經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 見習(xí)記者 符小茵 清償完數(shù)十億的短期有息負(fù)債后，某區(qū)域頭部房企從現(xiàn)金流安全的生死線上跨了過(guò)來(lái)，不過(guò)，變賣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以及降低利潤(rùn)加大項(xiàng)目去化的代價(jià)，也讓公司業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)信心受到?jīng)_擊。現(xiàn)在，橫亙?cè)谒麄兠媲暗氖前l(fā)展的焦慮：接下來(lái)地產(chǎn)的形勢(shì)會(huì)如何發(fā)展？公司的戰(zhàn)略該如何定位？企業(yè)應(yīng)采取怎樣的策略和打法？

該房企的探索是2022年開年以來(lái)房企集體求變的縮影。

在地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)向縮表出清的背景下，據(jù)不完全梳理，2021年下半年以來(lái)，包括萬(wàn)科、碧桂園、華潤(rùn)置地、保利發(fā)展、世茂、新城、旭輝、中南置地、陽(yáng)光城、雅居樂(lè)、佳兆業(yè)、奧園等20余家公司不約而同地進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整以謀求變革。

2022年開年，陸續(xù)有頭部房企加入變革大軍：祥生控股將集團(tuán)組織架構(gòu)由原有的7大中心、3大直管部門及多個(gè)二級(jí)部門調(diào)整為董事辦、營(yíng)銷管理、金融管理等9大部門，形成全新的7+2集團(tuán)職能條線管理模式；建業(yè)宣布將從“集團(tuán)-業(yè)務(wù)集團(tuán)-大區(qū)-城市公司-項(xiàng)目公司”五級(jí)管理模式調(diào)整為“集團(tuán)-城市公司/專業(yè)公司-項(xiàng)目公司”三級(jí)管理；中南置地合并蘇皖區(qū)域和蘇滬區(qū)域?yàn)闇K區(qū)域，合并海西區(qū)域和兩廣區(qū)域?yàn)槿A南區(qū)域；融創(chuàng)將七大區(qū)域調(diào)為九大區(qū)域。

1月9日，在2022年年會(huì)上，萬(wàn)科董事局主席郁亮談到萬(wàn)科在“黑鐵時(shí)代”要破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，進(jìn)行“戰(zhàn)略-機(jī)制-文化-組織-人”五位一體變革，以面對(duì)市場(chǎng)萎縮后更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

“所有房企的戰(zhàn)略包括組織管理的動(dòng)作，實(shí)際上都是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行的，最終是為了提升自我的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)效果，而降成本只是其中一方面。”房地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu)賽普咨詢合伙人、賽普研究院院長(zhǎng)王慶陽(yáng)說(shuō)。

另一管理咨詢機(jī)構(gòu)廣州迪芃企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)孟宏偉則認(rèn)為：“越是想明白、優(yōu)秀的企業(yè)動(dòng)作越兇，堅(jiān)決在變。”

新階段

2月11日，郁亮在萬(wàn)科集團(tuán)年會(huì)上長(zhǎng)達(dá)5000字的總結(jié)發(fā)言傳出后，王慶陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，朋友圈里許多地產(chǎn)從業(yè)者都在轉(zhuǎn)發(fā)，他用“感同身受”來(lái)形容大家這一舉動(dòng)，“未來(lái)行業(yè)其實(shí)就像郁總在發(fā)言中描述的那樣，這點(diǎn)大家應(yīng)該是有共識(shí)的”。

郁亮在發(fā)言中定調(diào)地產(chǎn)行業(yè)的新階段為“黑鐵時(shí)代”，特征是縮表出清、微利潤(rùn)、回歸民生屬性、規(guī)模萎縮、市場(chǎng)分化，并劃定萬(wàn)科在“黑鐵時(shí)代”的三大核心動(dòng)作——跌回穩(wěn)提升、縮表出清、“長(zhǎng)肌肉”，所有資源包括組織資源、資金資源、人力資源則都要向其靠攏。

