。

如何熬過(guò)今年一季度？接下來(lái)是真正的春天嗎，還是繼續(xù)“倒春寒”？

對(duì)于曾高居天貓同類榜單銷售榜首的嬰幼兒輔食類創(chuàng)業(yè)者吳迪來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有答案。如今他需要考慮一些更迫切的事情：公司每周銷售額都在持續(xù)下跌。他說(shuō)，全行業(yè)基本都是這樣的情況。

其實(shí)，吳迪的狀況還算不錯(cuò)：公司基本不太燒資本金，主要靠盈利在運(yùn)轉(zhuǎn)，而且去年底剛剛完成了一輪融資，彈藥還算充足。

一位國(guó)內(nèi)知名投資人，近期也在忙于尋找合適的消費(fèi)項(xiàng)目，可是他這邊還在盡調(diào)，那邊等待調(diào)研的項(xiàng)目，居然沒(méi)了——沒(méi)有告知、沒(méi)有預(yù)兆、默默的就關(guān)了門。

在很多投資人看來(lái)，消費(fèi)企業(yè)如今所呈現(xiàn)出的不同局面，一方面與疫情影響相關(guān)——門店因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)而無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，堅(jiān)持了兩年多，手中的子彈快打完了；而對(duì)于借助投資風(fēng)口迅速崛起的一部分消費(fèi)品而言，其實(shí)是流量泡沫破滅、資本紅利消退的結(jié)果。

但并非所有企業(yè)都是如此。

主打“可生食標(biāo)準(zhǔn)”的黃天鵝雞蛋，今年一季度仍在高速增長(zhǎng)，這個(gè)品牌屬于鳳集食品集團(tuán)，其副總裁徐文龍說(shuō)，今年一季度，他們的銷售又翻了一倍。這家2019年中下旬剛剛踏入市場(chǎng)的企業(yè)，2021年的銷售額已近10億元。今年1月，該公司拿到了C輪融資。“這些只是小插曲，消費(fèi)本身依然是一個(gè)好行業(yè)，”包括ProterraInvest－mentPartners（璞瑞基金）董事總經(jīng)理王姿婷、星陀資本管理創(chuàng)始合伙人劉澤輝、峰尚資本合伙人杜宗霖在內(nèi)的多位投資人表達(dá)了對(duì)中國(guó)消費(fèi)投資的持續(xù)看好。只是如今，中國(guó)消費(fèi)投資經(jīng)歷了熱絡(luò)的兩年后，進(jìn)入重估價(jià)值的新階段。

最好的那兩年

2017年辭職創(chuàng)業(yè)的郭曉峰投身到零食賽道，成立了自己的食品品牌，最開(kāi)始的模式是原料自控、生產(chǎn)由工廠代工、渠道布局在微信私域，此后生意逐漸壯大到了一年幾個(gè)億的規(guī)模。2020年初突如其來(lái)的疫情打亂了生活生產(chǎn)的節(jié)奏，可是郭曉峰沒(méi)有料到的是，由于國(guó)外競(jìng)品一時(shí)進(jìn)不來(lái)，公司接到的訂單反而激增，甚至排到了半年之后，趁此機(jī)會(huì)公司也培養(yǎng)了自己的固定消費(fèi)群。

2020年和2021年郭曉峰拿到了兩筆融資，額度不大，但也沒(méi)有耗費(fèi)他太多的精力，“雖然也是我主動(dòng)去找的，但是介紹到管理層和賽道，投資人表示認(rèn)可，合作也就談成了。”融到的錢，郭曉峰用于建設(shè)自己的工廠，去年年底子彈快用光了，他卻發(fā)現(xiàn)很難再續(xù)上了，“投資人們比以前更謹(jǐn)慎了。”

郭曉峰的兩筆融資正趕上了人們口中消費(fèi)投資最好的兩年，不過(guò)如今，當(dāng)再次提到2020年-2021年的消費(fèi)盛宴時(shí)，多位投資人不約而同的評(píng)價(jià)——過(guò)熱。

