經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 姜鑫  “一定程度上來說，重疾新規(guī)切換時(shí)的需求覺醒已經(jīng)透支了未來幾個(gè)月的需求。但就在那一陣子做下的業(yè)績，也能達(dá)到平時(shí)大半年的單量。”

2021年9月的某天晚上7點(diǎn)，拜訪了兩個(gè)客戶回到家后，李騰撥通了經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的電話，談及近段時(shí)間的行業(yè)變化，李騰做出了上述感慨。

在上海這樣的一線城市，李騰的見客成本并不低，但他每天都給自己安排了滿滿的拜訪。李騰加入保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)有兩年多的時(shí)間，作為一名保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，李騰在談到行業(yè)發(fā)展時(shí)興趣盎然。

“一位從業(yè)二十多年的前輩說從來沒有想今年這么難過，但對(duì)于初入行業(yè)的我來說，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，反而沒有這么明顯的感覺。”李騰表示，但在2、3月后，感覺到了明顯的需求疲軟。

但李騰并未感覺到焦慮，自畢業(yè)以來就在金融領(lǐng)域工作的李騰對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)有著深刻的認(rèn)知和思考，由于以往經(jīng)營模式粗放，加之“雙錄”（錄音、錄像）推行等原因，很多低質(zhì)量的代理人正在加速離開這個(gè)行業(yè)，但大浪淘沙之后，行業(yè)會(huì)有更加健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“在加入保險(xiǎn)行業(yè)之前，已經(jīng)做好了六個(gè)月沒有收入的準(zhǔn)備”，李騰表示，看好了這個(gè)行業(yè)，可以打持久戰(zhàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型、渡難關(guān)等詞語正在成為保險(xiǎn)行業(yè)的高頻詞。半年報(bào)披露剛剛結(jié)束，低迷了大半年的上市保險(xiǎn)龍頭們傳遞出了“難”的信息。新業(yè)務(wù)價(jià)值負(fù)增長外，保險(xiǎn)代理人規(guī)模兩位數(shù)銳減折射了行業(yè)的另一種疲態(tài)。

通過購買保險(xiǎn)對(duì)資金進(jìn)行合理安排和規(guī)劃，防范和避免因疾病或?yàn)?zāi)難而帶來的財(cái)務(wù)困難，同時(shí)可以使資產(chǎn)獲得理想的保值和增值。在財(cái)富管理的大市場中，保險(xiǎn)行業(yè)正發(fā)揮著越來越重要的作用。

但在疫情和宏觀環(huán)境的檢驗(yàn)中，一直被增長數(shù)字所掩蓋的矛盾正逐漸浮出水面，傳統(tǒng)的供給模式與新需求間的鴻溝不斷加深，行業(yè)自身發(fā)展粗放外，需求端也在發(fā)生變化，圍繞客戶為中心的變革迫在眉睫；客戶畫像變了，營銷模式也在變，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人如何應(yīng)變？

客戶新畫像

除拜訪客戶外，李騰會(huì)制作一些保險(xiǎn)知識(shí)科普的小視頻在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上發(fā)布，“會(huì)有不少客戶來咨詢保險(xiǎn)知識(shí)，但很多時(shí)候只是咨詢，或者讓幫忙分析保險(xiǎn)產(chǎn)品，不少年輕的客戶都會(huì)自己進(jìn)行對(duì)比，只能用專業(yè)來征服他們”，李騰笑道。

但與此前的銷售模式不同的是，不少客戶是主動(dòng)找到李騰，無論是向其咨詢產(chǎn)品還是請(qǐng)教保單細(xì)節(jié)，都對(duì)保險(xiǎn)有自己的認(rèn)識(shí)，可能會(huì)受網(wǎng)絡(luò)營銷影響，但大都會(huì)自己進(jìn)行比價(jià)，自主進(jìn)行決策。

而在保險(xiǎn)公司管理者看來，這正是需求群體的變化。

隨著40后、50后的消費(fèi)力大幅衰減，60后、70后的消費(fèi)力也已進(jìn)入下行拐點(diǎn)，在數(shù)字時(shí)代成長起來的80后、90后，逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)群體。

剛剛辭任大家保險(xiǎn)保險(xiǎn)總經(jīng)理職位的徐敬惠曾這樣概括新消費(fèi)群體的特點(diǎn)：他們的生活方式和消費(fèi)行為相比于老一輩，表現(xiàn)出了自我主導(dǎo)、直接個(gè)性、嚴(yán)選比價(jià)、入圈追潮、注重體驗(yàn)等全新且復(fù)雜的特征。新一代消費(fèi)群體親身經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，對(duì)未來的不確定性和生活的變數(shù)有更深切的理解，他們有更強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。

同時(shí)，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的獨(dú)生子女一代，受益于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的高效學(xué)習(xí)與交流，擁有了更獨(dú)立的思考能力，更深刻的保險(xiǎn)價(jià)值認(rèn)同，更成熟的保險(xiǎn)消費(fèi)理念。