2月14日，建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森在媒體懇談會(huì)上將建業(yè)變革的外部背景概括為行業(yè)向管理紅利階段轉(zhuǎn)變，為此調(diào)整的一大方向就是組織瘦身，將以往臃腫、效率低下的五級(jí)架構(gòu)精簡(jiǎn)成三級(jí)架構(gòu)。

無(wú)論是“黑鐵時(shí)代”亦或是“管理紅利階段”，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，都意味著告別高杠桿、高利潤(rùn)。胡葆森直言，建業(yè)的毛利率一度平均在30%以上，最高的年份甚至達(dá)到35%以上。但到2021年，整個(gè)行業(yè)的毛利潤(rùn)率已經(jīng)平均降到20%以下了，凈利潤(rùn)率更是降至個(gè)位數(shù)。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年百億房企銷售額平均增速為4.2%，遠(yuǎn)低于2017年36.9%的水平，行業(yè)進(jìn)入降速求穩(wěn)通道特征明顯。另一方面，2018年之后，代表企業(yè)人均創(chuàng)利均值持續(xù)走低，2020、2021年同比分別下降23.4%和42.6%。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資14.8萬(wàn)億元，同比增速4.4%，增速連續(xù)兩年下降，為二十年來(lái)第二低位，僅高于2015年；與此同時(shí)，2021年全國(guó)房屋新開工面積和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積降幅均達(dá)10%以上。

“地產(chǎn)去金融屬性之后，它就轉(zhuǎn)變成了像制造業(yè)一樣的傳統(tǒng)行業(yè)，而制造行業(yè)的根本在于管理精益化，管理的精益度就體現(xiàn)在要有好服務(wù)、好產(chǎn)品、好品牌這幾個(gè)根本屬性上。”孟宏偉說(shuō)。

分化

在賽普內(nèi)部，劃定房企類型的標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)是根據(jù)其業(yè)務(wù)的不同類型，比如碧桂園的項(xiàng)目相對(duì)下沉，追求高周轉(zhuǎn)，王慶陽(yáng)習(xí)慣稱之為“現(xiàn)金流型”，而中海的項(xiàng)目多聚焦于一二線城市，更追求利潤(rùn)率，則被歸為“利潤(rùn)型”。

不過(guò)，現(xiàn)在這把標(biāo)尺統(tǒng)一變成了企業(yè)性質(zhì)。“因?yàn)槠髽I(yè)之間業(yè)務(wù)特點(diǎn)的差異越來(lái)越小，每個(gè)企業(yè)都被迫做得很均衡，在這種情況下會(huì)把企業(yè)區(qū)隔得很明顯的就是企業(yè)性質(zhì)，央國(guó)企和民企這兩種類型會(huì)完全不一樣。”王慶陽(yáng)說(shuō)。

反映到調(diào)整動(dòng)作上，差異是，央國(guó)企的組織變革動(dòng)作雖然緊湊，但相對(duì)比較穩(wěn)固，民企更多是快刀斬亂麻。王慶陽(yáng)對(duì)此感觸頗明顯，因?yàn)榧幢忝駹I(yíng)房企在賽普的客戶群中占比更高，但從2021年下半年以來(lái)，更多是央國(guó)企找他們咨詢相關(guān)管理變革事宜。

短時(shí)間內(nèi)大刀闊斧的轉(zhuǎn)變，一般用不著管理咨詢公司的輔助，“通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行城市合并、人員裁剪、架構(gòu)調(diào)整，這些并不需要我們幫助做系統(tǒng)性的規(guī)劃診斷，更多的邏輯是出于，這個(gè)業(yè)務(wù)單元不裁掉這些人，工資就發(fā)不出來(lái)了”。