在投融資此起彼伏的消息中，消費(fèi)品牌的估值不斷攀升，抬高著創(chuàng)業(yè)者們的激情和預(yù)期。

2021年6月新茶飲的代表喜茶完成了D輪5億美元的融資，投后估值從一年前的160億人民幣增至600億人民幣；面類快餐品牌遇見(jiàn)小面2021年中旬獲得超過(guò)1億元的融資，估值從10億元到30億元，它只用了3個(gè)月……

明星消費(fèi)企業(yè)也在這兩年完成了從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的躍遷，美妝國(guó)貨代表完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所、潮流玩具企業(yè)泡泡瑪特上市即突破千億市值、奈雪的茶也沖擊了新茶飲第一股。造富神話不斷涌現(xiàn)，吸引創(chuàng)業(yè)者和投資人們涌入進(jìn)來(lái)。

投資者們也在體會(huì)不同程度的“熱”。星陀資本管理創(chuàng)始合伙人劉澤輝從需求端看到，每一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知不同，新一代消費(fèi)人群的崛起為新消費(fèi)品牌的崛起，尤其是本土品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)，這也是2019年起多個(gè)品牌發(fā)展起來(lái)的內(nèi)在規(guī)律。

王姿婷看到的是，疫情之下資本對(duì)于確定性的追求。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石，2020年盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，我國(guó)最終消費(fèi)支出占GDP的比重仍然達(dá)到了54.3%。王姿婷說(shuō)消費(fèi)本身就是一個(gè)好行業(yè)，尤其是疫情帶來(lái)的不確定性之下，投資機(jī)構(gòu)都傾向于尋找確定性，確定性則體現(xiàn)在剛需的消費(fèi)品上。

但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，正因如此，2020年-2021年上半年各行各業(yè)的資本先后涌入了消費(fèi)品賽道，其中不乏對(duì)消費(fèi)品不甚了解的投資人和創(chuàng)業(yè)者，他們的集中表現(xiàn)為：不看毛利率、不看供應(yīng)鏈，甚至不看產(chǎn)品力，只要有GMV，我就能砸錢往前沖。

投資人周啟程向記者說(shuō)：“光是去年，我喝過(guò)的微醺酒品牌就有100多個(gè)，聞過(guò)的香薰不下200個(gè)了。”這些品牌都是抱著自信來(lái)找他投資的，但是在投資人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)里，這些企業(yè)或沒(méi)有產(chǎn)品力、或沒(méi)有團(tuán)隊(duì)能力、又或者是賽道不行，只能一一拒絕。

順為資本執(zhí)行董事張志堅(jiān)曾接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，消費(fèi)熱潮的形成是投資人用腳投票的結(jié)果，“投資人不斷買股票，這樣就把一家值10億美元的公司穩(wěn)定在那里，這是資本市場(chǎng)達(dá)成的共識(shí)。”比如，一家IPO后價(jià)值100億美元的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司，未來(lái)一年后的價(jià)值也許會(huì)回撤到50億美元。VC看到假設(shè)變了以后，會(huì)更積極投資這個(gè)賽道。

投資熱情，消費(fèi)冷靜

在2021年，消費(fèi)賽道投資如火如荼之時(shí)，消費(fèi)行業(yè)卻并不如此。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，兩年平均增速則僅有3.9%，而且全年的增速呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢(shì)，12月的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，按照消費(fèi)類型劃分，除了飲料業(yè)、煙草業(yè)、日用品類、石油及制品類等少數(shù)類型，多數(shù)消費(fèi)品類型收入僅有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，餐飲、服裝、家具等多個(gè)行業(yè)收入同比則呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。“需求收縮”之下，消費(fèi)企業(yè)還不得不面臨著疫情對(duì)供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)的不斷擾動(dòng)。

半個(gè)月前，吳迪熬過(guò)了創(chuàng)業(yè)三年來(lái)最“難受”的時(shí)刻。產(chǎn)業(yè)鏈險(xiǎn)些出現(xiàn)“斷裂”危機(jī)：位于黑龍江、吉林的上游原材料供應(yīng)商發(fā)不出貨；產(chǎn)線和終端物流運(yùn)力也時(shí)斷時(shí)續(xù)，僅“無(wú)法發(fā)貨”這一項(xiàng)就導(dǎo)致每周的預(yù)期銷售額直接掉了15%。

