經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 李佳琦和薇婭給出的24小時最后時間點，越來越近。但是他們還是沒有等到歐萊雅給出的具體解決方案。這場涉及直播間與品牌方的“低價捍衛(wèi)行動”還未有最終結局。

事情的原委和主線很清晰：在雙十一的直播中，消費者用429元的價格，從李佳琦和薇婭的直播間購買了歐萊雅安瓶面膜。但是消費者發(fā)現(xiàn)，這個被歐萊雅宣傳為“全年最大力度”的價格，居然比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。買貴了的消費者紛紛來到直播間投訴，“受傷”的李佳琦和薇婭沒能等來歐萊雅的解決方案，于是11月17日晚，發(fā)了聲明，暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作，并要求對方在24小時內(nèi)給出方案。

輿論升級，歐萊雅于11月18日表明態(tài)度：將提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。

多出來的170多元，退還是不退？歐萊雅與直播間的合作能否持續(xù)？可以預見的是，這些問題將在歐萊雅的具體方案中逐一見分曉。但是在這一輪風波中，李佳琦和薇婭直播間的“低價”優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn)，接下來是否還會有同樣的事情發(fā)生呢？直播間又該如何應對？這些問題擺在了包括李佳琦和薇婭在內(nèi)的這類直播電商面前。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青向記者介紹，直播電商是低價模式起來的，也正是因為低價優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關注價格的程度超越了品牌本身。

然而，在電商增長乏力時，是直播讓雙十一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了可圈可點的表現(xiàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增速僅為12.2%，是12年來最低增速。其中，天貓雙十一（11月1日到11月11日）總交易額為5403億元，同比增長8.45%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上，但是交易額TOP10直播間淘寶占八席，李佳琦和薇婭直播間交易額破百億，保持高增長。

中國消費者協(xié)會點評雙11時消費輿情情況時表示，“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板；從理論上來說，“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。

中國消費者協(xié)會提示，“如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支，而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻，流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著低價策略的怪圈打轉”，輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發(fā)貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，或是今年“雙11”流量效應見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。

莫岱青表示，“直播帶貨僅靠低價是很難持久的，這就會跟早期的淘寶一樣，以低價競爭為優(yōu)勢，為了賺取更多的利潤，會倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的”。因此，在他看來直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家和品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。

“雙挑”歐萊雅

11月15日，歐萊雅涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜，消費者在李佳琦直播間預售購買的歐萊雅安瓶面膜對比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。

據(jù)了解，10月20日，在“雙十一”首波預售開始時，歐萊雅在官方微博稱，在李佳琦直播間付定金的消費者，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，合計50片需429元，歐萊雅官方微博稱該活動為“全年最大力度”。后來，歐萊雅天貓官方旗艦店在“雙十一”期間發(fā)放了大量滿999元減200元的優(yōu)惠券，疊加優(yōu)惠后，消費者買同一款面膜50片僅需257.7元。

多名消費者在黑貓投訴平臺投訴稱，歐萊雅在10月20日表示安瓶面膜預售價為“全年最大力度”，以此煽動消費者支付定金，歐萊雅通過優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費者，嚴重侵犯參與預售消費者的合法權利。

11月17日晚，針對消費者雙十一在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜“買貴了”一事，李佳琦所在的美腕網(wǎng)絡科技有限公司給出了說明。

說明中，美腕科技表示，雙十一前巴黎歐萊雅曾宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間為全年最大力度，隨后在雙十一期間歐萊雅在品牌直播間發(fā)放了滿999元減200元的優(yōu)惠抵扣券，導致領取到該券的用戶疊加優(yōu)惠后以低于李佳琦直播間的價格購買到該商品，對于10月20日預售時蹲守李佳琦直播間的消費者不公平。

美腕科技同時表示已與歐萊雅多次協(xié)商。如果24小時后歐萊雅仍未給到明確解決方案，李佳琦直播間將對在李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜的消費者給出補償方案。同時，在此事未解決前，暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

