經濟觀察網 記者 周應梅  通過聆訊后一周，微博港交所上市日期定了。11 月 29 日，微博公告，本次 IPO 全球發(fā)售 1100 萬股（包括 550 萬新股及 550 萬股銷售股份），發(fā)售價不高于388 港元。募資金額不超過42.68億港元（5.47億美元），預計上市日期12月8日。

9月份就有微博悄悄遞交赴港上市招股書的消息，首次披露信息是11月18日，微博回港上市已通過聆訊。

走過十二年歷程，微博有起起伏伏。在2014年赴美上市迎來高光時刻，市值也一度超過推特。市值曾在2018年初達到300億美元，如今市值97.5億美元，相較高點跌去三分之二。

近幾年微博市場關注度被嗶哩嗶哩、小紅書等平臺蓋過，市值也漸漸被超過。不過微博用戶基數還很大，如今每天使用微博的用戶達2.48億，其月活用戶也在三季度達到5.73億。同時微博也是官方機構發(fā)聲和網絡討論不可缺少的社交場所。

艾媒咨詢CEO張毅認為，微博當初是新浪革新的產品，后來小紅書、以及抖音等短視頻出現又聚集更年輕的用戶群，廣告主也會進行轉移。今年廣告業(yè)大環(huán)境也變差了，再赴港上市，微博轉折點會出現嗎？

廣告客戶流失

微博2012年開始商業(yè)變現，2014年四季度實現扭虧為盈。2018年至2020年微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。2021年前三季度未經審計收入約16億美元。

微博有持續(xù)盈利，不過錢不好掙了。歸屬于微博股東的凈利潤2018年至2020年分別是5.72億美元、4.95億美元和3.13億美元。2021年上半年凈利潤為1.31億美元，在2020年同期2.5億美元基礎上有所下滑。微博稱是成本費用增加以及投資公允值虧損所致。三季度歸屬微博股東凈利潤為1.817億美元，同比增長4倍。

微博的收入主要來自廣告及營銷收入和增值服務（會員收費服務）兩個部分。其廣告收入占比長年保持在85%以上，2020年廣告收入占總營收比重達88%，2021年上半年廣告收入占比為86%。以廣告收入為主的微博經營利潤相對較高，經營利潤率保持在30%左右。

廣告主數量下滑嚴重，是微博的難題。2018年廣告客戶數量290萬是近四年最高，2019年和2020年廣告客戶數分別是240萬和160萬。截至2021年上半年廣告客戶數為60萬，相較去年同期的120萬又減少了一半。

微博招股書中提到，主要是因為中小型企業(yè)客戶以及個體客戶流失。

隨著廣告客戶數下滑，廣告客單價增長卻難以促成營收增長。因復購客戶支出增加，來自每個廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現增長，2018至2020年每個廣告主的平均支出分別是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個廣告主的平均支出則達到1379美元。

微博的廣告收入增長也呈現下滑。2018年至2020年，來自第三方的廣告收入分別是11.72億美元、12億美元和12億美元，整體的廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元。

微博的廣告收入主要包括第三方廣告客戶收入、阿里巴巴的廣告收入、新浪的廣告收入以及其他關聯方廣告收入。

阿里巴巴是微博最大外部機構股東，持股29.6%，同時也是微博最大的客戶。微博來自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億元、0.98億元1.88億元，2021年上半年達到1.1億元。

微博于2013年4月至2016年1月與阿里巴巴及其關聯企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，2013年至2015年，與阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作的所得收入占總收入的30%。在2016年張略合作協議到期后，微博采取收入多樣化戰(zhàn)略，阿里巴巴的收入貢獻占比有所下降，但是阿里巴巴仍是微博的最大客戶。微博對阿里巴巴依然有高度依賴。

另外來自新浪的廣告收入，2019年達到1億元，2020年大幅下滑為4835萬美元，2021年上半年微增。來自其他關聯方的廣告收入在2018年和2019年都超過1億美元，2020年也大幅下滑為4649萬美元。

微博的增值服務收入保持在2億元以上，2021年上半年增值服務收入達1.41億元，相比2020年同期的0.94億元有所增長。微博的增值服務來自于會員、直播及在線游戲服務，2021年上半年增值服務增長，主要是來自在線游戲服務的收入增長，而直播服務收入則呈現下滑。

微博的月活躍用戶從2018年的4.62億增長到2019年的5.16億，2020年僅在2019年基礎上增加500萬。2021年上半年微博月活為5.66億，三季度最新數據是5.73億。平均日活用戶與月活用戶的比率為43%。

微博用戶分為普通人、名人、明星、KOL（關鍵意見領袖），以及媒體機構、企業(yè)、政府機構、公益機構等組織。根據灼識咨詢報告，以百度搜索指數前50的名人抽樣計算覆蓋率，微博的覆蓋率最高。以圖文起家，微博之后也推出了視頻、音頻和微博話題等功能，目前微博有名人、幽默、時尚、游戲等46個垂直領域內容。