吳迪所在的兒童輔食賽道沒(méi)有季節(jié)和周期性一說(shuō)，是投資人眼中的剛需，踩著2021年的尾巴，吳迪完成了千萬(wàn)級(jí)美元B輪融資，手里的彈藥還算充足。“我們的打法可能和別的品牌有些差異，基本不太燒資本金，主要靠盈利在運(yùn)轉(zhuǎn)。”可是現(xiàn)在每周銷售額都在持續(xù)下跌，他也不得不實(shí)施戰(zhàn)略性虧損，通過(guò)新渠道的拓展保住基本盤，“500萬(wàn)到1000萬(wàn)銷售額，我實(shí)際的虧損大概在5-8個(gè)點(diǎn)。”

上述國(guó)內(nèi)知名投資人看到的“無(wú)征兆死亡”的項(xiàng)目，主要集中在線下，如線下拳擊館、轟趴館、密室、KTV、也有餐飲企業(yè)，在這位投資額人看來(lái)，疫情過(guò)后，線下體驗(yàn)類的項(xiàng)目具備快速反彈回血的潛力，可是這些企業(yè)沒(méi)有熬過(guò)去。

投資人周啟程回想起來(lái)，很慶幸自己沒(méi)有出手，去年一個(gè)主打高端線下渠道的個(gè)人護(hù)理品牌找到他投資，希望能夠在一線城市的高端購(gòu)物中心拓展線下門店，當(dāng)時(shí)雙方的判斷是：一，疫情影響應(yīng)該不會(huì)持久，正好是先人一步的機(jī)會(huì)；二，消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)。但是后來(lái)雙方因?yàn)槠渌脑驔](méi)能促成合作，現(xiàn)在想來(lái)，雙方的預(yù)判過(guò)于樂(lè)觀。

流量神話的破滅

疫情之后很多品牌意識(shí)到了線上渠道——注冊(cè)時(shí)間縮短為1個(gè)月，也不要求其他渠道的銷量。線上的人流還是那些人，可是商家成百上千的增加，獲客成本自然就提高了。

后來(lái)者抖音的訪客成本也在增加，郭曉峰說(shuō)，2019年只要花2分錢就能換來(lái)一個(gè)觀看量，而現(xiàn)在已經(jīng)變成幾塊錢。“以前ROI甚至能到1：10，現(xiàn)在能有1:1.5就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

一位國(guó)貨彩妝品牌的創(chuàng)業(yè)者介紹，于他所在的行業(yè)而言，疫情影響培養(yǎng)起來(lái)的線上消費(fèi)習(xí)慣，為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們提供了時(shí)間差，在行業(yè)巨頭們還沒(méi)有熟練掌握的時(shí)候，國(guó)貨品牌們?cè)诰€上流量的助推之下，建立起了線上種草、拔草、直播帶貨的新游戲規(guī)則，也有了很好的市場(chǎng)反饋，但是后知后覺(jué)的頭部品牌也加入到了“游戲”中時(shí)，對(duì)國(guó)貨品牌形成了降維打擊，研發(fā)能力、渠道能力、營(yíng)銷能力，尤其是資金實(shí)力都不在同一條跑道之上。

郭曉峰說(shuō)，流量越來(lái)越貴，現(xiàn)在能賺到錢的幾乎都是頭部大牌。記者梳理最近一周的李佳琦直播間內(nèi)的品牌名單，這個(gè)中國(guó)頭部直播間里，大部分“坑位”被跨國(guó)公司和上市公司的品牌所占據(jù)。

增量的缺乏讓部分資本和企業(yè)在線上流量賽道玩起了存量博弈，這也不斷推高了流量的價(jià)值直至一些玩家已經(jīng)難以參與其中。

很多創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到，幫助他們迅速成長(zhǎng)的新模式也在暴露弱點(diǎn)。郭曉峰也想在直播間里找找機(jī)會(huì)，可是很快被朋友的一次經(jīng)歷勸退了。這位朋友做的是小家電，為了能夠沖銷量，他為一位頭部主播支付了高昂的坑位費(fèi)，當(dāng)天直播的效果確實(shí)很振奮，可是下了直播后才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“標(biāo)簽”被這場(chǎng)直播徹底打亂了。

