經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 阿茹汗 在參觀完第四屆進(jìn)博會后，文華（化名）回到公司第一時間開了一次市場部會議，主要探討如何升級公司客服系統(tǒng)。之后，她又和歐洲工廠的同事開了一場專題視頻會議，了解在現(xiàn)有的研發(fā)和產(chǎn)能基礎(chǔ)上，還能否拓展出新的產(chǎn)品。

文華是華東一家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的市場總監(jiān)，這些公司內(nèi)部的探討話題都是基于她平日里洞察的行業(yè)變化，進(jìn)博會又再次印證了她的觀察，文華倍感形勢緊迫。“我非常明顯的感覺到，現(xiàn)在乳制品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了全能的賽道，全能的意思是說，一方面你的產(chǎn)品要多元，覆蓋更多的人群，另一方面你的服務(wù)也要全能，不再只是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。”

11月上旬于上海閉幕的第四屆進(jìn)博會，可以被看作是觀察中外乳企最新動態(tài)的窗口，展出的產(chǎn)品既是每家企業(yè)的運(yùn)營重點(diǎn)，更是代表著行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。作為專業(yè)觀眾的文華，從進(jìn)博會上嗅到了一場考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的行業(yè)比拼已經(jīng)打響。

全能賽

在進(jìn)博會上宣布新西蘭鮮奶的空運(yùn)的計劃后，恒天然的一款保質(zhì)期之有18天，每周二生產(chǎn)、周三直飛中國的鮮奶產(chǎn)品，目前已經(jīng)在上海、杭州兩地的60家盒馬鮮生門店上架。“恒天然真的很拼！”面對來自同行的評價，恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)副總裁薄雙解釋，在盒馬鮮生試水過單價99元的中國牧場奶源的鮮奶后，恒天然決定拿出足夠的誠意去上耕耘中國正在快速擴(kuò)容的中國鮮奶市場。

恒天然是全球最大的乳制品原料供應(yīng)商之一，在中國市場擁有原料、餐飲服務(wù)、消費(fèi)品等幾大業(yè)務(wù)板塊。根據(jù)恒天然大中華區(qū)CEO周德漢的介紹，去年恒天然在中國市場推出了21款新品，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用達(dá)到了272個。不斷加碼產(chǎn)品和服務(wù)是恒天然每年的主旋律。

全品類、全生命周期的服務(wù)，今年被更多的企業(yè)所不斷提及。新西蘭a2牛奶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，該公司內(nèi)部制定了“全奶戰(zhàn)略”，所謂“全奶”就是要在“奶”上大做文章，從嬰幼兒配方乳粉到全脂奶粉，再到牛奶產(chǎn)品，把更多的產(chǎn)品引入中國市場。

澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，澳優(yōu)的產(chǎn)品功能與服務(wù)正在逐步聚焦到更專業(yè)、細(xì)分的領(lǐng)域當(dāng)中，體現(xiàn)出更多元的產(chǎn)品矩陣、更系統(tǒng)的產(chǎn)品體系。比如旗下澳滋有機(jī)系列就在進(jìn)博會上展出，包含嬰配、孕產(chǎn)婦到全家等系列產(chǎn)品。

企業(yè)們?nèi)奉惖臄U(kuò)展，也讓文華感受到壓力，在她看來這是企業(yè)尋找第二增長曲線的路徑。僅以她所在的嬰幼兒配方乳粉細(xì)分品類為例，出生率的下滑、行業(yè)競爭的加劇下，很多企業(yè)都會轉(zhuǎn)向兒童奶粉、孕婦奶粉、成人粉、老年粉等其它細(xì)分，去探尋另一條增長路徑。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月全國乳品加工業(yè)銷售收入2301.45億元，增長14.38%，利潤總額194.93億元，增長49.17%。進(jìn)入統(tǒng)計范圍的企業(yè)576家，比1-5月數(shù)據(jù)增加2家，其中虧損企業(yè)146家，比1-5月數(shù)據(jù)減少2家，虧損比例25.3%。

誰能快速的多條腿走路，贏得全能賽呢？文華所在公司的壓力在于資源，涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的資源能力。她在進(jìn)博會現(xiàn)場看到，一些大規(guī)模的乳制品企業(yè)的全球資源能力已經(jīng)很強(qiáng)悍，例如，伊利的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)已覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，今年該公司在進(jìn)博會展出的產(chǎn)品都是來自于它的大洋洲基地。這一點(diǎn)是中小規(guī)模的企業(yè)無法短期內(nèi)追趕的。文華再舉例，創(chuàng)新的資源也是企業(yè)能力的體現(xiàn)，比如創(chuàng)新性的去做一個奶酪棒、或者嬰幼兒輔食，這些也可以幫助企業(yè)出圈。

軟實(shí)力的比拼

除了產(chǎn)品外，還有另一項(xiàng)關(guān)乎服務(wù)能力的比拼也在展開。乳業(yè)專家宋亮說，尤其是對于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)來說，服務(wù)才是差異化的最終體現(xiàn)。

近期，法國達(dá)能推出了“一站式智慧喂養(yǎng)平臺——Aptaclub喂自由”，據(jù)了解，這款小程序有知識、工具、咨詢、產(chǎn)品知識、公益等五大需求板塊，消費(fèi)者可以獲取到可需的喂養(yǎng)百科和專業(yè)知識，還可以通過獨(dú)特的數(shù)字化喂養(yǎng)工具，學(xué)會了解寶寶狀態(tài)，安排喂養(yǎng)計劃。此外，還能提供24小時的在線服務(wù)。

當(dāng)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量逐漸趨同，就要看誰距離消費(fèi)者更近。2020年初疫情襲來，交通和運(yùn)輸遇阻，有些地方出現(xiàn)了短期的奶粉和紙尿褲的斷供。當(dāng)時，有一些品牌方就做到了讓一線員工迅速反應(yīng)，排除困難去給媽媽們送奶粉，贏得了一波好感，也換來了新增客群。這也是被廣為流傳的行業(yè)事件。

文華向記者介紹，強(qiáng)化服務(wù)是一項(xiàng)投入很大的工程，而且短期內(nèi)也不會直接換來經(jīng)濟(jì)效益。但是從品牌建設(shè)的角度來說，這是不得不做的項(xiàng)目。比如，在消費(fèi)者的服務(wù)上，她所在公司做的更多的是賦能渠道商，通過對母嬰店銷售人員的培訓(xùn)來傳遞專業(yè)的喂養(yǎng)知識等，她說這是一筆很大的資金投入，每辦一場線下活動就有成本的支出，按照她的計算，市場部員工一年中的100多天都在各地市場舉辦不同的線下活動，頻率非常高。另有一些企業(yè)也有自己的會員或者私域流量池，提供的服務(wù)多是問題咨詢講解、產(chǎn)品說明、會員活動等。

除以上的動作之外，也有企業(yè)通過更多元的方式拉近消費(fèi)者的距離。例如，澳優(yōu)推出全球品牌IP形象——“澳小優(yōu)”。澳優(yōu)執(zhí)行董事吳少虹解釋，推出品牌IP形象就是為了更好的展示澳優(yōu)的全球品牌形象、傳遞品牌文化，與消費(fèi)者之間搭建一個更便捷的溝通橋梁。