劉曉林／文 新造車三強中，李想最有資格做為2021年的“麥克風”代表。因為在個人意見的輸出上，他毫無疑問最具“影響力”。在多次“一鳴驚人”后，外界送了他一個“李懟懟”的人設。

汽車領域是否需要這樣一位“杠精”不知道，但李想的行事方式確實給熱鬧的造車界貢獻了一縷“不一樣的煙火”。脾氣火爆、口不遮掩、超級自信，這是李想在社交媒體上和公開報道中呈現(xiàn)出的形象。

2021年，40歲的李想在微博上發(fā)起了多輪“廝殺”，和用戶，和同行，甚至和未謀過面的女記者。

支持李想的人稱其話糙理不糙，希望大家在了解他與眾不同的人生履歷后，原諒他直爽性格下不太文明的表達方式，原諒他內(nèi)心始終住著一個憤怒少年。

但這些理由顯然太過“雞湯”。畢竟李想以一己之力抹去了CEO這個職業(yè)的語言文明底線。在震驚中，理糙不糙，早已被忽略。

“一直做老板，從未給別人打過工”——李想在奇葩說上總結(jié)的履歷，被認為是造成他極度自信的緣由，這表現(xiàn)為對諸多事情的判斷堅持基于自己的規(guī)則和價值觀。

但如果將關注度從他的暴力表達收回來，回到內(nèi)容本身，可以看到，李想的超級自信體現(xiàn)為對兩類質(zhì)疑的零容忍。一是對增程式技術的否定；二是對理想產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。從懟客戶的初衷來看，李想似乎比誰都愛惜理想品牌的“羽毛”，不容分毫“詆毀”。

在諸多主流車企仍謹慎評估哪條電動車技術路線更符合大趨勢的2020年，李想曾火力全開，在發(fā)布會和社交媒體上炮轟對增程式電動車技術的質(zhì)疑，把普羅大眾都當成了私下聊天和泄憤的對象。

這種忿忿不平僅在一年之后，就被李想化為復仇的快感。2021年年底，李想曬出了一份理想和大眾同尺寸車型三個時間點的銷量對比圖，寫著”24個月挑戰(zhàn)中大型SUV銷量冠軍“。

其中，2020年9月和2021年11月被設置成后兩個時間點。前一個時間點上，大眾旗下的途銳和途昂兩款車型上險量合計13173輛，是當時理想汽車的13倍。但到了2021年11月，理想ONE一款車賣出13438輛，超過大眾旗下途銳、途昂、ID系列4款中大型SUV的合計上險量12445輛。

李想對圖表配字，“感謝鞭策，繼續(xù)努力。”“鞭策”的來源也被標注在了2020年9月的柱狀圖下：“大眾中國CEO馮思瀚：增程是最糟糕的解決方案。”對于李想如此指名道姓的做法，業(yè)界表示格局太小，并點評稱“李想報仇，一年都晚”。

而2021年的“車座水銀事件”則觸及了理想的品質(zhì)和品牌聲譽，著急的李想在其中的表現(xiàn)顯然不夠謹慎，業(yè)界看到的是一場打臉“用戶思維”的操作。

橫向?qū)Ρ纫幌吕硐氲耐校R斯克的發(fā)明家人設沒有辜負特斯拉的品牌內(nèi)涵，蔚來的李斌忙著和客戶談未來，但李想并不熱衷于和客戶聊理想。蔚來NIO DAY 上，有媒體問李斌，感覺他走訪客戶開始變少，李斌說這一年忙著研發(fā)，確實少了，但還是會抽出時間去和客戶交流溝通。這種問題應該不會問到李想頭上，畢竟李想和客戶最著名的一次溝通并不愉快。

但事實證明，在創(chuàng)始人的人設和產(chǎn)品吸引力上，決定客戶最終選擇的是后者。這也是雖然每次懟的一地雞毛，但理想都毫發(fā)無傷的原因。因為往往過不了多久，隨著一份新的月度銷量單出爐，人們的關注很快就轉(zhuǎn)移了。

“車賣的好”是李想的資本，也是他自由懟的底牌。在北京的各大商超店，與特斯拉、蔚來和華為店面的科技感或高品位相比，點綴著彩色氣球、拉著優(yōu)惠條幅，分外接地氣的理想店面，總是人氣最旺。盡管專業(yè)人士從產(chǎn)品身上看出了他是一個核心功能論者、結(jié)果導向論者，而絕非細節(jié)和匠心論者的擁躉。