同樣在17日，薇婭方面也給出同樣的聲明，表示如果歐萊雅未能給出合理解決方案，薇婭直播間將用兜底方案進行補償，同時暫停與歐萊雅的合作。

薇婭方面稱，“歐萊雅現(xiàn)在沒有給出解決方案，只是說再給他們24小時，會在24小時內(nèi)出解決方案，但是我們都是馬上要開播，得對自己直播間消費者負責，如果沒回應整個直播間都是在問這個事兒怎么處理”，最關鍵的是，“我們都沒有在直播間和任何地方宣稱這個產(chǎn)品是全年力度最大，是歐萊雅自己說的，結果自己說了自己破價”。

11月18日，針對薇婭和李佳琦聲明的說明，歐萊雅方面對記者稱，“此次出現(xiàn)部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。”

有消費者在豆瓣小組計算，歐萊雅在安瓶面膜單品上給主播的是最低價，但是消費者如果999元都買了歐萊雅安瓶面膜，確實比直播間便宜，那位257.7元買50片面膜的消費者疊加了多種優(yōu)惠券，比如有滿999減200的券，平臺一人一張的1200-100、88vip紅包，并且要先充1000購物金才能做到那樣的低價。

歐萊雅方面稱：“在收到消費者相關反饋后，該公司以極大的重視并在第一時間成立了事件專項小組，與政府相關部門一起積極了解，澄清并處理消費者的相關問詢和需求。同時也看到了薇婭女士和李佳琦先生對此事件的建議。同時，我們必須本著對所有相關消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關消費者）負責任的態(tài)度，在綜合、全面考慮所有相關消費者不同情形后，在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。”

截至11月18日17點，距離李佳琦和薇婭開播還有幾個小時，雙方向記者表示目前還在協(xié)商，歐萊雅應會很快給出回應。

離開低價后，直播電商還剩什么？

在直播間買東西，售后服務是讓不少消費者頭疼的事情。在黑貓平臺的集體投訴中，針對以上事件，消費者提出的投訴要求是道歉、退款和賠償。

微博上有網(wǎng)友去問歐萊雅旗艦店客服如何退差價，而客服的回應則是“差價是因不定期推出促銷活動導致的，不同活動的價格會有所變動。要退差價，需要提供優(yōu)惠券錄屏進行核實。”

有消費者注意到，在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜已經(jīng)由于下架無法申請價保，平臺對于消費者提出的價保申請的回復是“由于商品下架，平臺無法自動識別商品價差，如有補差需求，建議聯(lián)系商家友好協(xié)商哦”。

記者查閱了淘寶的價保服務標準，消費者其他注意事項中的第4條顯示：“若商品被下架、刪除，或商品處于預售狀態(tài)下，不支持價保服務。”這使得消費者無法達到申請價格保護的標準。針對平臺的價保政策是否適用于此次事件的問題，截至發(fā)稿，阿里方面也未給出回應。

有電商人士向記者介紹，一般來說品牌方和主播合作會簽訂價格協(xié)議，內(nèi)容包括在多長時間內(nèi)保持最低價、送的贈品最多等細節(jié)。如果違背協(xié)議，品牌方要付違約金。

針對“此次與歐萊雅簽訂的協(xié)議中，是否有價格保護的相關內(nèi)容”的問題，美腕方面向記者表示，“這次雙11期間，我們從未簽署過任何保價協(xié)議，更沒有宣稱過最低價，最大力度出自歐萊雅之口”。薇婭方面也稱和協(xié)議無關，“我們在包括直播間在內(nèi)的任何渠道都沒有宣稱過這款面膜是最大力度或最低價”。

事實上，消費者之所以對于歐萊雅的“破價”反應激烈，也是因為在消費者心目中有個固定的印象，即“直播間應是低價”。而從直播間的崛起路徑看，“低價”也是他們很鮮明的一個標簽之一。

11月18日，2021“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等。

其中，價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關。一是不少準備付尾款的消費者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預售價格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。

從預售款、跨店滿減到分類券、店鋪大額優(yōu)惠券、充值送購物金……“雙11”的玩法越來越復雜，消費者稍有不慎就會迷失在商家的價格“颶風”中。另一款面膜品牌蒂佳婷也被爆出“承諾預售價格最低，結果自己直播間銷售的面膜比預售當天便宜”的投訴，目前在黑貓投訴上的集體投訴量達到了2000多件。