另一個(gè)差異在于兩者戰(zhàn)略的延續(xù)性，房企中，央國(guó)企戰(zhàn)略調(diào)整的延續(xù)性更強(qiáng)，而更多民企在短時(shí)間內(nèi)被迫舍棄了以前的戰(zhàn)略構(gòu)想。過(guò)往幾年，王慶陽(yáng)接觸的很多房企，不管是Top50還是Top500，甚至中小企業(yè)，都會(huì)思考同心多元化的問(wèn)題，也就是圍繞地產(chǎn)主業(yè)開拓相關(guān)業(yè)務(wù)，包括物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、教育等，不過(guò)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，他發(fā)現(xiàn)更多還是央國(guó)企能夠沿著以往的戰(zhàn)略方向執(zhí)行或者微調(diào)，而很多民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略被迫“變形”，動(dòng)作包括出售物業(yè)公司，而物業(yè)公司對(duì)許多房企而言，在一兩年前都曾是他們戰(zhàn)略規(guī)劃中緊隨地產(chǎn)業(yè)甚至與地產(chǎn)業(yè)平級(jí)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)而變成如何快速縮表、退出非優(yōu)勢(shì)城市來(lái)渡過(guò)下行周期。

據(jù)中指研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月10日，2021年物業(yè)管理行業(yè)已披露相關(guān)信息的并購(gòu)交易達(dá)71宗，涉及并購(gòu)方33家物業(yè)企業(yè)。交易金額約333.3億元，相比2020全年交易總額大幅增長(zhǎng)約215.33%。并購(gòu)標(biāo)的估值水平在7.45x與26.9x之間，相比2020年的平均估值水平下降約20%。

全國(guó)性房企和區(qū)域性房企面臨的戰(zhàn)略調(diào)整壓力也有所不同，前者相較而言會(huì)更大。對(duì)于全國(guó)性房企而言，此刻難以抉擇的問(wèn)題是，要舍棄哪些區(qū)域、保留哪些區(qū)域、深耕哪些區(qū)域？“保留現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)比較好的城市，退出經(jīng)營(yíng)不好的城市，還是說(shuō)保留前景很好的城市，退出前景不好的城市，這是兩種完全不同的選擇策略，有可能你現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)好的城市，不見得戰(zhàn)略判斷中未來(lái)會(huì)有前景，可能你經(jīng)營(yíng)不好的城市，未來(lái)是國(guó)家的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，那房企到底是留還是退呢？”王慶陽(yáng)說(shuō)。

與此相反，長(zhǎng)三角、大灣區(qū)等市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健地區(qū)中的區(qū)域性房企，由于企業(yè)管理半徑?jīng)]那么大、戰(zhàn)略縱深沒(méi)那么長(zhǎng)，受到波及相對(duì)較小，加上本身在區(qū)域中累積的品牌資源、政治資源等優(yōu)勢(shì)，因此在行業(yè)下行周期，運(yùn)行相對(duì)平穩(wěn)。

在數(shù)十家上市房企釋放業(yè)績(jī)預(yù)虧信號(hào)的2022年初始，杭州“地產(chǎn)一哥”濱江集團(tuán)宣布2021年全年銷售額1691億元，同比增長(zhǎng)24%，為歷史最好成績(jī)，與此同時(shí)，融資利率下降至4.9%，創(chuàng)歷史新低。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年百億房企增速分布呈現(xiàn)倒V形，頭部、尾部企業(yè)增速較低，腰部企業(yè)增速較高。其中3000億以上大型企業(yè)銷售額均值為4825.7億元，銷售額增長(zhǎng)率均值為1.4%；1000億-3000億企業(yè)和500億-1000億企業(yè)深耕重點(diǎn)城市，增長(zhǎng)率均值分別為0.8%和3.1%；300億-500億企業(yè)銷售額增長(zhǎng)率均值分別15.3%，100億-300億企業(yè)銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

共識(shí)

胡葆森在媒體懇談會(huì)上透露，建業(yè)此次調(diào)整，總部有超過(guò)一多半人員要到一線去、到項(xiàng)目上去、到城市公司去、到能聽得見炮火的戰(zhàn)場(chǎng)上去。無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)月前，郁亮在集團(tuán)年會(huì)上的講話也強(qiáng)調(diào)，管理人員都要全部下沉，身先士卒。

讓高能級(jí)管理者下沉是房企總部賦能區(qū)域的方式之一，深耕區(qū)域、做強(qiáng)一線也成為房企這輪戰(zhàn)略調(diào)整的共識(shí)。“不管是華潤(rùn)、金茂，還是我們接觸到的一些區(qū)域性民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)，大家大的方向還是要向一線授權(quán)，做強(qiáng)一線。”王慶陽(yáng)說(shuō)，“只有區(qū)域深耕才能做到資源的集約化、將政府關(guān)系做到最優(yōu)，形成品牌效應(yīng)。”