頭部主播有自己的粉絲群體，而他們并不一定是小家電最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。在主播效應(yīng)下，粉絲們下單購(gòu)買，平臺(tái)就有了“標(biāo)簽記憶”，把小家電和這些粉絲做了匹配，之后平臺(tái)就會(huì)按照這群粉絲的標(biāo)簽來(lái)向商家推送流量，結(jié)果是產(chǎn)品和買家不匹配。商家只能又去和平臺(tái)溝通、支付費(fèi)用，重新選擇流量標(biāo)簽，花了2個(gè)月時(shí)間才修復(fù)好。

郭曉峰們面臨著同一個(gè)問(wèn)題：不買流量就沒(méi)有訪客，沒(méi)有訪客就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，可是轉(zhuǎn)化而來(lái)的錢又要投向更多的流量，“融資的錢很多都去買了流量，有些投資人也會(huì)要求你這么做，要不怎么能跑贏同行呢？”郭曉峰說(shuō)。

重估

峰尚資本合伙人杜宗霖將依靠流量壯大起來(lái)的公司稱之為“流量包裝公司”，而并不是真正的消費(fèi)品牌公司，在他的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)里，這家公司值不值得投資，要看是否有產(chǎn)品力、深度分銷能力、復(fù)購(gòu)率、品牌力。而對(duì)于前者，理性的投資人都會(huì)說(shuō)不。

依靠流量和資本跑出來(lái)的市場(chǎng)，質(zhì)地究竟如何？

王姿婷說(shuō)去年中旬一張表格在投資圈內(nèi)流傳的特別廣，表格展現(xiàn)的是一些代表性消費(fèi)企業(yè)的GMV數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)——“特別難看”，王姿婷感受到，好像圈內(nèi)回歸理性了，現(xiàn)實(shí)中，大家看到了退潮之后，誰(shuí)在裸泳：錢燒完了，收入沒(méi)漲起來(lái)，投資者們更加謹(jǐn)慎了。

明星消費(fèi)公司二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也迫使創(chuàng)業(yè)者和投資企業(yè)們重估消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值。

完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所之時(shí)，發(fā)行價(jià)10.5美元，如今已不足1美元；曾經(jīng)破千億的泡泡瑪特，如今市值已腰斬；2021年完成上市的奈雪的茶，發(fā)行價(jià)19.8港元，4月8日收盤4.65港元。

周啟程認(rèn)為這些明星公司二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)與資本市場(chǎng)的整體表現(xiàn)有關(guān)聯(lián)，投資者們其實(shí)過(guò)于悲觀了，但是他也認(rèn)同，泡沫在被戳破，估值需要回歸理性。

上述國(guó)內(nèi)知名投資人的判斷是，資本的退出進(jìn)入到“最困難的時(shí)刻”，由于國(guó)際投資者對(duì)中概股投資價(jià)值的認(rèn)知發(fā)生了很大變化，中概股存在上市難、估值低的情況，而港股流動(dòng)性又不好，A股有盈利要求，大部分新興企業(yè)并不滿足沖刺A股的條件。

他說(shuō)，目前機(jī)構(gòu)的募資還能保持穩(wěn)定，政府LP出資更活躍，企業(yè)出資則更謹(jǐn)慎，個(gè)人出資則因人而異。創(chuàng)投行業(yè)對(duì)外的總投資在下降，但是消費(fèi)依然是他所看重的投資領(lǐng)域。

王姿婷所在的璞瑞基金專注于亞太地區(qū)的農(nóng)業(yè)投資，管理資金達(dá)到40億美金。2018年，璞瑞基金成為了鳳集食品集團(tuán)的戰(zhàn)略投資人之一，該集團(tuán)旗下是核心品牌是可生食標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋品牌黃天鵝。

