高若瀛/文 以咖啡業(yè)“金標(biāo)準(zhǔn)”著稱的星巴克，最近陷入食品安全風(fēng)波的泥沼。有媒體記者臥底發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫星巴克從店長(zhǎng)開(kāi)始，有組織地進(jìn)行了食品保質(zhì)期的造假。星巴克官方隨后回應(yīng)的道歉信，相當(dāng)于坐實(shí)了這個(gè)情況。

只是不知道這次，是否足以“媲美”被霍華德·舒爾茨寫入《一路向前》書中，那些星巴克曾遭遇過(guò)的危機(jī)時(shí)刻。有些場(chǎng)景何其相似。2008年，為實(shí)現(xiàn)每季度的預(yù)期銷售增長(zhǎng)，快速擴(kuò)店的星巴克，選不到合適的位置，對(duì)新咖啡師也培訓(xùn)不足。在追求高增長(zhǎng)和僵化的運(yùn)營(yíng)模式面前，只從表面判斷發(fā)展好壞的星巴克，以至于忽視了作為品牌基石的飲品質(zhì)量。

在舒爾茨看來(lái)，當(dāng)時(shí)星巴克的伙伴們，對(duì)顧客“做了他們意想不到的事情”，為了實(shí)現(xiàn)華爾街的期望。如今，這些伙伴也做出了令顧客“意想不到的事”——篡改保質(zhì)期、使用過(guò)期材料，用于保證自家門店的銷售業(yè)績(jī)和盈利。

其實(shí)從財(cái)報(bào)上看，星巴克2021財(cái)年的業(yè)績(jī)并不差，第四季度營(yíng)收81.47億美元，同比增長(zhǎng)31.3%；凈利潤(rùn)17.64億美元，同比增長(zhǎng)349.4%；但距離投資者預(yù)期仍有差距。具體到中國(guó)市場(chǎng)，情況也不算樂(lè)觀，同店銷售額同比下降7%，平均客單價(jià)下降5%，交易量下降2%。

業(yè)績(jī)承壓無(wú)疑會(huì)層層傳導(dǎo)到門店。星巴克前員工就曾透露過(guò)，門店生意好時(shí)，食品管理的執(zhí)行是很嚴(yán)格的，“金標(biāo)準(zhǔn)”并不只是擺設(shè)。所以，特殊情境下，業(yè)績(jī)壓力也許可以被視為星巴克內(nèi)部防線失手的一個(gè)原因。

但在疫區(qū)部分門店暫時(shí)關(guān)閉的情況下，仿佛《一路向前》中的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，星巴克還在快速擴(kuò)店。今年第四季度，中國(guó)凈開(kāi)新店就有225家。老店KPI承壓暴發(fā)誠(chéng)信危機(jī)，其實(shí)又一次暴露了星巴克在戰(zhàn)略規(guī)劃上的失據(jù)與經(jīng)營(yíng)管理的錯(cuò)位。

盡管，星巴克的壓力不只來(lái)自疫情，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了后有瑞幸的規(guī)模追趕者，還有類似Manner等小眾精品咖啡在搶占年輕消費(fèi)者。做慣了行業(yè)的頭把交椅，在面對(duì)多樣性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，星巴克的工具箱里似乎只有強(qiáng)調(diào)績(jī)效這把簡(jiǎn)單粗暴的榔頭。

星巴克是時(shí)候做出行動(dòng)上的改變了，一紙聲明不足以回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者多年來(lái)的信任。事實(shí)上，在很多人心中，像星巴克這樣的大品牌，至今仍是標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的代名詞。這并非是因?yàn)樗麄兏辛夹模瞧渖硖幍娜蚧袌?chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)倒逼的結(jié)果。

也正是因?yàn)檫@樣的行業(yè)地位和期待，星巴克們的品質(zhì)和服務(wù)，更要經(jīng)得起放大鏡下的檢驗(yàn)。如果所謂的“金標(biāo)準(zhǔn)”只浮于紙面，背負(fù)更多期望和信任的代價(jià)，必然是對(duì)品牌價(jià)值的反噬。

這個(gè)教訓(xùn)，舒爾茨早有領(lǐng)悟。當(dāng)顧客對(duì)品牌的信任被肆意破壞掉時(shí)，舒爾茨當(dāng)年挽救的做法是關(guān)閉7100家星巴克門店，提前結(jié)束營(yíng)業(yè)3小時(shí)，用以重新培訓(xùn)135000名咖啡師，目的就是要重返高標(biāo)準(zhǔn)。如今的星巴克，如何不浪費(fèi)這次危機(jī)，跌倒后如何站起來(lái)，或許是大眾更想聽(tīng)的商業(yè)故事。