走向分叉路口

在微博廣告收入占比保持85%的情況下，其他同類社區(qū)平臺在加強收入多元化。

知乎此前廣告收入占比也相對較大，2019年廣告收入占比也超過85%，不過2020年下降到62.4%。2021年三個季度知乎廣告收入占比一直在減少，線上廣告收入占比降至45%，到三季度降至39%。知乎收入來源包括線上廣告、商業(yè)內容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）等版塊。三季度商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入上獲得5倍增長。

嗶哩嗶哩收入來源有移動游戲、增值服務、廣告和電商。70%以上收入是來自移動游戲和增值服務，2020年廣告占在15%左右，三季度占比上升到37%。嗶哩嗶哩廣告形式包括，品牌廣告、效果廣告及原生廣告。出現在啟動頁面、網站主頁的都屬于品牌廣告，效果廣告以視頻推薦流的形式出現。而原生廣告是根據廣告商需求定制，融入到內容創(chuàng)作者的視頻中。

張毅提到，現在有一個明顯的方向，就是效果廣告方向。“隨著社交型平臺和專業(yè)型平臺發(fā)展越來越成熟，廣告投放上客戶更注重效果轉化。本質上社交型平臺也會分流一些互聯網平臺的廣告。”

“效果廣告就是按效果付費，不過這幾年效果廣告作弊問題也非常嚴重。”張毅表示，效果廣告的對象是中小企業(yè)，但是對中小企業(yè)來講也是一比非常笨重的負擔，“這個情況在電商平臺也比較明顯”。

此前微博廣告投放還發(fā)生過爭議事件，2019年10月一家創(chuàng)業(yè)公司發(fā)文質疑微博第二大MCN機構蜂群傳媒刷量。其中提到，這家公司找了蜂群傳媒旗下一位粉絲量達到380萬的時尚博主張雨晗合作產品推廣VLOG，視頻幾百萬的播放量最后銷售轉化為0。此事一出引發(fā)了討論，微博之后回應稱微博賬號@張雨晗YuHan存在刷評論行為，關停賬號，同時暫停蜂群傳媒旗下所有賬號的微博投放和微任務接單。

張毅表示，微博的廣告形式不太一樣，在微博和小紅書這些平臺投放廣告可能更多還是建立用戶口碑，目的樹立品牌形象，因此廣告直接轉化的效果會相對弱一些。現在對于中小企業(yè)來講變現渠道也在增加，包括直播帶貨形式，轉化率就有提升，也能起到品牌宣傳的作用。不過大主播“坑位費貴”，品牌“逃離直播間”也是熱議話題。

另外關于微博廣告的討論還有“花錢撤熱搜”“花錢壓熱搜”。今年8月微博專門進行了回應，稱熱搜榜排序存在兩個廣告資源位，一個在第3位熱搜詞之下，一個在第6位熱搜詞之下。都會展示“商”標簽。微博表示，廣告資源位不參與熱搜排序競爭，也不會影響其他詞的熱度計算。

從微博遞交的招股書可發(fā)現，微博廣告產品圍繞信息流、品牌推廣以及超級粉絲通廣告矩陣。

廣告行業(yè)環(huán)境變了

微博的廣告收入增速在2018年就出現下滑，2019年又回歸增長，2020年受疫情影響收入直接下降。不過其他平臺廣告收入此前呈現大幅增長，而今年三季度騰訊、百度、嗶哩嗶哩、字節(jié)跳動等互聯網公司廣告收入增速均下滑。

廣告行業(yè)大環(huán)境變了。

教育“雙減”，游戲新規(guī)，房地產調控，金融收緊，一系列監(jiān)管政策出現在今年下半年。張毅認為，這幾個領域都是廣告大戶，互聯網平臺廣告收入也受到沖擊，特別是大而全的平臺更甚。

“影響還會持續(xù)，”一位投資者表示，之前電商、游戲、教育市場行業(yè)都是大漲的，這幾個月都跌了。

新消費品牌樂純CEO劉丹尼表示，除了近期政策影響主要客戶收入損失之外，互聯網平臺廣告收入增長下滑的另外一個原因是廣告增長趨于飽和，廣告無限增長也會影響用戶體驗，進而反饋到平臺，這也是一個天然的影響。

“自己投放廣告，更看中廣告的媒介屬性，衡量平臺對平臺能否起到積極正向的塑造作用，這是主要的評估標準。”劉丹尼說到。

張毅認為，廣告主還是跟著用戶走。拿微博來講，微博革了新浪或者門戶的命，而后面出現的小紅書、抖音等平臺又革了微博的命，本質上沒有太大的區(qū)別。主要是用戶群體的迭代，門戶網站集中的是60后和70后，微博是85后和90后，后面涌現的新平臺又集中95后00后。“廣告注定不是固定在哪個平臺或者固定哪種形式，而是跟著用戶走，跟著時代走。”