以華潤(rùn)和金茂2021年的組織框架調(diào)整為例，前者提出“總部做專、大區(qū)做精、城市公司做實(shí)”，后者提出“總部做精、區(qū)域做專、城市做強(qiáng)”，雖然兩者對(duì)總部和區(qū)域的組織定位不同，但最終都是落位于做好城市。

在城市公司的調(diào)整動(dòng)作上，華潤(rùn)和金茂同樣做了加法。華潤(rùn)增設(shè)了采購(gòu)委員會(huì)、成本委員會(huì)、EHS管理委員會(huì)來(lái)對(duì)重要事項(xiàng)進(jìn)行集體決策。金茂的城市公司承接業(yè)務(wù)管理職能，聚焦業(yè)務(wù)實(shí)操，做實(shí)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任；部門設(shè)置為10+X，強(qiáng)化大生產(chǎn)部門全建制配置，特殊業(yè)務(wù)職能則差異化設(shè)置。

“做深耕的前提之一是城市公司的建制要齊全，因?yàn)槌鞘泄緦?duì)一線市場(chǎng)的判斷以及客戶感知更為精準(zhǔn)。”王慶陽(yáng)解釋道，伴隨著部門健全的是權(quán)力下放城市公司，“研發(fā)、成本、營(yíng)銷這些向一線授權(quán)，才可能讓城市公司的業(yè)務(wù)效率更高”。

不過(guò)，城市層面健全部門，并不意味著部門和員工簡(jiǎn)單數(shù)量上的增加，而是城市公司的價(jià)值鏈做全，但是人員安排依舊盡可能精簡(jiǎn)減配。比如金茂城市公司下屬項(xiàng)目采用矩陣制管理模式，部分專業(yè)人員由城市公司職能部門派出。

另一個(gè)與深耕緊密相連的動(dòng)作是合并，包括區(qū)域合并和組織部門合并，最終指向也是提升區(qū)域或城市組織能力。2021年12月，一貫奉行“商業(yè)+住宅”雙輪驅(qū)動(dòng)的新城控股宣布將住宅開發(fā)原十四個(gè)大區(qū)與商業(yè)開發(fā)原四大區(qū)域，全面整合為十個(gè)大區(qū)，并表示此舉是根據(jù)深耕聚焦、就近強(qiáng)強(qiáng)整合原則。此外，中駿在過(guò)去一年接連將湖廣區(qū)域公司與粵桂區(qū)域公司合并為華南區(qū)域公司，原東南區(qū)域與蘇皖區(qū)域公司合并為新的東南區(qū)域公司，云貴區(qū)域并入川渝區(qū)域組成新的西南區(qū)域。

“深耕最終是要看你的能力有沒(méi)有建立起來(lái)。”王慶陽(yáng)說(shuō)，而合并的邏輯是讓能力相對(duì)而言更強(qiáng)的城市公司給并入其中的城市公司提供管理、人員等多方面的支持來(lái)幫助其提升業(yè)務(wù)能力。對(duì)于房企而言，雖然取消某個(gè)城市公司的建制，但是能力并沒(méi)有減弱，反而還可以達(dá)到組織精簡(jiǎn)的效果。

組織部門合并常見的有將運(yùn)營(yíng)、工程、客服打通以及成本和招采打通。王慶陽(yáng)解釋到，運(yùn)營(yíng)更多是一個(gè)過(guò)程的統(tǒng)籌，而工程恰好需要對(duì)開發(fā)進(jìn)度實(shí)行精細(xì)計(jì)劃以及管理，客服則可以跟進(jìn)處理工程交付階段的投訴，提升客戶滿意度。“三者的業(yè)務(wù)交圈很多，并且業(yè)務(wù)協(xié)同度高，整合在一起，能夠讓房企業(yè)務(wù)效率更高，這是整合的核心。