這種客群結(jié)構(gòu)的演變，表現(xiàn)為整個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、習(xí)慣、意愿和能力等各個(gè)方面，都在發(fā)生著顯著變化。

在徐敬惠看來，回顧行業(yè)發(fā)展歷程，將50后、60后作為目標(biāo)客群所搭建起的保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍，以年齡相仿的60后、70后營銷員為主，而當(dāng)主流客群轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后，這種代際反差使得保險(xiǎn)營銷表現(xiàn)出一種無力感，進(jìn)入了營銷失語的困境。這就需要革新保險(xiǎn)銷售管理理念，跟隨客群結(jié)構(gòu)的變化，塑造營銷同理心和代入感，將心比心，從根本上打通情感聯(lián)系，改善客戶觸達(dá)效率。

在拜訪客戶談及保險(xiǎn)需求的同時(shí)，李騰會(huì)詢問客戶是否需要保單托管服務(wù)。盡管公司明確了在為客戶提供專業(yè)資訊的同時(shí)可以收取費(fèi)用，但李騰收費(fèi)的咨詢并不多，他更愿意給客戶更好的體驗(yàn)。

誠然，保險(xiǎn)產(chǎn)品通過與服務(wù)資源有效結(jié)合，對(duì)于客戶來說，可以享受到一站式的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，可以獲取到協(xié)同發(fā)展的溢價(jià)空間。

惠民保新發(fā)展

在平時(shí)的工作中，李騰越來越多被問到的一個(gè)問題是，惠民保和百萬醫(yī)療哪個(gè)好，有了惠民保還需要買重疾險(xiǎn)嗎？

在2021年上半年保險(xiǎn)行業(yè)的“道阻且難”式發(fā)展中，健康險(xiǎn)是人身險(xiǎn)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的險(xiǎn)種，原保費(fèi)收入達(dá)4134億元，同比增長3.27%。2015-2020年，健康險(xiǎn)原保費(fèi)收入由2410億元上升至2020年的8173億元，5年的復(fù)合增長率為28%，遠(yuǎn)超壽險(xiǎn)同期13%和意外險(xiǎn)13%的復(fù)合增長率。觀察2012-2020年這一更長的時(shí)間周期，健康險(xiǎn)原保費(fèi)收入由863億元起步，8年復(fù)合增長率為32%。

越來越多的公司，特別是財(cái)險(xiǎn)公司把寶押在健康險(xiǎn)上面，但盡管如另一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，雖然在快速增長，但健康險(xiǎn)的增速在持續(xù)放緩：2016年，健康險(xiǎn)保費(fèi)增速達(dá)到峰值67.7%；2017年，受監(jiān)管叫停中短存續(xù)期護(hù)理險(xiǎn)及市場競爭加劇等因素影響，健康險(xiǎn)增速斷崖式回落至9%，之后增速在2018年、2019年恢復(fù)至近30%的水平，但在2020年，市場增速再度下降至15.63%，2021年上半年則跌至單位數(shù)增長。

在李騰的感知中，其中一個(gè)重要的原因就是普惠醫(yī)療險(xiǎn)在各地的普及被稱為“惠民保”的“城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)”,正以“城市定制、商保承保”的方式在全國各地遍地開花。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)披露，2020年全國累計(jì)超4000萬人參保惠民保。

和百萬醫(yī)療險(xiǎn)相似，惠民保類產(chǎn)品同樣能為被保險(xiǎn)人提供在醫(yī)保基礎(chǔ)上的醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷保障。兩者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都以用較低保費(fèi)杠桿撬動(dòng)百萬醫(yī)療費(fèi)用保額為特點(diǎn)，致力于解決民眾看病貴、因病返貧等問題，且在保障范圍和保障人群上存在重合。特別是2021年以來，各地的城市定制型上醫(yī)療險(xiǎn)均有醫(yī)保局等部門參與，多方博弈下，產(chǎn)品在投保門檻上愈加寬松,部分非標(biāo)體、高齡人群、帶病體等群體同樣為保障對(duì)象，該類產(chǎn)品也受到這類人群的歡迎。

就在李騰所工作的上海市，“滬惠保”的落地掀起了這類保險(xiǎn)發(fā)展的小高潮。

2021年4月27日，“滬惠保”正式發(fā)布，以一年115元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速在上海掀起一股投保“熱潮”，短短兩天內(nèi)便吸引了200萬人參保，隨后參保人數(shù)不斷刷新記錄。7月15日，據(jù)滬惠保官方數(shù)據(jù)披露，截至6月30日，上海城市定制型商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)“滬惠保”總參保人數(shù)超739萬，首年參保率高達(dá)38.49%。這也意味著在1900萬的基本醫(yī)保參保用戶來說，不到三個(gè)人中就有一個(gè)投保。

而就在9月30日，在北京大力推廣的北京普惠健康保也即將結(jié)束投保。自7月底上線以來，截至9月26日，“北京普惠健康保”的參保人數(shù)也已經(jīng)突破了230萬人。