賣的是產(chǎn)品，不是個人人設——這一點，李想通過自己的操作給外界補了一堂課。創(chuàng)始人人設數(shù)輪崩塌，產(chǎn)品銷量卻不斷創(chuàng)新高，李想課堂的小黑板上不斷敲的重點是“產(chǎn)品!目標用戶!”從這一角度看，在商言商的李想人設依然立住了。

目前看來，理想已如愿成了增程式賽道上的領頭羊，從2022年的新車名單來看，后來者正不斷增多。

但戲劇性的是，由年終銷量掙來的好感剛過，李想又輕易地把網(wǎng)友關注拉回自己的“懟人”主業(yè)上。2022年伊始，李想就奉上了新年第一噴——炮轟團車CEO“大概率是個騙子”。讓人欣慰的是，如果說2021年年底酸溜溜懟大眾中國的那一次，是無傷大雅的“斗氣”。那么此一噴，則讓李想的人設朝正面前進了一大步。

與此前相比，這是李想最正經(jīng)、最具專業(yè)度，也獲得支持率最高的一次探討型嘴仗。“格局可大可小，性情中人”，成了業(yè)界對他的新評價。只是“團車”反而借此將造車大業(yè)廣而告之，又讓不少人開始琢磨，這是不是“局中局”？

其實，就像有業(yè)界人士看不懂為何理想的車會熱銷一樣，也有人不理解為何李想變成了“李懟懟”。在他們印象中，沒有“理想”之前，李想不這樣，他們懷念那位低調(diào)務實、只講技術案例的80后創(chuàng)業(yè)者。現(xiàn)在的表現(xiàn)，讓他們覺得李想被侵入汽車業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷的烏煙瘴氣給帶偏了，每一步都透著營銷設計的味道，也懷疑別人的每一步都居心不純粹。

但事實是，人設和營銷已經(jīng)成為當下汽車業(yè)鏈接密切的兩大新主題詞。新造車企業(yè)的模式之一，就是對創(chuàng)始人的人設包裝。這一風格是特斯拉帶來的，在國內(nèi)則由第一代新造車品牌“蔚小理”發(fā)揚光大，是互聯(lián)網(wǎng)科技公司的營銷邏輯在汽車業(yè)的延展。

以“蔚小理”的三大創(chuàng)始人——李斌、何小鵬和李想為例，從最初的賣慘人設，到“三傻”人設，再到笑傲華爾街股市。每個階段的不同姿態(tài)和人設都根據(jù)自己的“兜底”實力而改變。

不僅李想。2021年，李斌、何小鵬對個人人設的在意程度似乎都沒有那么高了。何小鵬公開回應，“小鵬”這個品牌名字不想改；李斌說出“想不明白為什么還有人買燃油車”。在“暢所欲言”的背后，銷量底氣是最顯性的支撐。

事實上，打造創(chuàng)始人的個人品牌標簽，來帶動汽車品牌的共情力，這并非新造車企業(yè)獨有。長城汽車董事長魏建軍在推出以自己姓氏命名的“WEY”品牌時，一系列手法所奉上的就是經(jīng)典的個人品牌打造樣本。

但魏牌在激烈競爭中的表現(xiàn)仍讓魏建軍失意，魏建軍無奈的表示，這是產(chǎn)品力輸給了營銷力。而在中國汽車業(yè)30多年的摸爬滾打經(jīng)驗，讓魏建軍清晰的看到：互聯(lián)網(wǎng)科技公司對汽車業(yè)的“入侵”不僅僅在技術層面，更在理念和價值觀層面。這是兩個時代的消費觀交鋒，“傳統(tǒng)”派已敗下陣來。

但時代的差異并不會劃的如此清晰，有些基本的價值觀，也永遠不會隨舞臺主角的改變而改變。

正如李想在噴完團車網(wǎng)后，還發(fā)了一篇長文《節(jié)奏把控對于創(chuàng)業(yè)的重要性》，雖然全文都在總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。但其中充滿了清醒認知自我優(yōu)勢、理解他人和堅持自己一樣重要、務實不務虛高效解決問題，以及不斷成長等等讓人舒適的價值觀。

李想說，經(jīng)歷過“重癥監(jiān)護搶救”存活下來后，2021年，造車“三傻”完成了各自企業(yè)從0-1的成長。2022年，他們將向1-10的階段進發(fā)。這一階段，同樣會功敗垂成；這一階段，新勢力和傳統(tǒng)派會不會更加的“代溝”會不會縮小？

在長文中，李想說，“為了贏，我可以和不喜歡的人在一起工作，不喜歡的人不會成為我們的核心，但是我們?nèi)匀粫退黄鸸ぷ?rdquo;——你看，他并不是那些“護犢子”的說客們所說的那么“玻璃心”和不成熟！