就在今年1月，黃天鵝完成6億人民幣C輪融資。本輪領(lǐng)投的峰尚資本合伙人杜宗霖向記者介紹，在2019年中下旬黃天鵝的雞蛋推出市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)關(guān)注到了這個(gè)品牌，兩年來(lái)一直保持觀察，在對(duì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等做了全面了解后，才敲定了投資，杜宗霖稱，過(guò)去兩年他的投資節(jié)奏一直沒(méi)有變，看項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有變，因?yàn)橄M(fèi)品是線性增長(zhǎng)的行業(yè)，而在過(guò)去的兩年內(nèi)，很多創(chuàng)業(yè)者們拿到錢之后選擇回避了一個(gè)核心的問(wèn)題：要不要在供應(yīng)鏈上做文章、如何做好分銷體系、品牌又該如何建設(shè)，而是一味追求幾何式的增長(zhǎng)。

根據(jù)他的觀察黃天鵝符合消費(fèi)品品牌的發(fā)展邏輯：自2018年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，黃天鵝目前已經(jīng)建成了廣西北海，寧夏固原等五個(gè)養(yǎng)殖基地和三個(gè)分級(jí)配送中心，不斷打造供應(yīng)鏈；渠道擴(kuò)張也很克制，集中在目標(biāo)消費(fèi)群體集中的一線城市和線上線下渠道，做好消費(fèi)者的滲透和研究；目前，電商的平臺(tái)復(fù)購(gòu)率已經(jīng)接近40%。

發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)“無(wú)征兆死亡”的前述投資人也在保持自己的投資節(jié)奏，他手中的子彈還很充裕，賬面上有十幾億資金，今年的幾個(gè)基金也已即將募集結(jié)束。在消費(fèi)領(lǐng)域，他還在尋找目標(biāo)，下一個(gè)獵物會(huì)是“別人挖礦我們賣水的標(biāo)的”，比如幫消費(fèi)企業(yè)消化庫(kù)存、提供增量服務(wù)的企業(yè)。而對(duì)于那些線下服務(wù)企業(yè)、部分消費(fèi)品公司，他還是保持謹(jǐn)慎評(píng)估，要回避短期不利因素。

長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)的基本面沒(méi)有改變。“我們依然堅(jiān)定的看好消費(fèi)賽道，這是一個(gè)長(zhǎng)賽道、大賽道，14億人的消費(fèi)市場(chǎng)、巨大的中產(chǎn)階級(jí)和購(gòu)買力的不斷提升，是全世界絕無(wú)僅有的，”劉澤輝舉例稱，和其他行業(yè)一樣，消費(fèi)行業(yè)也在不斷的迭代和變化，消費(fèi)投資也會(huì)出現(xiàn)新的方向，比如國(guó)潮、老字號(hào)是星陀資本看好的方向之一，其參與投資的潮流品牌BEASTER滿足的就是新一代消費(fèi)人群運(yùn)動(dòng)、戶外的生活方式，今年也能夠達(dá)到10億的銷售規(guī)模。

在杜宗霖看來(lái)，消費(fèi)投資起伏變化的小情緒并不影響消費(fèi)行業(yè)的核心趨勢(shì)，那些對(duì)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)有價(jià)值貢獻(xiàn)的項(xiàng)目依然受資本歡迎，“純做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，沒(méi)有社會(huì)價(jià)值，我們希望投一些深耕供應(yīng)鏈，對(duì)產(chǎn)業(yè)變革有價(jià)值的項(xiàng)目。”

在直播間里，郭曉峰雖對(duì)投資環(huán)境和現(xiàn)實(shí)處境表達(dá)悲觀，但是他這場(chǎng)直播的核心內(nèi)容是，線下門店如何提高復(fù)購(gòu)率，這是他近期總結(jié)的行動(dòng)指南。

這場(chǎng)來(lái)得過(guò)快的資本寒冬，反而讓創(chuàng)業(yè)者吳迪覺(jué)得是“天降好事”：他終于有時(shí)間去研究并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如穿透供應(yīng)商材料的成本泡沫、做產(chǎn)品控制、研究消費(fèi)者需求打磨產(chǎn)品等，這些都是市場(chǎng)過(guò)熱時(shí)，他沒(méi)法靜心做下去、卻又是極其重要的事情。

郭曉峰和吳迪在消費(fèi)投資的風(fēng)潮中走過(guò)一站，他們希望風(fēng)吹過(guò)后能夠挺住，為迎接下一縷陽(yáng)光做好準(zhǔn)備。

（應(yīng)受訪者要求，文中郭曉峰、吳迪、周啟迪為化名）