李騰表示，在以前，百萬醫(yī)療險(xiǎn)可以以贈(zèng)險(xiǎn)的方式為作為獲客的敲門磚，但當(dāng)大家都有了類似保障后，并不會(huì)重復(fù)報(bào)銷的贈(zèng)險(xiǎn)吸引力就下降了。

而受影響更深的是健康險(xiǎn)市場，一位保險(xiǎn)公司管理人員表示，與百萬醫(yī)療險(xiǎn)相比，惠民保投保門檻較低，即使是高齡老人和身體欠佳的參保人均可投保，健康告知也相對(duì)寬松，不但沖擊了百萬醫(yī)療市場，給參與保險(xiǎn)公司也帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)。

變革之道

在加入公司半年多后，李騰就參加了咨詢師考試，與普通經(jīng)紀(jì)人相比，咨詢師需要參加更多的培訓(xùn)，有著更為豐富的資源，但也承擔(dān)著更多的考核。“如果說到保險(xiǎn)合同，可以說一天”，李騰說有的時(shí)候能幫到別人也是一種快樂，并且堅(jiān)信只要夠?qū)I(yè)和真誠，客戶會(huì)轉(zhuǎn)介紹更多的客戶來。

言“難”之外，保險(xiǎn)行業(yè)提及的另外一個(gè)關(guān)鍵詞就是高質(zhì)量發(fā)展。在上述保險(xiǎn)管理人員看來，保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是升級(jí)，也是回歸，保險(xiǎn)經(jīng)營的評(píng)價(jià)也從唯保費(fèi)論、唯規(guī)模論，升級(jí)為錨定在價(jià)值和品質(zhì)維度之上的經(jīng)營評(píng)價(jià)坐標(biāo)系。“繼續(xù)將經(jīng)營目標(biāo)局限于保費(fèi)規(guī)模所推動(dòng)的轉(zhuǎn)型舉措，可能會(huì)帶來業(yè)務(wù)平臺(tái)在一定時(shí)期內(nèi)的扭轉(zhuǎn)、穩(wěn)定，甚至抬升，但從中長期來看，以銷售為導(dǎo)向，不以客戶為出發(fā)點(diǎn)的模式，勢(shì)必難以長久。”

交銀人壽總裁高軍曾這樣解析壽險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營之“道”：要真正滿足客戶需求。人均GDP突破1萬美元意味著客戶需求向更高層次變化。“從馬斯洛需求理論來看，一直以來，壽險(xiǎn)公司都在努力滿足客戶的穩(wěn)定生活需求、人身安全需求、身體健康需求等。隨著老齡化程度的加深，如何滿足客戶老年生活被尊重的需求，緩和客戶的危機(jī)感，是壽險(xiǎn)行業(yè)接下來應(yīng)重點(diǎn)推動(dòng)的一個(gè)方向，也是諸如增額終身壽險(xiǎn)、傳承類的保險(xiǎn)金信托等產(chǎn)品逐漸受到追捧的原因。”

李騰表示，近兩年來，由于預(yù)定利率為4.025%的年金險(xiǎn)越來越少，增額終身壽險(xiǎn)成為市場“新寵”，隨著越來越多的公司推出增額終身壽產(chǎn)品，客戶的認(rèn)可度也越來越高。此外，保險(xiǎn)金信托，由于兼具保險(xiǎn)和信托的雙重屬性，在資產(chǎn)隔離、個(gè)性化傳承、降低資金家族信托門檻、操作便捷性及傳承安排靈活等方面存在突出優(yōu)勢(shì)，也受到高凈值人士的青睞。

而就在接受采訪的前一周，李騰還和同行一起去參觀了泰康集團(tuán)的養(yǎng)老社區(qū)，養(yǎng)老社區(qū)的硬件設(shè)施讓李騰印象深刻，隨著越來越多的公司開始布局養(yǎng)老領(lǐng)域，李騰希望能在養(yǎng)老領(lǐng)域開拓自己的業(yè)務(wù)。

橫琴人壽總裁黃志偉也從營銷角度提及自己的思考，“從營銷模式來看，這兩年，以金字塔模式為主要標(biāo)志的、以線下為主的傳統(tǒng)營銷體系正在遭受重創(chuàng)。去年以來，線下機(jī)構(gòu)撤并潮出現(xiàn)。接下來，以個(gè)人工作室、家族辦公室、財(cái)富顧問、健康理財(cái)管理師等形式出現(xiàn)的小組織、自驅(qū)動(dòng)模式會(huì)進(jìn)一步涌現(xiàn)。這也是滿足客戶需求的必然。從前大公司設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，為這款產(chǎn)品在‘開門紅’期間定下銷售目標(biāo)，再把產(chǎn)品‘硬塞’給客戶的情況將不復(fù)存在，這就要求壽險(xiǎn)公司在“對(duì)銷售管理、組織體系等作出重大調(diào)整。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，李騰為化名）