遠山/文 一年一度的雙11如期而至，作為已經(jīng)走過12個年頭的線上最大促銷節(jié)日，雙11帶來巨大的用戶集中消費額，成為各大電商平臺一年當(dāng)中營收增長最迅猛的節(jié)點之一，但也因此陷入諸多爭議，如低價促銷背后的商品和服務(wù)質(zhì)量投訴，日漸增多的促銷套路讓消費者審“促”疲勞,平臺之間一度掀起的“二選一”惡性競爭更是讓商家、消費者和行業(yè)生態(tài)同時受損。

無論如何，雙11依然要繼續(xù)，無數(shù)消費者也希望通過雙11，清空等了一年的購物車籃。今年雙11，各電商平臺紛紛更新了促銷模式，天貓和京東不約而同喊出不熬夜的口號，都將原本零時的啟動時間變?yōu)橥?點。天貓首設(shè) “種草期”及相應(yīng)玩法，它和京東的促銷玩法都更趨簡單明了。

今年，很多消費者的注意力更聚焦于直播。10月20日下午兩點半，李佳琦準(zhǔn)時開播，連續(xù)直播時長共計12個小時26分，銷售額直接超百億。薇婭10月20日12點55開播，累計直播時長14小時28分鐘，直播間累計交易額達85.33億元。兩者直播帶貨量相加逼近190億。

這一數(shù)據(jù)意味著什么？有媒體統(tǒng)計此銷售額超過4000家上市公司全年營收。即使放置在電商巨頭身上，2020年天貓雙11總成交額4982億元，李佳琦和薇婭在十幾個小時的直播帶貨金額，就相當(dāng)于天貓2020雙11總成交額的3.8%。

可以預(yù)見的是，無論是阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)三強，還是抖音、快手等新崛起平臺，直播在今年雙11的平臺促銷體系中將占據(jù)更高的權(quán)重。

在以往的電商促銷模式中，平臺負責(zé)設(shè)計整套促銷規(guī)則，包括價格策略、促銷活動及流程設(shè)計、主推商品品類等，眾多商家則按照平臺促銷規(guī)則，為消費者提供商品和服務(wù)。

消費者在各個電商APP上面對雙11主推的各種商品清單，在其中進行篩選。這造成了消費者的選擇成本較高。

在直播帶貨模式中，頭部主播們會通過專業(yè)買手團隊，對商品進行定位，在質(zhì)量、價格、性能等方面與自身目標(biāo)消費群需求進行精準(zhǔn)匹配，減少了消費者的初步篩選成本。

在直播過程中，主播們會更詳細介紹主推商品亮點，讓消費者更深入了解產(chǎn)品特性，從而為下單提供參考。

相比于傳統(tǒng)的雙11促銷商品頁，視頻模式能在短時間內(nèi)高效率輸出商品信息，消費者更快獲取信息。李佳琦、薇婭等主播能夠憑借多年知識積淀，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

頭部主播還能根據(jù)現(xiàn)場直播用戶情況，進行價格讓利的即時調(diào)整，這使得這一促銷方式更加靈活。

這就是視頻時代電商帶貨相比于傳統(tǒng)電商促銷模式的優(yōu)勢所在。習(xí)慣了短平快的年輕人，以及對于閱讀手機圖文有困難的中老年用戶，都可以通過直播更低門檻地獲取商品信息，直播拓展了用戶群體，在短時間內(nèi)集中展示商品并讓消費者快速下單，造就了李佳琦、薇婭的銷量神話。

也因此，抖音、快手近年來憑借直播在電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛，雙11無疑也是它們憑借這一模式獲得更多銷量的重要節(jié)點。

電商直播降低了消費者線上購物決策門檻，卻提高了主播門檻。人人認可直播不等于人人能做好直播，電商主播行業(yè)的兩極分化趨勢日益明顯，寥寥幾個頭部主播下面，是大量掙扎于每天熬夜直播、銷售額卻少得可憐的底部主播。主播需要個人形象、氣場、品牌、對消費者心智的把握、商品專業(yè)知識、講話技巧等多重能力，從而在最短時間內(nèi)激發(fā)消費者購買熱情。要做到這一點，需要天賦、學(xué)習(xí)、勤奮等多重積累，絕非隨便一個人可以速成。

同時，大量消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解雙11商品信息的習(xí)慣。圖文商品信息可以隨時查看，也比定時直播更符合上班一族習(xí)慣。

對于平臺而言，傳統(tǒng)促銷方式依然能夠覆蓋更多的平臺中小品牌和商家，畢竟能上李佳琦、薇婭等頭部主播直播間商家的是少數(shù)更具資金、品牌實力的大品牌、大商家。

就此推論，直播在今年雙11促銷的占比會繼續(xù)上升，但不可能完全取代傳統(tǒng)的電商促銷方式，也無法成為各平臺競爭的勝負手。純直播類電商平臺反超傳統(tǒng)電商平臺的可能性也不存在。

（作者系資深評論員）