直播電商能拯救電商嗎？

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年7-9月網(wǎng)上商品和服務當月零售額分別為1萬億、1.01萬億、1.06萬億，對應同比增長分別為7.4%、6.1%、9.3%，增速與去年同期相比有所放緩。這是電商平臺所面臨的現(xiàn)實情況。

但是在電商大盤增速放緩的情況下，直播電商的表現(xiàn)依然突出。根據(jù)東北證券的研報顯示，2021年上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬億，全年突破2萬億確定性較強；淘寶、快手、抖音作為直播電商主要載體，平臺交易金額也借此實現(xiàn)快速發(fā)展，并且直播電商對于電商銷售貢獻度逐年提升。

同樣在數(shù)據(jù)上，今年“雙11”直播電商是核心增量來源。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間，直播電商平臺銷售額實現(xiàn)737.6億元，排名TOP3的直播電商平臺分別為淘寶直播、快手和抖音，交易額TOP10直播間淘寶占八席，李佳琦和薇婭直播間交易額破百億保持高增長，但快手辛巴GMV同比下滑76%。

然而，消費者在直播間買貴了，引發(fā)大家對直播電商商業(yè)模式的思考。

“直播電商很大程度上是一種依賴低價的銷售模式”，中國電子商務協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯對記者介紹，從發(fā)展上看，直播電商從電商土壤上生長壯大，電商發(fā)展初期走的是低價策略，直播電商延續(xù)了這種基因。對于頭部主播來說，有低價的好商品介紹給粉絲，粉絲獲利越來越多人關注主播，以銷售量大和廠商議價，拿到低價的商品再繼續(xù)擴大影響力是一個正向循環(huán)。

在阿拉木斯看來，直播電商的創(chuàng)新到底在哪是一個值得討論的話題，傳統(tǒng)電商購物只能看圖片和錄制的視頻展示，而直播主播帶貨更立體逼真有代入感，并且減少消費者挑選的時間，內(nèi)容吸引人，對于消費者來說是購物也是娛樂，信息能夠快速充分溝通。

未來智庫定義直播電商的創(chuàng)新點在于其提供了一種商品展示：激發(fā)用戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)式電商，當用戶沒有明確購物需求時（比如在刷短視頻時），系統(tǒng)精準推薦直播間，主播生動的講解和直播間緊張刺激的氛圍，促進消費者完成商品購買。直播電商能夠滿足消費者潛在需求，降低消費者決策周期，銷售轉化率較傳統(tǒng)電商有明顯提升（退貨率亦高）。

從直播電商的發(fā)展歷史也可以看到，這種生態(tài)受到時代的推動影響。盡管淘寶直播興起于2016年，當時專注于賣貨領域而非“秀場”，但淘寶直播在2019年實現(xiàn)突破性增長，開播賬號數(shù)量同比增加達100%。2019年“雙11”薇婭、李佳琦兩大頭部主播實現(xiàn)爆發(fā)增長。疫情推動進入爆發(fā)期，據(jù)未來智庫的數(shù)據(jù)，淘寶直播2020年實現(xiàn)GMV4000億， 同比增長超100%。在2020年爆發(fā)增長后，淘寶直播進入“補短板、增長板”階段。

隨著直播電商的不斷發(fā)展，阿拉木斯建議，此前出臺的電子商務法、網(wǎng)絡交易管理辦法等主要圍繞傳統(tǒng)電商進行監(jiān)管治理，這些辦法其實也適用于直播電商，當消費者的權益受到損害時，淘寶應該站出來維護消費者的利益，例如進行退換貨、價保等，“電商法明確規(guī)定，平臺要幫助消費者解決這些糾紛，不能袖手旁觀，但在直播電商中，我們卻看不到太多平臺在保護消費者方面有效的工作，如果不解決的話啊，難以想象直播電商路能走多遠”。

中國消費者協(xié)會建議，從充分保護消費者的合法權益著眼，持續(xù)強化對電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控，既要緊盯特定時間節(jié)點，又要嚴守平時日常。鼓勵并引導電商平臺及相關主體做深蹲、練內(nèi)功，尋找并構建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護更加多樣、更重品質的消費訴求；通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質量與服務水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。